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3.1.3 Übertragbarkeitsanalyse der Kulturdimensionen nach Trompenaars

3.1.3.1 Universalismus vs. Partikularismus

Die Kulturdimension „Universalismus vs. Partikularismus“ beschäftigt sich mit der Fragestellung, ob innerhalb einer Kultur Regeln oder Beziehungen von übergeordneter Bedeutung sind. Ein Universalist ist dabei stark regelorientiert und davon überzeugt, dass Regeln und Gesetze für alle Mitglieder einer Gesellschaft gleichermaßen gelten sollten, unabhängig von Status oder Beziehungen der Menschen zueinander. Ein Partikularist dagegen lehnt das konsequente Einhalten von Regeln ab. Die Beziehungen zwischen Menschen begreift er als bedeutender und somit sieht sich ein Partikularist verpflichtet, wenn erforderlich, seine Familie, Freunde etc. zu verteidigen und zu beschützen, ungeachtet der entsprechenden Gesetzeslage.

Die Dimension versucht durch die Determinanten Regeln und Beziehungen zu beschreiben, wie der zwischenmenschliche Umgang innerhalb eines Kulturraumes ausgestaltet ist. Von zentraler Bedeutung sind somit die Interpersonalität und darin implizierte Bestandteile wie interpersonelle Kommunikation, interpersonelle Verhaltensweisen/Umgangsformen etc. Die hier genannten Bestandteile finden sich im System des professionellen Sports wieder, da auch hier Menschen in verschiedener Art und Weise miteinander interagieren. Sie erscheinen allerdings mit Blick auf die Markenpositionierung im Sport weit weniger relevant, da Markenpositionierung nicht als ein interpersoneller Prozess zu verstehen ist. Der Austausch und die Interaktion zwischen der Marke und dem Fan bzw. dem Konsumenten finden nicht primär auf einer interpersonellen Ebene statt, sondern entsprechen eher einer medial vermittelten Interaktion. Was ein Fan über seine Lieblingsmarke im Sport weiß, basiert im Regelfall nicht auf interpersonellen Erfahrungen, sondern hauptsächlich auf medial vermittelten Inhalten. Diese Argumentation orientiert sich an einem der Grundgedanken Luhmanns, einem der bedeutendsten Soziologen und Gesellschaftstheoretiker des 20. Jahrhunderts. Dieser konstatiert, dass das, was Menschen über die Gesellschaft und die Welt wissen, oftmals erst durch die Massenmedien überhaupt gewusst werden kann (vgl. Luhmann, 1996). Dieser Ansatz ist ein erstes Indiz dafür, dass diese Kulturdimension bei einer Markenpositionierung im Sport nicht weiter zu berücksichtigen ist.

Ein zweites Argument lässt sich im Zusammenhang mit dem Thema Regeln formulieren. Es ist offensichtlich, dass Regeln im Sport eine wichtige Rolle spielen, denn ohne Regelwerke könnte ein organisierter sportlicher Wettkampf nicht stattfinden. Allerdings strukturieren die bestehenden Regelwerke primär den Umgang zwischen den sportlichen Akteuren untereinander. Nur in Ausnahmefällen, wie z.B. die Regulierungen der NBA bezüglich des Dress Codes der Spieler (vgl. NBA.com, 2005), treffen Regelwerke konkrete Aussagen darüber, wie sich ein Athlet oder eine Sportmannschaft gegenüber ihren Fans und damit ihren Konsumenten zu verhalten und zu präsentieren hat. Somit tangieren die existierenden Regeln die Markenpositionierung eines Athleten oder eines Teams nur marginal (ungeachtet des zuvor formulierten Arguments, dass die Markenpositionierung ohnehin im Wesentlichen nicht als ein interpersoneller Prozess anzusehen ist).

Ein weiteres Argument findet sich im Partikularismus, also dem Beziehungsaspekt. Selbstverständlich wird durch die Markenpositionierung eines Sportlers oder eines Sportteams versucht eine Beziehung zwischen Marke und Konsument aufzubauen. Dies entspricht dem betriebswirtschaftlichen Prinzip der Kundenbindung. Die Beziehungsbildung kann jedoch nicht im Kontext des hier aufgezeigten semantischen Differenzials, Regeln vs. Beziehung, gesehen werden. Somit weist auch dieser Gedankengang darauf hin, dass diese Kulturdimension im Sinne einer Markenpositionierung zu vernachlässigen ist. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass zwar einzelne Bestandteile dieser Dimension stellenweise im Sport existent sind, sie sich jedoch nicht oder nur in Ansätzen auf die Prinzipien der Markenpositionierung anwenden lassen. Auch wenn möglicherweise andere Standpunkte vertreten werden können, erscheinen die hervorgebrachten Argumente stark genug, um diese Dimension im Kontext der eigenen Arbeit nicht weiter zu berücksichtigen.

 
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