Arten von Forecasts
Abbildung 4.1 vermittelt einen guten Überblick über die Forecast-Methoden, die in der Praxis verwendet werden.
Grundsätzlich sind Top-down- und Bottom-up-Modelle zu unterscheiden. Die Frage, wann welcher Forecast-Typ anzuwenden ist, stellt sich jedoch nicht. Im anschließenden Kap. 5 wird gezeigt, dass vielmehr mehrere Forecasts unter Verwendung verschiedener Methoden parallel erstellt werden sollten, die gegeneinander in den „Genauigkeitswettbewerb“ eintreten. Erst mit der Zeit wird sich herausstellen, welcher Methodentyp der bestgeeignete ist. Eine Vorabentscheidung auf Basis eines Kriterienkatalogs scheint zwar Zeit zu sparen, ist aber aufgrund der Vielzahl problemspezifischer Aspekte zu vage.
Top-down-Forecasts
Diese Kategorie von Forecasts, deren Inhalt
1. Marktanteilsprognosen,
2. Zielgruppenanteilsprognosen oder
3. Produktpenetrationsprognosen
sind, dient der Zielwertfestsetzung. Durch die Fortschreibung von Vergangenheitswerten, multipliziert mit dem Faktor (1 + x% erwartete Steigerungsrate), oder die Berechnung der erreichbaren Markt-, Zielgruppenoder Produktpenetrationsanteile aufgrund verfügbarer Ressourcen (Produktionskapazität, Personal, Versand, Kapital) wird ein Zielwert ermittelt, den der Vertrieb anstrebt. Dieser wiederum kalkuliert den Vertriebsressourcenbedarf, der zur Erreichung der Ziele erforderlich ist.
Abb. 4.1 Forecast-Methoden
Die sich daraus ergebende Art der Budgetvereinbarung mit dem Vertrieb erfreut sich als Ansatz aktuell großer Beliebtheit. Es werden nun nicht mehr Vertriebsziele verhandelt, sondern vorgegeben. Zu verhandeln sind anschließend die Ressourcen, mit denen diese festgelegten Ziele erreicht werden sollen. Erwartet wird, dass das Vertriebsmanagement mit größerem Engagement an der Zielerreichung arbeitet.
Insofern sind Top-down-Forecasts Ausdruck eines alternativen Budgetierungsansatzes und selten Prognosen im eigentlichen Sinne. Für die operative Führung der Verkaufsinstanzen sowie die unterjährige Kontrolle der Fortschritte reichen sie allerdings nicht aus und müssen z. B. mit einem rollierenden Forecast kombiniert werden.
Bottom-up-Forecasts
Die Bottom-up-Forecasts gehen gedanklich von einer zu planenden Menge an Verkaufskontakten aus und ermitteln über methodenspezifische Modelle einen Anteil erfolgreicher Abschlüsse. Der sich daraus ergebende Marktanteil oder die Ziel-
Tab. 4.1 Naiver Forecast
gruppenpenetrationsrate werden nicht betrachtet. Die für die Praxis wichtigsten Varianten sind:
1. Naiver Forecast
2. Einfache Trendextrapolation
3. Rollierender Forecast auf Basis der Einschätzung von Verkaufsinstanzen
4. Rollierender Forecast auf Basis von ERP-Daten
5. Extrapolation auf Basis der exponentiellen Glättung
Leider muss an dieser Stelle auf die Darstellung anspruchsvollerer mathematischer Methoden verzichtet werden, denn sie zu erläutern, erfordert mehr Raum (wie in der Einleitung angekündigt). Ausdrücklich sei jedoch empfohlen, bei Bedarf die jeweiligen Methoden entweder bei Kühnapfel (2013) oder – wesentlich ausführlicher – bei Armstrong (2002) nachzulesen.
