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1 Profifußball – mehr als nur ein Sport?

1.1 Die zentrale Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung1

„Hat ein Unternehmen nicht auch eine gesellschaftliche Verantwortung? Hat ein Unternehmen, dessen Erfolg von der Gesellschaft abhängt, nicht auch die Pflicht, ihr etwas zurückzugeben?“

Das Thema der Nachhaltigkeit spielt heutzutage eine große Rolle und zahlreiche Unternehmen haben Antworten auf Anita Roddick's Fragen bereits gefunden: So hat das Unternehmen Henkel beispielsweise das Thema 'gesellschaftliches Engagement' – auch Corporate Citizenship genannt fest in den Unternehmenswerten verankert, der Sportartikelhersteller Puma hat im Jahre 2011 erstmalig eine Ökobilanz veröffentlicht und nahezu alle Dax-Unternehmen besitzen eine gemeinnützige Unternehmensstiftung. Dass die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bzw. Corporate Social Responsibility (kurz: CSR) bei vielen Unternehmen mittlerweile einen hohen Stellenwert besitzt, zeigt auch die Tatsache, dass im Jahr 2011 95% der weltweit 250 größten Unternehmen einen CSR-Bericht veröffentlicht haben (vgl. KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2011). So dominieren nicht nur wirtschaftliche Ziele die Geschäftstätigkeit vieler Unternehmen, sondern die sozial-ökologische Verantwortung scheint auch ein wichtiges Anliegen zu sein. Die Motive für ein solches Engagement sind vielseitig. Auf der einen Seite wird die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Politik und Gesellschaft zunehmend erwartet, andererseits haben Unternehmen erkannt, dass sich durch gesellschaftlich verantwortliches Handeln Wettbewerbsvorteile generieren lassen. Diese reichen von einem „erhöhten Unternehmenswert, einer Steigerung von Glaubwürdigkeit und Image über eine erhöhte Kunden- und Mitarbeiterbindung sowie Abgrenzung von Konkurrenzunternehmen bis hin zu einer erhöhten Investitionssicherheit und Minderung von Risiken“ (Promberger, 2006, S.1).

Auch im Profifußball gewinnt das Thema 'gesellschaftliche Verantwortung' zunehmend an Bedeutung (vgl. Breitbarth & Harris, 2008, S. 179). Viele Fußballclubs engagieren sich in den unterschiedlichsten sozialen Projekten und möchten über den Sport hinaus gesellschaftliches Engagement zeigen. Nach Kurt Gaugler, geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Bundesliga-Stiftung,

„geht es nämlich nicht nur darum, an jedem Spieltag auf dem Feld zu punkten, sondern auch darüber hinaus". So wurde Ende 2011 von der Bundesliga Stiftung und der DFL Deutsche Fußball Liga GmbH erstmalig eine Vollversammlung initiiert, bei der Vertreter aller Bundesligisten zusammenkamen und sich zum Thema 'gesellschaftliches Engagement' austauschen konnten. Auch wenn sich dieses Thema im Profifußball noch im Anfangsstadium befindet, gibt es in der Bundesliga derzeit keinen Club, der sich nicht in irgendeiner Form gesellschaftlich engagiert. Allerdings herrschen zwischen den einzelnen Fußballclubs teilweise enorme Unterschiede in der Qualität und Quantität des gesellschaftlichen Engagements. Einige Clubs bringen sich in vielfältiger Art und Weise in der Gesellschaft ein und gestalten ihr Engagement teils strukturiert aus. Es scheint jedoch, dass vielen Clubs nicht klar ist, welche Punkte in Bezug auf das gesellschaftliches Engagement von Bedeutung sind. Demnach gibt es auch zahlreiche Bundesligisten, die sich nur in wenigen gesellschaftlichen Projekten engagieren und bei denen noch erhebliche Optimierungspotenziale erkennbar sind. Doch welcher Bundesligaclub verdient in Sachen gesellschaftliches Engagement nun den Meistertitel und welche Clubs befinden sich in der Abstiegszone?

Vor dem Hintergrund dieser spannenden Frage sowie der zunehmenden Bedeutung dieses Themengebietes für den Profifußball widmet sich die vorliegende Arbeit folgender zentralen Fragestellung:

Im Zusammenhang mit dem Thema Nachhaltigkeit und CSR finden sich bereits einige Bewertungsansätze in der Literatur (vgl. Figge, Hahn, Schaltegger

& Wagner, 2001; Hubbard, 2009). Ein Bewertungsmodell, das sich jedoch speziell auf das gesellschaftliche Engagement im Profifußball bezieht und ein aktuelles Abbild der 1. Bundesliga darstellt, existiert derzeit jedoch nicht.

So ist das Ziel dieser Arbeit, ein Modell zu erstellen, mit dem sich das gesellschaftliche Engagement von Profifußballclubs bewerten lässt. Das Bewertungsmodell soll hierbei so konzipiert werden, dass branchenspezifische Besonderheiten des Profifußballs Berücksichtigung finden. Des Weiteren soll durch die Anwendung des Bewertungsmodells auf die Fußballclubs der 1. Bundesliga ein Ranking erstellt werden, das Aufschluss darüber gibt, in welchem Ausmaß und Umfang sich die Bundesligisten gesellschaftlich engagieren.

Zur Beantwortung der zentralen Fragestellung bedarf es einer strukturierten Vorgehensweise. Inhalt des nächsten Abschnitts ist es, den Aufbau dieser Arbeit herauszustellen sowie das methodische Vorgehen näher zu beschreiben.

 
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