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1.3 Aufbau der Arbeit

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine Marketingforschung, die das Ziel verfolgt, die in Kap. 1.1 dargestellte Problemstellung zu analysieren. Im Gegensatz zu einer Marktforschung werden bei einer Marketingforschung sowohl relevante unternehmensexterne als auch -interne Informationen analysiert (vgl. Meffert et al. 2012). Auf Grundlage verschiedener bestehender Marktforschungs- und MarketingforschungsProzesse werden im Rahmen dieser Arbeit vier Phasen unterschieden [1] (ebd.; Homburg et al. 2008; Berekoven et al. 2009):

A. Festlegung des Untersuchungsgegenstandes

Auf der Basis der Problemstellung und Zielsetzung (siehe Kap. 1.1), wird in Kap. 1.4 der genaue Untersuchungsgegenstand festgelegt.

B. Festlegung der Informationsquellen

Die im Rahmen dieser Marketingforschung verwendeten Primär- und Sekundärquellen werden in Kap. 1.5 spezifiziert.

C. Analyse der Informationen

Um den Anforderungen einer Marketingforschung gerecht zu werden, wird in Kap. 2 und 3 zwischen externer, respektive interner Analyse unterschieden.

D. Kommunikation von Handlungsimplikationen

Handlungsempfehlungen werden durch die Vorstellung möglicher Geschäftsmodelle für Fachverlage in Kap. 4 gegeben.

In Kap. 5 werden die Ergebnisse der Marketingforschung zusammengefasst und mögliche Implikationen für die Zukunft von Fachverlagen erläutert. Eine Gesamtübersicht des Aufbaus der vorliegenden Arbeit befindet sich in Anhang II.

1.4 Untersuchungsgegenstand

Im Rahmen der Formulierung des Untersuchungsgegenstandes sollte die Marketingforschung klar fokussiert werden. Um dieser Anforderung zu genügen und die in Kap. 1.1 formulierte Problemstellung hinreichend zu analysieren, muss der Untersuchungsgegenstand exakt abgegrenzt werden (vgl. Homburg et al. 2008). Analysiert werden soll der deutsche Markt für wissenschaftliche und berufsbegleitende WB gemäß der Definition aus Kap. 1.2. Grundsätzlich findet wWB im Sinne der Hochschulrektorenkonferenz (HRK) ausschließlich an HS statt. In der vorliegenden Arbeit werden jedoch auch Angebote außerhalb von HS berücksichtigt, wenn diese wissenschaftlichen Anforderungen genügen. Der Bezug zu Fachverlagen folgt ebenfalls der Definition nach Kap. 1.2 und soll zudem auf die Kernbereiche Wirtschaft, Technik, Mathematik, Geo-, Natur- und Sozialwissenschaften beschränkt werden[2].

1.5 Informationsquellen

Die in Kap. 2 und 3 durchgeführten Analysen beruhen auf einer Kombination aus Primär- und Sekundärquellen. Im Rahmen der Primärforschung konnte aufgrund der begrenzten finanziellen Mittel keine umfassende Befragung von Anbietern wWB durchgeführt werden. Es wurden jedoch die relevantesten Anbieter in Form einer eingehenden Internetrecherche analysiert. Als Sekundärquellen dienten unterschiedliche Branchenberichte von Verbänden, Instituten oder politischen Interessengruppen[3], eine umfassende Literaturrecherche und der persönliche Kontakt zu Branchenbeobachtern bzw. Hochschulvertretern. Ziel dieser Kombination aus Primär- und Sekundärquellen ist es, die große Anzahl verfügbarer Informationen sinnvoll zu verdichten, um in Kap. 4 und 5 Handlungsimplikationen hinsichtlich der formulierten Problemstellung geben zu können (vgl. Homburg et al. 2008).

  • [1] Nach Homburg et al. (2008) und Berekoven et al. (2009) bestehen klassische Marktforschungen aus bis zu zehn konsekutiven Schritten.
  • [2] Die genannten Themenfelder haben sich in einer anfänglichen Analyse als für deutsche Fachverlage relevante Kernthemen herausgestellt.
  • [3] Die wichtigsten Verbände, Institute oder politischen Interessengruppen und deren Berichte/Veröffentlichungen werden in den folgenden Kapiteln ausdrücklich genannt.
 
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