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1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Produkt- und Markenpiraterie sind heute nicht mehr nur alleine das Problem erfolgreicher und markenstarker Konsumgüterproduzenten, sondern betrifft im zunehmenden Maße die volle Breite der industriellen Produktion. Ihre Ausmaße und Effekte haben mittlerweile ein Niveau angenommen, welches selbst auf volkswirtschaftlich-gesellschaftlicher Ebene ernst zu nehmende Größenordnungen erreicht hat. Alleine im deutschen Maschinen- und Anlagenbau sind nach aktuellen Studien zwei Drittel der Unternehmen von nicht autorisierten Nachbauten ihrer Produkte und/oder Nutzung ihrer Markenzeichen betroffen. Der jährliche Umsatzverlust wurde hier zuletzt auf mehr als 6 Mrd. € geschätzt, was einem Verlust von bis zu 40.000 Arbeitsplätzen entsprechen würde (VDMA 2010). An anderer Stelle wird der jährliche Schaden mit bis zu 50 Mrd. € für die gesamte deutsche Industrie angegeben (Peer 2009); global betrachtet liegen die Schätzungen mit bis zu 600 Mrd. € um ein Vielfaches höher. Selbst wenn der Großteil der einschlägigen Studien erhebliche inhaltliche wie methodische Defizite aufweist, so zeigen sie dennoch deutlich die globale Brisanz des Themas auf. Eine neue Facette erhält es, wenn in dieser Gemengelage neben einzelwirtschaftlichen Interessen auch zunehmend wirtschaftspolitische Motive eine Rolle spielen.

Trotz der großen politischen wie wissenschaftlichen Aufmerksamkeit, die dieses Thema in jüngster Vergangenheit erfahren hat, ein „neues“ Phänomen oder Themenfeld ist es sicher nicht: Tatsächlich lässt es sich in der einen oder anderen Form bis in die früh-geschichtliche Zeit zurückverfolgen: Erste Fälle lassen sich schon zur Zeit des Römischen Reiches in Form gefälschter „Qualitätssiegel“ römischer Weine durch gallische Winzer nachweisen. Das Problem chinesischer Produktkopien ist seit mindestens 300 Jahren bekannt. Die USA hatten ihr erstes, größeres Problem mit Markenpiraterie vor 100 Jahren im Zusammenhang mit dem Export von Baumwolltextilien – allerdings nicht mit chinesischen sondern mit englischen Produzenten. Und auch die heute im großen Umfang betroffene deutsche Industrie begann ihre Karriere im 19. Jahrhundert sehr erfolgreich als Produktpirat im amerikanischen und englischen Maschinenbau – die Parallelen zum Vorgehen chinesischer Produktpiraten sind dabei deutlich zu erkennen. Im wissenschaftlichen Kontext wird das „Phänomen“ Produktpiraterie und seine Begleiterscheinungen seit mindestens 30 Jahren beschrieben und untersucht – auch und insbesondere als Gegenstand des strategischen Managements und als spezifisches Problem von Industriegüterproduzenten. „Neu“ ist daher weniger die Persistenz und unverminderte Dynamik als vielmehr die gewandelte „Qualität“ des Problems. Heute sehen sich auch zunehmend Hersteller technologisch komplexer Produkte mit der Problematik konfrontiert.

Dabei ist die bloße, unautorisierte Nutzung von Know-how und/oder Produktimitation nur eine Facette des Problems. Viel schwerer scheint die nachhaltige Veränderung der wettbewerblichen Bedrohungslage durch die zunehmende Leistungsfähigkeit der Produktpiraten und geänderten Entscheidungskalküle der Kunden zu wiegen: Erstere haben heute nicht nur die technischen, sondern vor allem auch die finanziellen wie organisatorischen Ressourcen zur Verfügung, um ihre Aktivitäten in einem industriellen Maßstab durchzuführen – häufig fehlt ihnen alleine eine „starke“ Marke. Kurzfristiges Gewinnstreben als einziges Leitmotiv scheint ihr Verhalten daher nicht mehr im vollen Umfang zu erklären. Speziell im Bereich technologieintensiver Industrien ist vielmehr davon auszugehen, dass ein Großteil der Produktpiraten eine feste und nachhaltig abgesicherte Position im Wettbewerb anstrebt. Nicht kurzfristig zu erzielende Gewinne, sondern primär der mit Produktpiraterie langfristig verbundene Know-how- und Kompetenzaufbau sind die Motive; das Erreichen einer nachhaltig abgesicherten Position auf dem Markt das Ziel. Die von ihnen verfolgten Strategien sowie die Professionalität ihrer Aktivitäten unterscheiden sich dabei in vielen Fällen kaum noch von denen des regulären Wettbewerbs – sie scheinen lediglich in der Wahl ihrer wettbewerbsstrategischen Mittel weniger „eingeschränkt“. Gleichzeitig passen die Kunden auf Grund der qualitativen Verbesserung des „Piraterieangebots“ ihre Verhaltensweisen an und beschaffen zunehmend bewusst Piraterieprodukte bzw. Produkte dubioser Herkunft. Sie berücksichtigen diese also offensichtlich explizit in ihrem Entscheidungskalkül. Beunruhigend ist, dass dieses bewusste Beschaffungsverhalten dabei kein exklusives Problem der Konsumgüterindustrie ist, sondern sich auch im Produktionsgütermarkt beobachten lässt.

