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3.1.2 Übertragbarkeitsanalyse der Kulturdimensionen nach Hofstede

3.1.2.1 Machtdistanz

Als erste Dimension wird die Dimension der „Machtdistanz“ analysiert. Wie angedeutet ist die Reihenfolge willkürlich gewählt und wirkt sich in keiner Weise auf die spätere Systematisierung der als relevant befundenen Kulturdimensionen aus. Die Machtdistanz beschreibt das Ausmaß der Akzeptanz und Toleranz einer Kultur gegenüber sozialer Ungleichheit innerhalb einer Institution oder der gesamten Gesellschaft. Damit gehen folgende Fragestellungen einher: Wie gehen die Menschen damit um, dass Macht und Einfluss ungleich verteilt sind? Bewerten sie die Ungleichverteilung der Macht als ungerecht oder sehen sie diese als logischen und unvermeidlichen Bestandteil eines gesellschaftlichen Konstrukts an? Kulturräume, die durch eine geringe Machtdistanz geprägt sind, wie z.B. Australien oder Neuseeland, zeichnen sich durch eine geringe Ungleichheit unter den Menschen aus. Privilegien und Statussymbole werden tendenziell negativ bewertet oder sogar missbilligt. Kulturen mit hoher Machtdistanz dagegen, wie beispielsweise südamerikanische oder arabische Staaten, akzeptieren und erstreben sogar stellenweise eine Ungleichheit zwischen den Menschen. Demzufolge ist die gesellschaftliche Einstellung bezüglich Privilegien und Statussymbolen positiv konnotiert.

Um zu bewerten, ob diese Dimension für die Markenpositionierung im Sport relevant ist, muss sich der Frage gewidmet werden, welche unterschiedlichen Merkmale sie impliziert und ob sich diese Merkmale im Sport wiederfinden. Macht kann in diesem Zusammenhang als ein Synonym für Herrschaft, Kraft oder Stärke verstanden werden. Genau diese Elemente sind es, die im professionellen Sportsystem von zentraler Bedeutung sind. Ein sportlicher Wettkampf ist so angelegt, dass Stärke und Kraft einzelner Akteure in unterschiedlichen Ausprägungsformen zum Vorschein kommen. Ziel ist das Besiegen eines Gegners und damit die Demonstration der eigenen Stärke und Kraft. Ein Profisportler hat somit ein natürliches Bestreben, im Sinne des Wettkampfgedankens, Kraft, Stärke und damit auch Macht zu demonstrieren. Sportstars verfügen über Eigenschaften und Fähigkeiten, wie sie nur sehr wenige Menschen haben und werden deshalb oftmals als „Übermenschen“ präsentiert und positioniert. Dies wird an verschiedenen Stellen, insbesondere außerhalb des eigentlichen Wettbewerbs, deutlich. Ein offensichtliches Merkmal dieser Eigenschaften sind Spitznamen einzelner Athleten oder die Namensgebung verschiedener Sportklubs, die auf stärkeoder machtorientierten Markenwerten beruhen. An dieser Stelle kann auf Dirkules (Dirk Nowitzki), The King (Lebron James), The Man (Bill Goldberg) oder den Titan (Oliver Kahn) verwiesen werden. Ebenso orientieren sich Mannschaftsnamen oftmals an der Komponente der Stärke und Kraft. Zu nennen sind exemplarisch die New York Giants, die Golden State Warriors, Arsenal London oder die Anaheim Ducks, die ursprünglich unter dem Namen Anaheim Mighty Ducks geführt wurden. Darüber hinaus verfügen Sportstars über Privilegien und gesellschaftlichen Einfluss. In diesem Zusammenhang ist auf die teilweise exorbitanten Gehälter zu verweisen, die kulturabhängig differenziert diskutiert sowie bewertet werden und sich ebenso als Bestandteil der Marke instrumentalisieren lassen. Dies wird exemplarisch durch den Boxer Floyd „Money“ Mayweather deutlich. Für die Markenpositionierung stellt sich die Frage, inwieweit machtbezogene Elemente dieser Art in den Vordergrund der Markenführung gerückt werden sollten, da sie in unterschiedlichen Kulturen in Abhängigkeit der Machtdistanz positiv oder negativ konnotiert sind. Aus Managementsicht gilt es daher abzuwägen, ob ein Athlet wie beispielsweise Dirk Nowitzki in Anlehnung an den Halbgott Hercules als Dirkules, mit einem Salär von rund $21 Millionen zu positionieren ist oder als sympathischer „Bub“ aus Würzburg, der gerne Basketball spielt. Neben der kulturell unterschiedlichen Akzeptanz muss gleichermaßen berücksichtigt werden, welches Konzept und die dem zugrunde liegenden Markenwerte als authentisch und damit als glaubwürdiger erscheint.

Es lässt sich zusammenfassen, dass verschiedene Elemente der Dimension Machtdistanz im professionellen Sport existieren und damit das Ausmaß der Akzeptanz der Ungleichverteilung von Macht im Kontext der Markenpositionierung zwingend berücksichtigt werden sollte. In Abhängigkeit der Ausprägung dieser Dimension kann somit davon ausgegangen werden, dass die Markenpositionierung eines Sportlers oder eines Teams kulturell unterschiedlich auszugestalten ist.

 
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