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1 Einführung und theoretischer Zugang zur gewählten Thematik1.1 Problem- und Zielstellung der Arbeit1.2 Relevanz der Thematik1.2.1 Relevanz unter einer markenorientierten Betrachtungsweise1.2.2 Relevanz unter einer interkulturellen Betrachtungsweise1.3 Aufarbeitung des aktuellen Forschungsstandes1.3.1 Forschungsstand im Bereich Markenforschung im Sport1.4 Methodische Vorgehensweise2 Erläuterungen zu den zentralen Begrifflichkeiten2.1 Einordnung der Marke und weiterführender Termini2.2 Menschen als Marke2.3 Annäherung an den Begriff Kultur2.4 Zwischenfazit3 Entwicklung einer kulturadäquaten Markenpositionierung3.1 Übertragbarkeitsanalyse bestehender Kulturdimensionen auf den Sport3.1.1 Theoretische Grundlagen der Analyse3.1.1.1 Begriffsdefinition und Entwicklung einer Vorgehensweise3.1.1.2 Skizzierung des Untersuchungsgegenstandes Profisport3.1.2 Übertragbarkeitsanalyse der Kulturdimensionen nach Hofstede3.1.2.1 Machtdistanz3.1.2.2 Individualismus vs. Kollektivismus3.1.2.3 Maskulinität vs. Feminität3.1.2.4 Unsicherheitsvermeidung3.1.2.5 Langzeitvs. Kurzzeitorientierung3.1.3 Übertragbarkeitsanalyse der Kulturdimensionen nach Trompenaars3.1.3.1 Universalismus vs. Partikularismus3.1.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus3.1.3.3 Neutralität vs. Emotionalität3.1.3.4 Spezifität vs. Diffusität3.1.3.5 Leistung vs. Status3.1.3.6 Interne vs. Externe Kontrolle3.1.3.7 Zeitorientierung: Serialität oder Parallelität3.1.4 Übertragbarkeitsanalyse der Kulturdimensionen nach Hall3.1.4.1 Das Verhältnis gegenüber der Zeit3.1.4.2 Raumverständnis3.1.4.3 Arten der Kommunikation: High-context vs. Low-context3.1.4.4 Die Geschwindigkeit der Information: schnell vs. langsam3.1.5 Erste Erkenntnisse aus der Übertragbarkeitsanalyse3.2 Entwicklung weiterführender Kulturdimensionen3.2.1 Einstellung gegenüber Erfolg3.2.2 Unterhaltung vs. Sportlicher Wettkampf3.2.3 Zwischenfazit3.3 Ausgestaltung der kulturadäquaten Markenpositionierung4 Das global-lokale Spannungsfeld4.1 Die Marke Roger Federer4.1.1 Entwicklung einer global authentischen Markenidentität4.1.2 Die Markenpositionierung im global-lokalen Spannungsfeld4.2 Die Marke FC Barcelona4.2.1 Entwicklung einer global authentischen Markenidentität4.2.2 Die Markenpositionierung im global-lokalen Spannungsfeld4.3 Erkenntnisse zum global-lokalen Positionierungsprozess5 Fazit und Ausblick5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung5.2 Ausblick und Ansätze für mögliche FolgearbeitenAnhangErgebnisse der inhaltsanalytischen Auswertung der InterviewsProzessuale Entwicklung neuer Kulturdimensionen (1/2)Prozessuale Entwicklung neuer Kulturdimensionen (2/2)Transkripte der durchgeführten InterviewsGerman Schulz, Leiter Markenmanagement VfL WolfsburgJuliane Tietz, Head of Marketing & PR, kuuluu Interactive Entertainment AG, ehem. Director Brand Marketing & Sales, PBM GroupWilliam D. Markle, Professor for Economics and International Business Negotiations at the Zhejiang University of Science and Technology, Hangzhou, ChinaNan Zhongxin, Professor for Economics and International Marketing at the Zhejiang University of Science and Technology, Hangzhou, ChinaGernot Wolfram, Professor für Kultur- und Eventmanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation

 

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