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2 Externe Analyse

Bevor in Kap. 4 mögliche Geschäftsmodelle für Fachverlage auf dem Markt für wWB vorgestellt werden können, muss der relevante Markt zunächst eingehend untersucht werden. In den folgenden Kapiteln wird daher, aufbauend auf dem zuvor definierten Untersuchungsgegenstand (Kap. 1.4) und den verwendeten Informationsquellen (Kap. 1.5), eine Vielzahl an Informationen analysiert. Um in diesem dritten Schritt der Marketingforschung der Analyse der Informationen alle für einen möglichen Markteintritt relevanten Aspekte zu untersuchen, schlagen Aaker und McLoughlin (2010) die Unterteilung in eine externe und interne Analyse vor. Meffert et al. (2012) empfehlen ebenfalls die Analyse sowohl unternehmensexterner als auch unternehmensinterner Faktoren. Beide Schritte sollten als kreativer Prozess verstanden werden, damit strategische Optionen für Fachverlage identifiziert werden können. Ziel der in diesem Kapitel vorgestellten externen Analyse ist es, alle relevanten Elemente außerhalb der Unternehmen hinreichend zu analysieren. Gemeint ist damit vorrangig der Markt für wWB, seine Anbieter und Kunden. Die externe Analyse erfolgt dabei weitestgehend unabhängig vom Verlagswesen ein Bezug zu Fachverlagen wird erst ab Kap. 3 hergestellt.

2.1 Aktueller Stand der Weiterbildungsforschung

Historisch gesehen reichen die Wurzeln der WB bis in die Zeit der Aufklärung zurück. Vor allem in den letzten 20 Jahren des 20. Jahrhunderts hat sich der Markt in Deutschland wie auch in Gesamteuropa, jedoch sehr dynamisch entwickelt (vgl. Nuissl & Brandt 2009). Wie bereits in Kap. 1 angedeutet, ist auch das Interesse der Regierungen auf Bundes- und Landesebene stark gewachsen. Auf dem Dresdener Bildungsgipfel 2008 wurde beschlossen, dass die Weiterbildungsbeteiligung in Deutschland bis zum Jahr 2015 auf 50% gesteigert werden soll (siehe Kap. 2.4). Diese Zahl ist ein Indikator dafür, welchen Stellenwert WB in der öffentlichen Wahrnehmung eingenommen hat (vgl. Ambos et al. 2010).

Trotz des großen Interesses ist WB der am wenigsten durchleuchtete Bildungsbereich in Deutschland (vgl. Seidel 2006). Das liegt aber keinesfalls am mangelnden Interesse, sondern vielmehr „am Gegenstand selbst, der WB, die hinsichtlich Einrichtungen, Teilnehmenden, Angeboten, Zugangswegen und Abschlüssen außerordentlich differenziert und vielfältig ist“ (Rosenbladt & Bilger 2011, S. 9). Andere Autoren beschreiben die Datenlage als „bruchstückhaft“ (Dietrich 2007, S. 33), „defizitär“ (Schrader & Zentner 2010, S. 46), „rudimentär“ (Dobischat et al. 2010, S. 24) oder gar „problematisch“ (Dietrich & Widany 2008 [1], S. 14). Schrader und Zentner (2010) gehen sogar so weit zu behaupten, dass die „Bildungsberichterstattung zur Weiterbildung [...], die an sie gestellten Erwartungen, steuerungsrelevantes Wissen für evidenzbasiertes Handeln zu liefern, bisher nicht erfüllt“ (S. 46).

Erschwert wird die ohnehin bereits zerklüftete Weiterbildungsforschung zusätzlich dadurch, dass Forscher mit unterschiedlichen Definitionen und Systematiken vorgehen (vgl. Dobischat et al. 2010). Einen wichtigen Beitrag zur Weiterbildungsforschung und speziell zur Teilnahme an WB leistet seit 1979 das im dreijährigen Turnus erhobene Berichtssystem Weiterbildung (BSW). Es gliederte WB nach beruflicher und allgemeiner WB. Diese wurde jedoch 2007 durch die europaweit erhobene Adult Education Survey[1] (AES) abgelöst. Seitdem wird in der Weiterbildungsforschung vorwiegend die Systematik der AES verwendet. Die AES unterscheidet die abgefragten Lernaktivitäten nach formalen, non-formalen und informellen Angeboten (vgl. Rosenbladt & Bilger 2008). Im Folgenden sollen diese drei grundlegenden Lernaktivitäten voneinander abgegrenzt werden:

„Formal education“: Dieser Bereich bezieht sich auf das Angebot regulärer Bildungsgänge und wurde bis 2007 im BSW weitestgehend vernachlässigt. Im Rahmen dieser Arbeit ist die Berücksichtigung bestimmter regulärer Bildungsgänge, vor allem weiterbildender Hochschulstudien, in dem erfassten Spektrum jedoch von großer Bedeutung (siehe Anhang III).

„Non-formal education“: In diesem Bereich werden Bildungsveranstaltungen, die nicht Teil regulärer Bildungsgänge sind, beschrieben (z.B. Kurse, Seminare oder Vorträge). Angebote nonformaler Bildungsgänge stellen oftmals den Kernbereich der Weiterbildungsforschung dar.

„Informal learning“: Umfasst das Spektrum aller Lernaktivitäten, die vom Individuum intentional unternommen werden, aber ausschließlich im Selbststudium erfolgen (vgl. BIBB 2012; Rosenbladt & Bilger 2008).

Im Rahmen dieser Arbeit wird mit der Systematik der AES gearbeitet. Beim Angebot formaler Bildungsgänge, vor allem in Form von Hochschulstudien, ist eine Unterscheidung zwischen Erstausbildung und WB nur schwer möglich. In vielen Veröffentlichungen zur WB wird dieser Bereich daher vernachlässigt und ausschließlich non-formale WB betrachtet. Die vorliegende Arbeit hat jedoch zum Ziel sowohl relevante Angebote formaler als auch non-formaler Bildung zu untersuchen. Der Bereich des informellen Lernens dagegen entspricht nicht dem in Kap. 1.4 formulierten Untersuchungsgegenstand und wird daher außer Betracht gelassen. Informelles Lernen ist nicht institutionalisiert, findet vorranging in der Freizeit mithilfe von Büchern/Fachzeitschriften statt und führt nicht zu anerkannten Abschlüssen (vgl. BIBB 2012). Aufbauend auf der Systematik der AES bietet Abb. 1 einen Überblick der im Rahmen dieser Arbeit relevanten Weiterbildungsangebote.

Abbildung 1: Definition des Untersuchungsgegenstandes nach AES

Quelle: Eigene Darstellung

  • [1] Die AES dient der Vergleichbarkeit der Erwachsenenbildung in Europa und ist aufgrund der Verordnung (EG) Nr. 452/2008 für Mitgliedsstaaten verpflichtend (vgl. BIBB 2012).
 
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