Notwendigkeit und Rahmenbedingungen

Weil werteorientierte Unternehmensführung und werteorientierte Kommunikation eng miteinander verzahnt sein müssen und sich gegenseitig bedingen, ergeben sich für die werteorientierte Kommunikation nahezu die gleichen Herausforderungen (siehe Kapitel 2.2.3). Ihre spezifische Bedeutung erhält die werte- und traditionsorientierte Kommunikation unter anderem aufgrund folgender Entwicklungen: Veränderung der Wettbewerbsbedingungen, Informationsüberflutung, Individualisierung und Interaktivität.

Sich stetig ändernde Wettbewerbsbedingungen verschärfen den „Kampf“ um Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre etc. Durch den wachsenden Wettbewerbsdruck verlagert sich der Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb. Im Wettbewerb um Vertrauen und Ansehen kommt einer werteorientierten Kommunikationskultur eine wichtige Bedeutung zu.

Durch Medien wie das Internet wird ein Zugriff auf eine beinahe unbegrenzte Menge an Informationen ermöglicht. Dies führt nahezu zu einer Informationsüberflutung, wodurch Aufmerksamkeit immer mehr zum knappen Gut avanciert. Hinzu kommt, dass die Menschen eher nach Signalen wie Vertrautheit und Wertnähe suchen als nach Sachinformationen. Hierin liegt das Potenzial einer werteorientierten Kommunikation, die eine Dauerbeschäftigung mit komplexen Einzelinformationen durch Vertrauensbeziehungen zu ersetzen vermag.

Durch den Trend zur Individualität in der Massenkommunikation und verschiedenen Stufen von Interaktivität werden neue Strategien in der Unternehmenskommunikation gebraucht. Digitale Medien erweitern nicht nur die Möglichkeiten der Interaktion mit den verschiedenen Bezugsgruppen, z.B. der Einsatz des Intranet in der Mitarbeiterkommunikation oder die Verwendung von Videopodcasts, sondern machen diese auch erforderlich.

Voraussetzung dafür, dass eine werteorientierte Kommunikation als strategisches Instrument eingesetzt werden kann, ist die Etablierung einer Kommunikationskultur, die Werte repräsentiert, kollektive Wünsche einbezieht und emotional tief gelegene Vorstellungen bedient. BUß sieht Kommunikationskulturen im Spannungsfeld von strategischen Interessensbeziehungen (Spezifität) und wertgesteuerten Verbundbeziehungen (Affektivität). Er unterscheidet zwischen vier Typen von Kommunikationskulturen, um damit den Stellenwert von Werten und Tradition für die Unternehmenskommunikation zu beschreiben (Abbildung 6).

Abbildung 6: Vier Typen von Kommunikationskultur

In einer integrativen Kommunikationskultur – wenig spezifisch und hoch affektiv – werden Werte und Leitvorstellungen eines Unternehmens symbolisch erkennbar gemacht. Dieser Typ fokussiert auf eine Art Symbolmanagement, bei dem Sprache das zentrale Element ist und das beispielsweise auf Firmenjubiläen, Mitarbeiteroder Kundenveranstaltungen etc. praktiziert bzw. inszeniert wird. Integrative Kommunikationskulturen können im besten Fall durch Gesten ein gemeinsames Lebensgefühl, Wertkonsens und Verbundenheit sichtbar werden lassen.

Eine strategische Kommunikationskultur – sehr spezifisch und wenig affektiv – will vor allem auf Marktchancen reagieren und Ziele durchsetzen; der strategische Aspekt einer Organisation steht absolut im Vordergrund. Das Hauptproblem liegt hierbei darin, dass die Kernidentität des Unternehmens den Anspruchsgruppen verborgen bleibt, da die Interessen nicht zu einer prägenden Eigenidentität verbunden werden können.

Eine entbettete Kommunikationskultur – wenig spezifisch, wenig affektiv – ist gekennzeichnet durch medienwirksam veranlasste Themen oder durch Vorstellungen von kurzer Akzeptanz. Die Inszenierungen – zumeist werbetechnisch professionell arrangiert in Form von Action-Spots – sind nicht in der Lage, eine gewachsene Identitätsoder Vertrauensbindung langfristig zu untermauern, sondern dienen vielmehr der Herstellung suggestiver Erlebnisbilder. Weder ein strategisches Organisationsinteresse noch die Sinn- und Wertevermittlung finden hierbei Berücksichtigung.

Der reifste Typus aller vier Kommunikationskulturen ist die nachhaltige Kommunikationskultur. Durch die Kombination strategischer Ziele und hoher Werteorientierung können sich die unterschiedlichen Bezugsgruppen mit den Werten und Visionen identifizieren und Leistungsziele gewahrt werden. Es geht nicht darum, aufmerksamkeitswirksame Effekte zu inszenieren, sondern die Kommunikation auf kognitiver sowie emotionaler Ebene evident zu machen, indem sie an Bilder und Symbole anknüpft, die sich in den Köpfen und Herzen der Stakeholder einprägen bzw. eingeprägt haben. In einer derartigen Kultur werden gekonnt inszenierte Eindrücke mit der Identität und den Werten des Unternehmens in Einklang gebracht. Der nachhaltigen Kommunikationskultur gelingt es, die Kommunikationsinteressen der Organisation mit den Wertmustern der Stakeholder ausgewogen zu verbinden.

 
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