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3 Herleitung eines Corporate Citizenship-Bewertungsmodells für den Profifußball

3.1 Erläuterung des Modell-Begriffs

Aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre dienen Modelle zur vereinfachenden Darstellung der Wirklichkeit. Jedoch muss trotz aller Vereinfachungen eine Strukturähnlichkeit zwischen Realsystem und Modell vorliegen (vgl. Bamberg, Conenberg & Krapp, 2011, S. 12). Modelle zielen darauf ab, „die komplexen Zusammenhänge der wirtschaftlichen Wirklichkeit zu vereinfachen, um sie überschaubar zu machen und um am Modell zur Erkenntnis von Grundzusammenhängen und Prozessen zu gelangen“ (Wöhe, 2008, S. 12). Da allerdings zahlreiche wirtschaftliche Zusammenhänge von einer sehr hohen Komplexität geprägt sind, kann es schwierig sein, alle ökonomischen Strukturen und Prozesse systematisch abzubilden. Demzufolge sind es nach Wöhe (2008, S. 13) vielmehr Abstraktionen, mit denen im Rahmen eines Modells gearbeitet werden muss. In der Betriebswirtschaftslehre gibt es verschiedene Modellarten, die sich nach ihrem Zweck systematisieren lassen. So wird zwischen Beschreibungs-, Erklärungssowie Entscheidungsmodellen unterschieden. Beschreibungsmodelle dienen zur Erfassung, Sammlung und Darstellung von Informationen (vgl. Wöhe, 2008, S.14). Das zu entwickelnde CCBewertungsmodell weist die Eigenheiten eines Beschreibungsmodells auf.

Bevor nun auf die eigentliche Erstellung des Bewertungsmodells eingegangen werden kann, soll im nachfolgenden Kapitel zunächst die Notwendigkeit eines Bewertungsmodells thematisiert werden.

3.2 Notwendigkeit der Bewertung des Corporate Citizenship

Um die wirtschaftliche Tätigkeit von Unternehmen zu beurteilen, wird meistens auf Kennzahlen wie z.B. Umsatz oder Gewinn zurückgegriffen (vgl. Ambler,Kokkinaki & Puntoni, 2004, S. 483). Seit einigen Jahren wird darüber hinaus die Forderung laut, den Beitrag eines Unternehmens zur nachhaltigen gesamtgesellschaftlichen Entwicklung bewerten zu können (vgl. Breithbarth et al., 2011, S.727). So wurden in der wissenschaftlichen Forschung einige Bewertungsmodelle im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit und CSR entwickelt (vgl. Figge, Hahn, Schaltegger & Wagner, 2001; Hubbard, 2009). Im Jahre 2011 konzipierten Breitbarth et al. (S. 734) ein CSR-Bewertungsmodell, das sich speziell für die Anwendung auf Profifußballclubs eignet. All diese entwickelten Bewertungsmodelle basieren auf verschiedenen Kriterien und orientieren sich strukturell an den drei Nachhaltigkeitsdimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales. Wie in Kapitel 2.1.2 ausführlich erläutert, stellt CC allerdings nur ein Teilkonzept von CSR dar. So ist es erforderlich ein maßgeschneidertes Bewertungsmodell zu konzipieren, das die verschiedenen Facetten des gesellschaftlichen Engagements abdeckt. Heine (2009, S. 72) hat im Rahmen seiner Ausarbeitung bereits einen Ansatz entwickelt, um das gesellschaftliche Engagement der Bundesligaclubs zu bewerten. Dazu wurden die Kriterien Vielfältigkeit, strategische Ausrichtung und Professionalität herangezogen. Die Vielfältigkeit wurde durch die Anzahl an Projekten und Themenbereichen widergespiegelt. Bei der strategischen Ausrichtung wurde die Einbindung von Sponsoren sowie die Bündelung der Projekte unter einem Leitgedanken berücksichtigt. Das Kriterium Professionalität wurde zum einen durch die Organisationsform und zum anderen durch die Präsenz auf der clubeigenen Internetseite repräsentiert. Allerdings werden diese Kriterien nicht in einer finalen Kennzahl zusammengefügt, sodass kein eindeutiges Ranking resultiert. Zudem finden einige Merkmale, die sehr charakteristisch für CC-Projekte sind, in diesem Bewertungsmodell keine Berücksichtigung. Hinzu kommt, dass die Erhebung aus dem Jahre 2009 ist und somit kein aktuelles Abbild der 1. FußballBundesliga liefert.

Vor diesem Hintergrund zielt das nachfolgende Kapitel darauf ab, ein Bewertungsmodell zu konzipieren, das das gesellschaftliche Engagement eines Clubs möglichst umfassend und detailliert abbildet. Zudem soll die spätere Anwendung des Modells einen möglichst aktuellen Einblick in das gesellschaftliche Engagement der Bundesligaclubs geben.

 
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