Faktisch ist daher festzustellen, dass die Grenze zwischen Produktpiraterie und regulärem Wettbewerb auf Grund geänderter Wettbewerbsbedingungen zusehends verschwimmt. Tatsächlich ist sie in ihrer Konsequenz für die Existenzfähigkeit des eigenen Unternehmens letztlich irrelevant. Produktpiraten sollten heute als aktiv und rational handelnder Teil des Wettbewerbs aufgefasst werden. Durch die nachhaltige Erosion der Alleinstellungsmerkmale gefährden sie sowohl kurzwie auch langfristig die Finanzierungsfähigkeit des betroffenen Unternehmens und sind daher als existenzbedrohender Risikofaktor einzustufen. Sie gehören nicht nur heute schon zur wettbewerblichen Wirklichkeit, sondern wird dies auch auf absehbare Zeit bleiben – die Beherrschung dieses Risikos wird damit zu einem strategischen Wettbewerbsfaktor.

Trotz des potenziell existenzbedrohenden Charakters ist die unternehmerische Praxis immer noch durch ein eher wenig ausgeprägtes Problembewusstsein gekennzeichnet – weder auf unternehmensstrategischer noch auf individueller Ebene. Produktpiraterie scheint mittlerweile zwar als existenzbedrohendes Risiko erkannt zu sein – dennoch reagieren viele Unternehmen erst im Fall eines konkreten und vor allem auch identifizierten „Angriffs“. Teilweise werden die mit Produktpiraterie verbundenen Effekte auch als unvermeidliche Kosten der Globalisierung abgetan. Neuere Studien stellen zwar positiv fest, dass in der deutschen Produktionsgüterindustrie nahezu jedes Unternehmen irgendwelche vorbeugenden Maßnahmen trifft. Vor dem Hintergrund der nicht zurückgehenden Piraterieaktivitäten scheinen die verfolgten Maßnahmen aber offensichtlich ein Effektivitätsproblem zu haben. Dies ist auch deshalb von Bedeutung, da sie selber i. d. R mit hohen Kosten verbunden sind. Neben der Maßnahmeneffektivität rückt damit auch ihre Effizienz in den Blickpunkt – besonders für die global erfolgreiche, aber eher mittelständisch geprägte deutsche Industrie.

Da neben den bekannten juristischen mittlerweile auch eine Vielzahl betriebswirtschaftlich-organisatorischer, politischer und technischer Maßnahmen zur Verfügung stehen, kommt ein Mangel an Handlungsalternativen als Ursache dafür aber weniger in Frage. Weil gerade im Kampf gegen Produktpiraterie nicht die einzelne Maßnahme, sondern ihr Zusammenwirken im Rahmen einer Gesamtstrategie entscheidend ist, liegt vielmehr die Vermutung nahe, dass die Schwierigkeiten der Unternehmen im Rahmen der Strategieplanung primär auf Probleme bei der Komplexitätsbewältigung in diesem Zusammenhang zurückzuführen sind. Besonders wenn es um die Frage nach wirksamen Strategien gegen Produktpiraterie geht ist festzustellen, dass diese i. d. R nicht die Komplexität des Pirateriewettbewerbs widerspiegeln. Ergänzt man in diesem Kontext das schon angesprochene, wenig ausgeprägte Problembewusstsein, die systematische Unterschätzung der Fähigkeit der Produktpiraten, die stark vereinfachten Denkmodelle der Entscheider sowie den eher punktuellen, taktisch geprägten Planungsprozess, werden grundsätzliche Entscheidungspathologien als Ursache für den mangelnden Erfolg wahrscheinlich

– und Strategiedefekte als ihr Ergebnis offensichtlich. Auf der anderen Seite fehlt es aber auch an geeigneten strategischen Instrumenten, die es einem mit der Planung einer Strategie gegen Produktpiraterie befassten Entscheider ermöglichen würden, die aggregierte Wirkung einzelner Schutzmaßnahmen situationsspezifisch und exante zu bewerten.

 
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