German Schulz, Leiter Markenmanagement VfL Wolfsburg

Ÿ Warum glauben Sie ist Sport ein globales Phänomen, welches Millionen von Menschen begeistert?

Weil Menschen Unterhaltung und Emotionen benötigen und sich zusätzlich mit Siegern identifizieren wollen – getreu dem Motto: Panem et circenses. Im Sport gibt es verständliche Regeln, man kann die jeweilige Sportart selber ausüben und jeder kann „Experte“ sein. Dadurch erfährt der Sport seine extrem hohe gesellschaftliche Bedeutung.

Ÿ Wie schätzen Sie die grundsätzliche Relevanz des Themas „globale Marken im Sport“ ein?

Wenn Sportteams und Sportler globale Umsätze erzielen wollen, müssen sie relevanter als nationale Teams sein; in anderen Worten, sie müssen sich sogar zu globalen Marken entwickeln. Dadurch ist die Relevanz dieser Thematik klar gegeben, insbesondere unter der Berücksichtigung einer zunehmenden Globalisierung.

Ÿ Was ist aus Ihrer Sicht eine Marke und was bedeutet für Sie der Begriff Markenpositionierung?

Marken sind ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankerte unverwechselbare Vorstellungsbilder von einem Produkt oder einer Dienstleistung, die langfristig entwickelt und gepflegt werden müssen. Aus der Markenidentität und dem Wettbewerbsumfeld soll eine eigenständige Markenpositionierung erfolgen, die ein eigenständiges und damit erfolgversprechendes Profil im Wettbewerb ermöglicht.

Ÿ Klubs und Sportler versuchen sich zunehmend global aufzustellen. Worin unterscheiden sich Menschen/Klubs als Marke von klassischen Marken der Konsumgüterindustrie?

Für bedeutende Proficlubs gelten die gleichen Gesetze wie für Markenartikel anderer Branchen: Auf Basis eines attraktiven Angebotes ein unverwechselbares Profil schaffen und damit eine eigenständige Positionierung als die Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg ermöglichen. Aber zu beachten ist, dass Profiklubs nicht frei über die Marke verfügen können. Sie existieren als Marke nicht zuletzt durch ihre Fans, Anhänger und auch ihre Gegner. Mit ihnen teilt sich der Klub das Eigentum der Marke.

Ÿ Was sind für Sie entscheidende Eigenschaften über die ein Sportler bzw. ein Sportteam verfügen muss, um sich als eine globale Marke zu positionieren?

Sportlicher Erfolg, eigenständige, relevante Werte sowie eine klare Vision. Die Marken müssen über ihr jeweiliges regionales Territorium hinaus strahlen. Der Vergleich zwischen Real Mardrid und VfL Wolfsburg macht dies exemplarisch deutlich. In Deutschland werden gegenwärtig noch immer mehr Real als Wolfsburg Trikots verkauft. Um dies zu schaffen, muss man das Management die Marke und alles was damit einhergeht, stärker zum Strahlen bringen, als es die anderen Vereine oder Sportler schaffen.

Ÿ Sind Ihrer Meinung nach Marken in unterschiedlichen kulturellen Kreisen unterschiedlich zu positionieren? Falls ja, worin sehen Sie dies begründet?

Marken sollten global einheitlich sein (siehe dazu Nike und adidas). Lediglich die Form der Kommunikation wird kulturell angepasst. Dies geht einher mit dem klassischen Marketingmotto, think global, act local. Die Positionierung kann in anderen Kulturen bereits von einer nationalen Marke besetzt sein, dies hat einen erschwerten Marktzugang zur Folge.

Ÿ Welche grundsätzlichen Herausforderungen oder Problemstellungen sehen Sie bei einer globalen Markenpositionierung im Sport?

Der langfristig internationale sportliche Erfolg ist kaum zu planen oder in irgendeiner Art und Weise auch nur ansatzweise sicherzustellen. Darüber hinaus haben die verschiedenen Sportarten, global gesehen, eine unterschiedliche Bedeutung, die sich in jedem Fall immer auch auf die Markenpositionierung auswirkt.

Ÿ Was unterscheidet den professionellen Sport von anderen gesellschaftlichen Teilbereichen, z.B. Wirtschaft, Musik oder Kunst?

Jeder kann im Sport mit diskutieren, auch wenn er, streng gesagt, überhaupt keine Ahnung hat. Sport ist durch sein einfaches Grundkonzept massentauglich und emotional. Der Sport spricht weltweit eine Sprache (Musikgeschmack ist zum Beispiel kulturell sehr unterschiedlich).

Ÿ Ist es aus Ihrer Sicht möglich die Markenidentität eines Sportlers bzw. eines Teams so zu entwickeln und entsprechend zu kommunizieren, dass diese Identität global gleichermaßen anerkannt ist bzw. gleichermaßen platziert werden kann?

Ja, denn einzelne Beispiele zeigen, dass dies durchaus möglich ist. Zu nennen sind David Beckham, Michael „Air“ Jordan, FC Barcelona, New York Yankees oder auch Shaolin. Basierend auf diesen Beispielen ist diese Frage eindeutig zu bejahen.

Ÿ Was sind aus Ihrer Sicht kulturelle Aspekte, die im Sport von übergeordneter Bedeutung sind?

„Brot und Spiele“. Der Mensch hat schon immer den Gladiatorenkampf gemocht, d.h. wir brauchen Sieger und Verlierer, Idole und Vorbilder. Die heutige Bundesliga ist beispielsweise nichts anderes als ein moderner Gladiatorenkampf. Außerdem braucht der Mensch, im generellen, Ablenkung und Entspannung vom Alltag und der Arbeit. Deshalb werden am Wochenende Spiele ausgetragen, wo Menschen zusammenkommen und gemeinsam Zeit verbringen. Brot und Spiele eben.

Ÿ Wie müssen aus Ihrer Sicht Markenwerte definiert werden, damit sie von der jeweiligen Zielgruppe als authentisch eingestuft werden?

Die Markenwerte sollten aus der Schnittmenge von Identität und Image entstehen. Darüber hinaus müssen die erarbeiteten Werte von den Markenbotschaftern authentisch kommuniziert werden.

Ÿ Wie kann der Kompromiss aus einer global authentisch aber zugleich kulturell angepassten Markenidentität bestmöglich umgesetzt werden?

Kulturell angepasste Kommunikation der Werte (z.B. USA = laut, groß …, Japan = teamorientiert, grell…). Hier greift erneut das Prinzip, think global, act local.