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4 Geschäftsmodelle für Fachverlage

Im Folgenden eignet sich zur Weiterentwicklung der pragmatischen Betrachtung der Wertschöpfungskette das Konzept des Geschäftsmodells, da Geschäftsbereiche und Produktspezifika dadurch stärker fokussiert werden können. Während der Begriff „Geschäftsmodell“ in Veröffentlichungen bereits weitaus früher Verwendung findet, wird als Entstehung oftmals die Ära der New Economy um die Jahrtausendwende genannt (vgl. Wirtz 2010). Seit mehreren Jahren erfreut sich der Begriff „einer quasi inflationären Nutzung“ (Winand et al. 2005, S. 71). Aufgrund der Komplexität des Konzepts hält die definitorische Phase jedoch bis heute an und „nur wenige Definitionen haben universalen Charakter“ (ebd., S. 10). Während einige Autoren Geschäftsmodelle zweckmäßig als „stories that explain how enterprises work“ (Magretta 2002, S. 87) oder als „logic of the firm […] the way it operates and how it creates value for its stakeholders“ definieren (Casadesus-Masanell & Ricart 2010, S. 196), beschreiben andere Autoren Geschäftsmodelle in bis zu neun konsekutive

Schritten [1] (Osterwalder & Pigneur 2010).

Bei der Betrachtung von Geschäftsmodellen ist es allerdings wichtig, diese stets von der Unternehmensstrategie zu trennen. Während eine Strategie „den Orientierungsrahmen für zukünftiges Handeln“ bildet (Backhaus & Schneider 2009, S. 16), ist die Entwicklung von Geschäftsmodellen bereichsspezifisch [2] und findet auf Ebene der Geschäftsbereiche statt. Ziel der hier betrachteten Geschäftsmodelle ist somit nicht die strategische Neuausrichtung von Fachverlagen.

4.1 Geschäftsmodellansätze in der wissenschaftlichen Weiterbildung

Aufbauend auf der Betrachtung der Wertschöpfungskette konnte in Kap. 3 festgestellt werden, dass durch die Integration von Fachverlagen für die beteiligten Akteure Nutzenvorteile entstehen können. Abbildung 10 liefert einen Überblick möglicher Geschäftsmodellansätze und zeigt auf, dass eine desintegrierte und auf einzelne Positionen bezogene Funktionsübernahme ebenso möglich ist, wie eine hochintegrierte Wahrnehmung mehrerer oder sogar aller Schritte. In Kap. 3.3.2 wurde im Rahmen der Kernkompetenzanalyse festgestellt, dass die Auswahl und Beschaffung von Lern- und Lehrinhalten den für Fachverlage passendsten Prozessschritt darstellen. Zusätzlich zur reinen Betrachtung der Wertschöpfungskette können auch die Kunden der Angebote unterschieden werden. Diese können gleichzeitig die Nutzer darstellen, z.B. im B2C-Geschäft, wenn also Angebote direkt an Teilnehmer vertrieben werden oder Kunden und Nutzer können sich unterscheiden, z.B. im B2B-Geschäft, wenn ein Unternehmen (Kunde) die erworbene Leistung den Mitarbeitern (Nutzern) zur Verfügung stellt (vgl. Winand et al. 2005).

Abbildung 10: Geschäftsmodellansätze für Fachverlage in der wWB

Quelle: Eigene Darstellung nach Winand et al. 2005, S. 66

Durch die Verknüpfung der Wertschöpfungsketten- und Kundenbetrachtung entsteht eine Vielzahl möglicher Geschäftsmodellansätze. Zudem kann davon ausgegangen werden, dass grundsätzlich zu allen Teilmärkten der Wertschöpfungskette ein freier Zugang besteht und für jeden Schritt spezialisierte Dienstleister existieren (vgl. Simon 2006). Einige Segmente unterliegen jedoch staatlichen Regulierungen, so z.B. die Verleihung akademischer Abschlüsse, die ausschließlich staatlich anerkannten HS vorbehalten ist (vgl. Winand et al. 2005).

Dem Thema E-Learning wird seit vielen Jahren in der Aus- und Weiterbildung ein hoher Stellenwert beigemessen. Dadurch spielt er bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen eine wichtige Rolle. Winand et al. (2005) verstehen unter E-Learning alle Bildungsdienstleistungen, die sich auf moderne Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) stützen. Bund und Länder haben anfänglich die Entwicklung und Nutzung dieser neuen Formen des Lernens und Lehrens durch Förderprogramme ausgiebig unterstützt (vgl. Neumann 2008). Breitner und Hoppe stellten 2005 jedoch fest, dass nach einer euphorischen Phase „when e-learning was seen as a solution for many problems in human resource development“, viele Budgets gekürzt wurden und der Einsatz neuer Technologien in der Aus- und Weiterbildung heute realistischer gesehen wird (S. 44; siehe Anhang XVII). Im Jahr 2010 konnten deutsche E-LearningDienstleister hochgerechnet 348 Mio. Euro umsetzen und somit ein Wachstum von etwa 5% im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen (vgl. MMB-Branchenmonitor 2011). Neben der Erstellung digitaler Lerninhalte (ca. 35%), stellt der Verkauf und die Vermietung von E-Learning-Tools (ca. 29%) das größte Geschäftsfeld dar (siehe Anhang XVIII). Bei etwa 80% der Anbieter werden die Produkte dabei für die Kunden maßgeschneidert und nur 20% der Dienstleister verkaufen serienmäßig produzierte Lösungen.

Der Einsatz von E-Learning in der wWB besitzt zudem eine Reihe von Vorteilen. Durch den Einsatz moderner IKT können zum Einen zielgruppenspezifische Bildungsangebote gestaltet und als Differenzierungsmerkmal gegenüber anderen Angebote beworben werden (vgl. Euler et al. 2005). Zum Anderen gehen Experten davon aus, dass der Markt für E-Learning-gestützte WB nicht ähnlich strikt wie der Markt für traditionelle Hochschullehre reguliert wird (vgl. Winand et al. 2005). Die nachhaltige Finanzierung solcher Angebote stellt jedoch oft ein erhebliches Problem dar und „Hochschulen wie auch andere Bildungseinrichtungen sind deshalb zunehmend damit konfrontiert, den Einsatz von IT hinsichtlich ihres ökonomischen Potentials zu evaluieren“ (Simon 2006, S. 106).

  • [1] Osterwalder und Pigneur (2010) definieren neun Bausteine für die Entwicklung von Geschäftsmodellen: Kundensegmente, Wertangebote, Kanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselressourcen, Schlüsselpartnerschaften, Kostenstruktur (S. 16-17).
  • [2] „Strategy refers to the choice of business model[s] through which the firm will compete in the marketplace” (Casadesus-Masanell & Ricart 2010, S. 196).
 
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