Menü
Start
Anmelden / Registrieren
Suche
 
Start arrow Marketing arrow Vertriebskennzahlen
< Zurück   INHALT   Weiter >

Schritt 2a: Berechnung des Faktors Relativer Wareneinsatz

Der Relative Wareneinsatz ergibt sich aus dem „Verbrauch“ der Ware in der jeweiligen Filiale. Der Umsatz eignet sich nicht zur Messung, denn je nach Preisgestaltung bzw. Rabattpolitik kann er bei derselben Warenmenge unterschiedlich sein: Werden 10 Teddybären in einer Warenschütte wie beim Discounter oder aber wertig präsentiert und beratungsintensiv verkauft? Abbildung 6.2 zeigt das Ergebnis zur Ermittlung dieser Kennzahl. Das Ergebnis ist, mit 100 multipliziert, ein Prozentbetrag, dessen Mittelwert aller 15 Filialen folglich 6,67 % sein muss. Auch der Relative Wareneinsatz der Filiale geht in das Kennzahlenschema des Spielwareneinzelhändlers (Abb. 6.4) ein.

Schritt 2b: Berechnung des Faktors Marktanteil

Die zweite Kennzahl der Tab. 6.1 scheint viel leichter zu ermitteln zu sein, wobei auch hier aus Gründen der Übersichtlichkeit auf die Ausformulierung der

Abb. 6.2 Ermittlung der Kennzahl Relativer Wareneinsatz

Argumente (Klammerausdrücke) verzichtet wird:

Umsatz der eigenen Filiale

Marktanteil = Gesamtumsatz aller Spielwaren verkaufenden Unternehmen

Aber es wird schnell klar, dass hier nur geschätzt werden kann, denn einige Inputdaten werden nicht festgestellt werden können. So wären für eine exakte Ermittlung des Gesamtumsatzes aller Spielwaren verkaufenden Unternehmen Antworten auf die folgenden Fragen erforderlich:

• Welche konkurrierenden Unternehmen sollen berücksichtigt werden, nur andere Spielwareneinzelhändler oder auch z. B. Supermärkte, die als Sonderaktionen Spielwaren anbieten?

• Soll auch der vermutete Umsatz von Online-Händlern berücksichtigt werden?

• Welcher Zeitraum soll berücksichtigt werden? Wie wird z. B. mit der Vorweihnachtszeit verfahren, in der bis zu 50 % des Gesamtumsatzes in der Spielwarenbranche gemacht werden?

• Welche räumliche Abgrenzung wird angenommen? Nur andere fußläufig entfernte Spielwaren handelnde Unternehmen oder die einer Stadt oder einer Region?

Wenn keine Marktdaten verfügbar sind, könnte auf eine Marktforschung, vielleicht auf eine Passantenbefragung, zurückgegriffen werden. Aber auch eine andere Option ist möglich: Der Verzicht auf diese Kennzahl, wenn die vermutete Fehlerquote der ermittelten Inputdaten zu groß erscheint. Und genau das ist auch die Entscheidung des Geschäftsführers in diesem Anwendungsbeispiel. Also findet diese Kennzahl keine Berücksichtigung im Kennzahlenschema (Abb. 6.4).

Abb. 6.3 Ermittlung der filialbezogenen Kennzahl Nutzung Kundenpotential

Schritt 2c: Berechnung des Faktors Nutzung des Kundenpotentials

Bei der dritten Kennzahl, der Nutzung des Kundenpotentials, verhält es sich ähnlich. Es werden angesichts der Unternehmensgröße in diesem Beispiel wohl kaum die Mittel zur Verfügung stehen, das Kaufkraftpotential der Kunden zu ermitteln. Hier greift der Geschäftsführer auf einen Trick zurück. Er berechnet als Kennziffer eine andere Maßzahl, die der gesuchten Größe inhaltlich am nächsten kommt und bei der er verlässlichen Zugriff auf die Inputdaten hat: Er vergleicht die Höhe der einzelnen Einkäufe, den sogenannten Bon-Wert und unterstellt, dass je höher der Bon-Wert ist, desto mehr das Kundenpotential ausgeschöpft wird. Abbildung 6.3 verdeutlicht dies.

Das Ergebnis, wiederum mit 100 multipliziert, gibt an, wie viel Prozent der durchschnittliche Bon-Wert der betrachteten Filiale (z. B. 32,47 € ) in Relation zur besten Filiale (z. B. 39,66 € ) ist (hier: 88,6 %). Auch diese Kennzahl findet sich im Kennzahlenschema unseres Spielwareneinzelhändlers (Abb. 6.4) wieder.

An den drei Beispielen der Tab. 6.1, die natürlich nur exemplarisch sind, zeigt sich eine typische Problemstellung für Kennzahlenschemata: Die in Abb. 6.1 ermittelte Kennzahl Filialgewinn lässt sich leicht mit der in der Tabelle erstgenannten Kennzahl Relativer Wareneinsatz verknüpfen. Beides sind Größen, die auf gleichartig erfassten und dokumentierten Inputdaten basieren, nämlich durch die Kostenrechnung. Natürlich bleibt die Frage, wie die Verknüpfung erfolgen soll und das ist gleichbedeutend mit den Fragen,

• wie der Relative Wareneinsatz mit dem Filialgewinn in Beziehung steht und

• welche Bedeutung diese jeweils haben.

Abb. 6.4 Kennzahlensystem Spielwareneinzelhändler

 
Fehler gefunden? Bitte markieren Sie das Wort und drücken Sie die Umschalttaste + Eingabetaste  
< Zurück   INHALT   Weiter >
 
Fachgebiet
Betriebswirtschaft & Management
Erziehungswissenschaft & Sprachen
Geographie
Informatik
Kultur
Lebensmittelwissenschaft & Ernährung
Marketing
Maschinenbau
Medien und Kommunikationswissenschaft
Medizin
Ökonomik
Pädagogik
Philosophie
Politikwissenschaft
Psychologie
Rechtswissenschaft
Sozialwissenschaften
Statistik
Finanzen
Umweltwissenschaften