Warum ist es so schwer, einen guten Forecast zu erstellen?

Zweifelsfrei ist Planung im Rahmen der Unternehmens- und Vertriebsführung erforderlich, niemand wird das ernsthaft bezweifeln. Ein Element der Planung ist die Prognose und an diese sind diverse Anforderungen zu stellen, die in Kühnapfel (2013, S. 386 ff.) beschrieben sind. Doch auch, wenn diese erfüllt werden, ist es natürlich keineswegs sicher, dass der Forecast auch eintreffen wird. Die Ursachen hierfür lassen sich in drei Gruppen einteilen und wir werden sie anschließend kurz beschrieben, denn sie sind Ansatzpunkte für die Verbesserung der Prognosequalität im Unternehmen:

1. Unerwartete Ereignisse von außen

2. Mangelndes Wissen über Forecast-Methoden

3. Wahrnehmungsverzerrungen

Ad 1: Unzutreffender Forecast wegen unerwarteter Ereignisse von außen

Im betrieblichen Alltag werden Erschütterungen durch Finanz- und Wirtschaftskrisen, Kriege oder Seuchen auf der Ebene der Vertriebssteuerung keine Rolle spielen und wenn, dann nur als Planspiele. Bedeutender und häufiger treten unerwartete Ereignisse ein, die das eigene Unternehmen oder die Branche erschüttern. Das können marktbewegende Aktionen der Wettbewerber sein, unerwartete Probleme mit dem eigenen Produkt oder neue regulatorische Rahmenbedingungen. Solche Ereignisse verändern die Zielerreichung signifikant und wurden nicht prognostiziert.

Allerdings bedeutet „unerwartet“ nicht unbedingt, dass solche Ereignisse gänzlich erratisch passieren. Oft ist es bekannt, dass ein Ereignis eintreffen wird, aber nicht, wann. Somit ist es zwar nicht planbar, aber vorhersehbar. Der Vertrieb kann sich dennoch auf ein solches Ereignis vorbereiten und einen Maßnahmenkatalog erarbeiten, der umgesetzt werden, wenn es eintrifft.

Für Forecasts bleiben solche (nach N. N. Taleb:) „Schwarzen Schwäne“ dennoch nicht planbar und werden zunächst nicht berücksichtigt. Der Vertriebscontroller erstellt somit einen Forecast, nennen wir ihn „Basis-Forecast“, in dem er annimmt, dass unerwartete, markterschütternde und die Existenz des Unternehmens gefährdende Ereignisse von außen nicht vorkommen. Diesen Basis-Forecast wird er aber um zwei Ausarbeitungen erweitern:

• Erstens fügt er der Prognose einen „Warnhinweis“ zu, aus dem zu entnehmen ist, welche Ereignisse mit welcher Eintrittswahrscheinlichkeit (sofern abschätzbar) zu erwarten ist.

• Zweitens wird er, sofern möglich, Szenarien rechen und den Basis-Forecast um Modellrechnungen erweitern, in die die Ereignisse einbezogen werden.