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2 Erläuterungen zu den zentralen Begrifflichkeiten

Nach der Einführung in die Thematik und dem Aufzeigen des dazugehörigen theoretischen Hintergrundes thematisiert das zweite Kapitel die begriffliche Einordnung der beiden zentralen Termini Marke und Kultur. Das Entwickeln entsprechender definitorischer Ansätze basiert auf der dazu existierenden Literatur und ist für den weiteren Verlauf der Arbeit von großer Bedeutung. Wie angedeutet ist es nicht Zielsetzung, allgemeingültige und zeitlose Definitionen für solch komplexe Begriffe zu schaffen, sondern einen validen Ausgangspunkt für die darauf aufbauenden Gedanken dieser Arbeit zu entwerfen. Parallel dazu soll theoriegeleitet überprüft werden, ob Menschen im Allgemeinen und Sportler im Speziellen, sich überhaupt zu Marken entwickeln lassen und wie ein Sportler als Marke zu definieren ist. Erste Ausführungen zu dieser Thematik sind zwar in der Aufarbeitung des Forschungsstands bereits angeklungen, dennoch soll diese Fragestellung in diesem Kapitel nochmals vertiefend behandelt werden. Falls Sportler nicht als Marken fungieren können, bestünde keine Rechtfertigung weiter über die globale Markenpositionierung von Sportlern und Sportteams nachzudenken.

2.1 Einordnung der Marke und weiterführender Termini

Das Verständnis für den Begriff Marke unterliegt einem ständigen Wandlungsprozess, da sich Markt- und Umweltbedingungen kontinuierlich verändern (vgl. Huber & Meyer, 2008). Dieser Wandlungsprozess führte von der engen Produktbindung einer Marke und einer ursprünglich merkmalsbzw. objektbezogenen Perspektive, zu einer Sichtweise, die die Marke als ein Vorstellungsbild versteht, das primär in den Köpfen der Konsumenten existiert (vgl. Kaiser & Müller, 2013). Als ersten definitorischen Ansatz, um sich dem Begriff der Marke zu nähern, kann die Definition von Bruhn, als einem der führenden Marketingprofessoren in Deutschland, herangezogen werden. Bruhn (2009, S.144) definiert Marken branchenübergreifend als „Leistungen, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung erzielt (…) und einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“ Marken bieten also Differenzierungsmöglichkeiten zwischen vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen. Zudem repräsentiert eine Marke eine konstante Qualität, die den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe entsprechen sollte. Einen vergleichbaren Ansatz schlagen Burmann, Blinda und Nitsche (2003, S.3) vor, die in Anlehnung an Keller (1993, S.2)1 eine Marke als ein „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen definieren, welches sich gegenüber anderen Nutzenbündeln mit vergleichbaren Basiseigenschaften differenziert“. Durch diese Differenzierung der Produkte und Leistungen gegenüber dem Wettbewerb kann langfristig das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflusst werden (vgl. Kiendl, 2007). Das Merkmal der Differenzierung ist gerade im Sport von großer Bedeutung, da sich Marken im Sport nicht nur branchenintern, sondern auch extern gegenüber anderen Freizeitangeboten, wie Kino- und Restaurantbesuchen oder Reisen, positionieren und behaupten müssen (vgl. Burton & Howard, 1999). Die übergeordnete Bedeutung der Differenzierungsfunktion lässt sich durch ein Zitat von Roberto Goizueta, einem früheren Vorstandsvorsitzenden von Coca-Cola, nochmals unterstreichen. Goizueta kann in diesem Zusammenhang folgendermaßen zitiert werden: „Zur Errichtung einer Marke gibt es drei Regeln: differenzieren, differenzieren, differenzieren!“ (vgl. Milligan, 2006, S.25).

Aus dem hier verwendeten Zitat geht neben dem offensichtlichen Differenzierungsaspekt ein weiteres Markenattribut hervor. Die Verwendung des Begriffs Errichtung weist darauf hin, dass eine Marke nicht ungeplant und willkürlich entsteht, sondern unter einem strategischen Blickwinkel entwickelt und geführt werden muss. Die Markenentwicklung ist ein mehrstufiger Prozess mit der Zielsetzung, eine sogenannte Markenidentität zu kreieren (vgl. Milligan, 2006). Diese Identität setzt sich aus verschiedenen Bestandteilen zusammen (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2011; Nufer & Fischer, 2010) und zahlt auf eine nachhaltige Differenzierung der Marke ein (vgl. Burmann, Blinda & Nitscke, 2003). Zu nennen sind dabei die Markenherkunft, die Markenvision und die Markenkompetenzen. Als Resultat dieser verschiedenen Bestandteile entstehen Markenwerte, die festlegen wofür eine Marke steht und was sie repräsentiert (vgl. Nufer & Fischer, 2010). Die Markenwerte sind von großer Bedeutung, da sie die Basis für alle weiterführenden Marketingaktivitäten darstellen. Durch diesen definitorischen Ansatz plausibilisiert sich nun die in Kapitel 1.4 beschriebene Vorgehensweise, in Form einer Gegenüberstellung des kulturellen Profils eines Marktes und den einzelnen Markenwerten als Ausgangspunkt einer kulturadäquaten Markenpositionierung.

