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5 Fazit und Ausblick

Neben dem theoretischen Zugang, der methodischen Vorgehensweise, den notwendigen Begriffsbestimmungen sowie der Ausarbeitung der eigentlichen Ergebnisse dürfen auch ein kritisches Fazit sowie ein dazugehöriger Ausblick zum Abschluss einer wissenschaftlichen Arbeit nicht fehlen. Im Rahmen dieser Ausarbeitung wurden verschiedene Ergebnisse erarbeitet und so sollen nun einzelne Aspekte in zwei aufeinander aufbauenden Schritten aufgegriffen und kritisch gewürdigt werden. Zunächst gilt es die zentralen Ergebnisse, also die Antworten zu den eingangs formulierten forschungsleitenden Fragestellungen zusammenzufassen und einzuordnen. In diesem Zusammenhang muss über die Grenzen der Aussagekraft nachgedacht und damit einhergehende mögliche Optimierungspotenziale der Arbeit dezidiert herausgestellt werden. Basierend auf der kritischen Würdigung der eigenen Arbeit sollen dann erste Ansätze und Gedankenanstöße für mögliche Folgearbeiten eruiert werden.

5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung

Die Berücksichtigung spezifischer kultureller Merkmale bei einer intendierten globalen Markenpositionierung ist eine komplexe und vielschichtige Anforderung an das Markenmanagement im Profisport. Trotz einer noch nicht umfänglichen wissenschaftlich-theoretischen Fundierung ist die Problemstellung dieser Arbeit ein Bestandteil eines hoch relevanten bilateralen Themenfeldes. Der Prozess der globalen Markenpositionierung beschreibt das kontinuierliche Erschließen neuer Märkte, unter Beachtung kulturell-lokaler Gegebenheiten und einer daraus resultierenden kulturadäquaten Ausgestaltung und Adaption der eigenen Marke. Im Rahmen dieser Arbeit wurde dazu ein Portfolio-Ansatz entwickelt, der als ein entsprechender Ausgangspunkt angesehen werden kann. Dem vorgelagert ist zum Ersten die Skizzierung des kulturellen Profils eines Marktes, welche durch die Nutzung der als relevant befunden Kulturdimensionen, unter Berücksichtigung der Stärke ihrer Ausprägung möglich ist. Zum Zweiten muss sich das Markenmanagement über die Stärke einzelner Markenwerte im Sinne ihrer Authentizität bewusst sein und die Werte entsprechend hierarchisieren. Die Gegenüberstellung des Markt- und Markenprofils in Form des Portfolios visualisiert die strategische Situation und ermöglicht die Ableitung kausallogischer Strategieempfehlungen. Somit dient der Portfolio-Ansatz als Instrument der erfolgversprechenden, weil kulturadäquaten Markenpositionierung.

Darüber hinaus muss der Kompromiss aus einer globalen Markenauthentizität und einer lokalen Differenzierung beachtet werden. Wie durch die Analyse der Beispiele Roger Federer und FC Barcelona dargestellt, ist dies durch das Formulieren generischer und kulturübergreifender Markenwerte im Kontext der Markenentwicklung möglich. Diese repräsentieren die globale Authentizität der Marke. Wie aufgezeigt lassen sich durch verschiedene Methoden der Markenführung aus diesen Werten kulturspezifische Markenprofile erarbeiten und damit die Marke lokal differenzieren. Jedes Kulturprofil der Marke ist dennoch auf die Basiswerte zurückzuführen und entspricht dadurch dem global authentischen Vorstellungsbild. Werden die Interdependenzen der einzelnen Markenwerte berücksichtigt und komplementär aufeinander abgestimmt, kann sich die Marke durch diesen Zusammenhang erfolgreich im globallokalen Spannungsfeld behaupten.

