Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport
INHALT
Einführung und theoretischer Zugang zur gewählten Thematik Problem- und Zielstellung der Arbeit Relevanz der Thematik Relevanz unter einer markenorientierten Betrachtungsweise Relevanz unter einer interkulturellen Betrachtungsweise Aufarbeitung des aktuellen Forschungsstandes Forschungsstand im Bereich Markenforschung im Sport Methodische Vorgehensweise Erläuterungen zu den zentralen Begrifflichkeiten Einordnung der Marke und weiterführender Termini Menschen als Marke Annäherung an den Begriff Kultur Zwischenfazit Entwicklung einer kulturadäquaten Markenpositionierung Übertragbarkeitsanalyse bestehender Kulturdimensionen auf den Sport Theoretische Grundlagen der Analyse Begriffsdefinition und Entwicklung einer Vorgehensweise Skizzierung des Untersuchungsgegenstandes Profisport Übertragbarkeitsanalyse der Kulturdimensionen nach Hofstede Machtdistanz Individualismus vs. Kollektivismus Maskulinität vs. Feminität Unsicherheitsvermeidung Langzeitvs. Kurzzeitorientierung Übertragbarkeitsanalyse der Kulturdimensionen nach Trompenaars Universalismus vs. Partikularismus Individualismus vs. Kollektivismus Neutralität vs. Emotionalität Spezifität vs. Diffusität Leistung vs. Status Interne vs. Externe Kontrolle Zeitorientierung: Serialität oder Parallelität Übertragbarkeitsanalyse der Kulturdimensionen nach Hall Das Verhältnis gegenüber der Zeit Raumverständnis Arten der Kommunikation: High-context vs. Low-context Die Geschwindigkeit der Information: schnell vs. langsam Erste Erkenntnisse aus der Übertragbarkeitsanalyse Entwicklung weiterführender Kulturdimensionen Einstellung gegenüber Erfolg Unterhaltung vs. Sportlicher Wettkampf Zwischenfazit Ausgestaltung der kulturadäquaten Markenpositionierung Das global-lokale Spannungsfeld Die Marke Roger Federer Entwicklung einer global authentischen Markenidentität Die Markenpositionierung im global-lokalen Spannungsfeld Die Marke FC Barcelona Entwicklung einer global authentischen Markenidentität Die Markenpositionierung im global-lokalen Spannungsfeld Erkenntnisse zum global-lokalen Positionierungsprozess Fazit und Ausblick Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung Ausblick und Ansätze für mögliche FolgearbeitenAnhangErgebnisse der inhaltsanalytischen Auswertung der InterviewsProzessuale Entwicklung neuer Kulturdimensionen (1/2)Prozessuale Entwicklung neuer Kulturdimensionen (2/2)Transkripte der durchgeführten InterviewsGerman Schulz, Leiter Markenmanagement VfL WolfsburgJuliane Tietz, Head of Marketing & PR, kuuluu Interactive Entertainment AG, ehem. Director Brand Marketing & Sales, PBM GroupWilliam D. Markle, Professor for Economics and International Business Negotiations at the Zhejiang University of Science and Technology, Hangzhou, ChinaNan Zhongxin, Professor for Economics and International Marketing at the Zhejiang University of Science and Technology, Hangzhou, ChinaGernot Wolfram, Professor für Kultur- und Eventmanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