Durch den Einsatz kommunikativer Instrumente kommt es zu einer externen Markenwahrnehmung. Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch eine Kongruenz zwischen der zuvor definierten Identität und der nur indirekt zu kontrollierenden Wahrnehmung aus. Die erstrebenswerte Kongruenz kann realisiert werden, indem eine Marke glaubhaft und authentisch definiert und kommuniziert wird. Nur wenn Authentizität, in Form von gleichartigem Auftritt und gleichbleibender Qualität, gewährleistet ist, können sich Zielgruppen mit einer Marke identifizieren (vgl. Schilhaneck, 2006). Damit eine Marke langfristig erfolgreich sein kann, bedarf es neben der Entwicklung einer authentischen Identität einer kontinuierlichen Markenführung, also dem permanenten und fortwährenden partiellen Anpassen und Weiterentwickeln einer Marke. Hierbei können zum einen einzelne Markenwerte in Abhängigkeit der strategischen Anforderungen eines bestimmten Marktes unterschiedlich betont und kommuniziert werden. Zum anderen impliziert Markenführung jedoch ebenso die bedarfsgerechte und unter entsprechenden Umständen notwendige Modifikation im Sinne einer Weiterentwicklung der einmal konzipierten Markenidentität. Durch Substitution bestehender und/oder Integration neuer Markenwerte auf Basis strategischer Anforderungen der Zielmärkte unterliegt die Marke im Rahmen der Markenführung damit einer geplanten Evolution. Die Wissenschaft unterscheidet zwischen verschiedenen Markenführungskonzepten, wobei das Identitätskonzept, wie bereits erwähnt, als bestes und zeitgemäßes Konzept erscheint (vgl. Nufer & Fischer, 2010; Herbst, 2003). Dieses sieht die Markenführung als einen umfassenden nach innen- und außen gerichteten Managementprozess an, in dessen Kern die Marke als eine starke und einzigartige Persönlichkeit steht.

Die verschiedenen hier aufgeführten Begrifflichkeiten und die damit einhergehenden Funktionen einer Marke lassen sich im Kontext dieser Arbeit unter dem Begriff Markenpositionierung zusammenfassen. Somit kann Markenpositionierung als ein Prozess des Entwickelns einer individuellen Markenidentität und der kontinuierlichen Modifikation und Weiterentwicklung, also der Führung einer Marke, aufgefasst werden. Grundlage für mögliche Modifikationsoder Weiterentwicklungsmaßnahmen stellen im Rahmen dieser Arbeit die kulturellen Merkmale und Anforderungen eines spezifischen geographischen Marktes dar (vgl. Kapitel 1.1). Allerdings könnten strategische Anforderungen an die Markenführung auch anderweitigen Ursprungs sein. Globale Markenpositionierung kann also im Verständnis dieser Arbeit als eine kontinuierliche Erschließung neuer Märkte sowie einer kulturadäquaten Führung der eigenen Marke bei gleichzeitiger Wahrung einer internationalen/globalen Markenauthentizität beschrieben werden. Dadurch wird bereits an dieser Stelle klar, dass eine kulturelle Differenzierung, also ein unterschiedliches Ausspielen und Vermitteln einzelner Markenwerte auf lokal-regionalen Märkten oder gar eine partielle Adaptierung der Markenidentität mit einer globalen Authentizität in einem teilweise antagonistischem Verhältnis stehen kann.

Zusammenfasend bleibt festzuhalten, dass ohne den Anspruch auf eine finale Definition für den Markenbegriff zu erheben, eine Marke als Instrument der Produktoder Leistungsdifferenzierung verstanden werden kann. Darüber hinaus erfüllt eine Marke noch weitere Funktionen auf Angebots- und Nachfrageseite (vgl. Esch, 2012). Für den nachhaltigen Erfolg einer Marke ist entscheidend, dass trotz notwendiger kultureller Differenzierung die definierte Identität als authentisch und konsistent aufgefasst wird. Dies gilt insbesondere für globale Marken, die über die größte Reichweite verfügen und somit eine hohe Bedeutung für Menschen in verschiedenen Märkten aufweisen (vgl. Hofbauer & Schmidt, 2007; Schlösser, 2011). Die hier beschriebenen Eigenschaften werden erneut im vierten Kapitel dieser Arbeit aufgegriffen, wenn der Prozess der globalen Markenpositionierung und der Kompromiss aus einer globalen Authentizität und einer lokalen Differenzierung vertiefend thematisiert werden.

 
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