Die Einordnung der Ergebnisse und damit die kritische Würdigung der Arbeit lässt sich sowohl unter einem methodischen sowie unter einem inhaltlichen Blickwinkel durchführen. Schlussendlich sind beide Betrachtungsweisen jedoch nicht trennscharf, da die inhaltlichen Ergebnisse stellenweise ein Resultat der gewählten Vorgehensweisen sind und so nicht losgelöst voneinander betrachtet werden können. Es finden sich verschiedene Aspekte, die im Zusammenhang der eigenen Arbeit kritisch zu hinterfragen sind. Dabei ist grundsätzlich zu berücksichtigen, dass Markenmanagement eine qualitative oder „weiche“ Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre ist und sich dadurch Erkenntnisse in diesem Bereich oftmals nicht durch objektive und quantifizierbare Kennzahlen beoder widerlegen lassen. Somit wird immer ein gewisser Raum für abweichende oder entgegengesetzte Ansichten verbleiben.

Insbesondere im Rahmen der Übertragbarkeitsanalyse der bestehenden Dimensionen ist darauf hinzuweisen, dass die Bestimmung der Relevanz der Dimensionen für das gesellschaftliche Subsystem Profisport auf einer theoretischen und stellenweise exemplarischen Argumentation beruht. Wie an diversen Stellen angeklungen ist, wären trotz einer gegebenen Plausibilität der eigenen Argumentation durchaus andere argumentative Ansätze denkbar. Daher sind die erarbeiteten Ergebnisse zwar als plausibel und theoretisch fundiert anzusehen, im Sinne einer abschließenden Validierung sind sie jedoch zusätzlich einer empirischen Prüfung zu unterziehen. Mit Blick auf die verwendeten Beispiele im Kontext der Übertragbarkeitsanalyse kann ein weiterer Kritikpunkt darin gesehen werden, dass es sich bei den Verweisen auf einzelne Athleten oder Klubs nicht zwingend um globale Marken handelt. Diesem Aspekt ist prinzipiell zuzustimmen: Bayer Leverkusen oder die Pittsburgh Steelers, um an dieser Stelle zwei der aufgeführten Beispiele zu nennen, sind keine globalen Marken. Dennoch nutzen sie spezifische kulturelle Merkmale, um sich innerhalb ihres regionalen Zielmarktes erfolgreich zu positionieren und abzugrenzen. Das dem zugrunde liegende Prinzip gleicht somit den Gedanken der eigenen Arbeit und damit ist die Tatsache, dass es sich nicht um globale Marken und Märkte handelt als sekundär zu bewerten. Ein weiterer Aspekt ist die Anzahl der befragten Experten im Zusammenhang mit der Entwicklung weiterer sportspezifischer Kulturdimensionen, die ebenfalls kritisch bewertet werden kann. Die gewählte Anzahl ist dem Bearbeitungszeitraum der Arbeit sowie der Verfügbar- und Erreichbarkeit geeigneter Experten geschuldet. Möglicherweise wären durch die Befragung weiterer Experten zusätzliche Erkenntnisse zu Tage getreten, die nun keine Berücksichtigung finden konnten. Darüber hinaus hätten durch vergleichbare Aussagen weiterer Experten die Ergebnisse an Aussagekraft gewinnen können. Ähnliches gilt für das vierte Kapitel der Arbeit. Auch hier ist das Ergebnis in Abhängigkeit der analysierten Beispiele Roger Federer und FC Barcelona zu sehen. Wären andere Beispiele ausgewählt oder mehr als zwei Marken untersucht worden, wären die darauf basierenden Rückschlüsse und Handlungsempfehlungen unter Umständen inhaltlich anders ausgefallen oder hätten sich möglicherweise bestärken lassen.

Durch die aufgezeigten Ansatzpunkte und die damit möglichen Optimierungspotenziale der eigenen Arbeit ist die Aussagekraft entsprechend einzuschränken. Dies ist jedoch nicht als ein negatives Merkmal der Arbeit zu werten, sondern vielmehr den verschiedenen Restriktionen unter welchen diese Arbeit angefertigt wurde geschuldet und dadurch schlussendlich unumgänglich. Entscheidend ist es, sich den genannten Aspekten bewusst zu sein, um die Ergebnisse der Arbeit richtig einordnen und bewerten zu können. Abschließend ist an dieser Stelle noch darauf hinzuweisen, dass begründet durch die Gegebenheit, dass die gesamte Arbeit auf der strategischen Managementebene ansetzt, sich prinzipiell alle Ergebnisse einer operativen Umsetzung und damit einer abschließenden praxisorientierten Erprobung unterziehen müssen, um umfassende und nachhaltige Gültigkeit zu erlangen.

 
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