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4.2 Die Marke FC Barcelona

4.2.1 Entwicklung einer global authentischen Markenidentität

Die Entwicklung der Markenidentität des Fußballklubs FC Barcelona umfänglich zu erfassen und darzustellen ist deutlich komplexer als es für den Einzelsportler Roger Federer der Fall ist. Dies ist zum einen durch die lange Geschichte des Klubs und damit verbundenen historischen gesellschaftlichen Wandlungsprozessen begründet, als auch durch die Tatsache, dass eine Klubmarke stellenweise über ihre Spieler und die damit einhergehenden Marken wahrgenommen wird. So profitiert der FC Barcelona beispielsweise gegenwärtig von der positiven Markenwahrnehmung seines Starspielers Lionel Messi (vgl. Kaiser & Müller, 2013). Dennoch gilt es beide Aspekte in die folgenden Ausführungen mit einfließen zu lassen, da sie einen wichtigen Bestandteil der Marke des FC Barcelona darstellen.

Konsequenterweise begann die Markenentwicklung des FC Barcelona mit der Vereinsgründung im Jahre 1899. Die Aufarbeitung dieses gesamten Zeitraumes sowie die damit einhergehende Analyse jeglicher Einflussfaktoren auf Klub- und Markenentwicklung würden jedoch den Rahmen dieser Arbeit sprengen und erscheinen zudem nicht als zielführend. Internationalisierungs- und Globalisierungsprozesse, wie sie in dieser Arbeit von Bedeutung sind, waren Anfang und Mitte des 20. Jahrhunderts noch nicht oder nur sehr gering ausgeprägt. Daher wird sich dafür ausgesprochen den Beginn der Präsidentschaft von Joan Laporta im Jahre 2003, als Ausgangspunkt einer kulturübergreifenden Markenpositionierung des FC Barcelona, festzusetzen. Dieser Zeitpunkt ist nicht willkürlich gewählt, da die Wahl Laportas als einer der richtungsweisendsten Momente in der jüngeren Klubgeschichte und gleichzeitig als Beginn der globalen Markenentwicklung des FC Barcelona gilt. Unter seiner Leitung wurden diverse und tiefgreifende Wandlungsprozesse angestoßen (vgl. Shobe, 2006), u.a. modernisierte und professionalisierte er die Strukturen des Klubs, internationalisierte den Klub indem er eine erfolgreiche, neue und global ausgerichtete Marke formte und initiierte somit einen ganzheitlichen Aufschwung in der Entwicklung des FC Barcelona nach vorangegangenen Krisenjahren (vgl. Football Marketing, 2010; Shobe, 2006). Als 2010 Sandro Rosell das Präsidentenamt übernahm, wurde die durch Laporta eingeleitete international ausgerichtete Markenstrategie weiterhin fortgesetzt.

Im Mittelpunkt der heutigen Markenidentität des Klubs stehen zwei Aspekte. Der FC Barcelona steht in der Öffentlichkeit besonders für schnellen und attraktiven Fußball sowie aufgrund seiner katalanischen Verbundenheit für politische und gesellschaftliche Werte, die weit über den Fußballsport hinausgehen. Zu nennen sind Aspekte wie Solidarität, Integration, Demokratie und Freiheit (vgl. Schlösser, 2011). Laporta spricht in diesem Kontext sogar von der Wahrung und Verteidigung der Menschenrechte (vgl. Shobe, 2006). Ähnlich wie im Falle Roger Federers, sind auch diese Markenwerte von kulturübergreifender Bedeutung, da sich Werte wie Freiheit, Demokratie und/oder Solidarität in der Geschichte nahezu aller Kulturen wiederfinden. Das attraktive Spiel sowie die darin implizierten Werte, wie Freude, Spaß und Leichtigkeit, sind ebenfalls als kulturübergreifend einzustufen. Diese Werte bilden damit das Fundament der globalen Markenidentität des Klubs. Zusammengefasst werden sie unter dem Leitgedanken, der gleichzeitig als eine Art Markenvision angesehen werden kann, „FC Barcelona – Més que un club“ (FC Barcelona – Mehr als ein Klub). Dies ist für die Katalanen weit mehr als eine Phrase oder eine Plattitüde und bringt nochmals zum Ausdruck, dass die Strahlkraft der Marke FC Barcelona weit über den Fußballsport hinausgeht.

Der Erfolg dieser global ausgerichteten Markenidentität liegt in der Authentizität und gleichzeitig der Differenzierung gegenüber anderen Klubs begründet. Kaum ein Klub hat es so gut verstanden, seine Marke unabhängig vom eigentlichen Kerngeschäft Sport zu entwickeln. Der FC Barcelona hat dies u.a. auch forciert, um sich auf diesem Wege sowohl vom sportlichen Erfolg, als auch vom stellenweise fluktuierenden Wechselverhalten einzelner Spieler zu lösen (vgl. Schlösser, 2011). Mehr als ein Klub meint in diesem Zusammenhang folgerichtig auch mehr als die Summe einzelner Spieler. Die nicht-sportbezogenen Werte sind vor allem deshalb authentisch, weil der FC Barcelona soziale Verantwortung im Fußballgeschäft in einem noch nicht dagewesenen Ausmaß vorlebt. Zu verweisen ist auf die einzigartige Jugendarbeit und Nachwuchsförderung innerhalb des Klubs sowie das soziale Engagement. Keine Jugendakademie hat auch nur ansatzweise so viele und so talentierte Spieler zum Vorschein gebracht wie „La Masia“, die Talentschmiede des FC Barcelona (vgl. FIFAWorld, 2011). Darüber hinaus hat die Zusammenarbeit mit der globalen Organisation UNICEF auf unmissverständliche Weise deutlich gemacht, dass der FC Barcelona Werte im Zusammenhang mit sozialer Verantwortung nicht nur imagefördernd kommunizieren möchte, sondern auch glaubwürdig untermauert. Die Vereinbarungen mit UNICEF sind somit ebenfalls als ein zentraler Aspekt der Markenentwicklung zu sehen und damit weit mehr als eine klassische Sponsoringpartnerschaft. Engagements dieser Art ermöglichten eine global glaubwürdige Vermittlung der Markenidentität. Die Rechtsform des Klubs unterstreicht ebenfalls Markenwerte wie Integration und Demokratie. Der FC Barcelona wird trotz aller Professionalisierungstendenzen gegenwärtig noch immer als Club Deportivo Basico (entspricht dem deutschen e.V.) geführt und gewährt dadurch seinen Mitgliedern ein Mitsprach- und Wahlrecht. Drobny (2012) geht davon aus, dass die gezielte Integration der Mitglieder ein bewusster Bestandteil Barcelonas Managementstrategie ist. Mögliche weitere Werte in Zusammenhang mit der Markenidentität des FC Barcelona bzw. das unterschiedliche Betonen und damit Vermitteln einzelner Werte werden nun im zweiten Schritt der Markenanalyse thematisiert.

 
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