Entwicklung des Berechnungssystems

Nachdem das Vorgehen zur Bewertung der Kriterien erläutert wurde, wird nun der Frage nachgegangen, wie sich aus den einzelnen Kriterien der 'Corporate Citizenship-Index' berechnen lässt. Anhand der nachfolgenden Abbildung 13 sowie der anschließenden Erläuterung wird die Berechnungssystematik nun schrittweise erläutert.

Abbildung 13: Berechnungssystematik des Bewertungsmodells

Zunächst wird für alle Kriterien bzw. Unterkriterien ein Zielerreichungswert (kurz: Wert) ermittelt. Die Angabe erfolgt in Prozent und stellt den Grad der Zielerreichung pro Kriterium bzw. Unterkriterium dar. Die maximale Zielerreichung beträgt demnach 100%. Dieses Vorgehen vereinfacht zum einem die spätere Analyse der Ergebnisse, zum anderen erleichtert es die weitere Berechnung.

Bei den Kriterien 'Organisationsform' (O1), 'Mitarbeiter' (O2), 'Anzahl der CC-Projekte' (CC1), 'Themenvielfalt' (CC2), 'Markendach' (MK1) sowie den vier Unterkriterien (k1-k4) berechnet sich der Wert aus dem Quotienten der erzielten Punktzahl pro Kriterium und der maximal erreichbaren Punktzahl pro Kriterium (3 Punkte). Daraus ergibt sich Gleichung 1:

In der nachfolgenden Abbildung 14 soll das Berechnungsvorgehen an einem Beispiel verdeutlicht werden.

Abbildung 14: Beispielhafte Berechnung eines Kriteriums

Die Berechnung der Werte der projektbezogenen Kriterien 'Eigeninitiative' (CC3), 'Gemeinnützige Organisationen' (CC4), 'Sponsoren' (CC5), 'Clubspezifische Kernkompetenzen' (CC6), 'Testimonials' (CC7) sowie 'Langfristigkeit' (CC8) gestaltet sich etwas komplexer. Da sich diese Kriterien auf die einzelnen CC-Projekte eines Clubs beziehen, muss jedes einzelne Projekt anhand dieser sechs Kriterien isoliert bewertet werden. Demzufolge muss bei der Be-

rechnung der Werte folgendes beachtet werden: Hat ein Club mehr als ein Projekt, so muss der Mittelwert des Kriteriums gebildet werden. Nachfolgend wird das Berechnungsvorgehen an einem fiktiven Beispiel aufgezeigt (Abbildung 15).


Abbildung 15: Beispielhafte Berechnung eines projektbezogenen Kriteriums

Nachdem der Wert aller Kriterien berechnet wurde, erfolgt nun die eigentliche Berechnung im Modell. Die Berechnung beginnt auf der Ebene der CCUnterkriterien. Anhand der ermittelten Werte der Unterkriterien (k1-k4) wird zunächst das Kriterium 'Kommunikationsinstrumente' (MK2) errechnet. In dieser Berechnung werden die Werte der Unterkriterien gewichtet und anschließend addiert. Hierbei wird das Unterkriterium 'Internetseite' (k1) doppelt gewichtet, da die Internetseite von Profifußballclubs sehr intensiv als Kommunikationsplattform genutzt wird. Die übrigen drei Unterkriterien (k2-k4) gehen mit einfacher Gewichtung in die weitere Berechnung ein. Demnach ergibt sich Gleichung 2:

Die ermittelten Werte aller Kriterien bilden schließlich die Berechnungsgrundlage für die drei CC-Kategorien (Ebene 2). Um später die Performance innerhalb einer Kategorie besser analysieren zu können, werden auf der Ebene der Kategorien ebenso Zielerreichungswerte bestimmt. Diese errechnen sich durch die Bildung des arithmetischen Mittels aus den Werten der Kriterien der jeweiligen Kategorie. Hierfür ergeben sich die folgenden drei Gleichungen:

Durch die Bildung des arithmetischen Mittels erhalten die einzelnen Kriterien innerhalb einer Kategorie eine identische Gewichtung. Hierbei wird der Ansatz verfolgt, dass eine Kategorie nur dann optimal ausgestaltet ist, wenn alle Kriterien dieser Kategorie gleichermaßen berücksichtigt werden. Auf die Vergabe individueller Gewichtungsfaktoren wurde hierbei bewusst verzichtet. Zum einen würde die Komplexität des Berechnungsverfahrens weiter zunehmen, zum anderen sind Gewichtungsfaktoren in der Regel mit einer gewissen Subjektivität behaftet (vgl. Homburg & Krohmer, 2006, S. 583). Anhand eines fiktiven Beispiels soll die Berechnung einer Kategorie nochmals exemplarisch aufgezeigt werden (Abbildung 16).

Abbildung 16: Beispielhafte Berechnung einer Kategorie

Nachdem die drei Kategorien berechnet wurden, erfolgt nun die Berechnung der CC-Kennzahl 'Corporate Citizenship-Index' auf Grundlage der drei CC-Kategorien. Die Berechnung basiert wiederum auf dem Gedanken, dass alle zwölf Kriterien einen identischen Stellenwert haben und zur maximalen Zielerreichung der CC-Kennzahl keines der Kriterien vernachlässigt werden darf. Da sich die Kategorien aus unterschiedlich vielen Kriterien zusammensetzen, muss dies in der Berechnung mittels eines Faktors berücksichtigt werden. So ist die Gewichtung der drei Kategorien von der entsprechenden Anzahl der Kriterien anhängig. Der Tatsache zufolge, dass sich die Kategorie 'CC-Projekte' aus acht Kriterien zusammensetzt und die Kategorien 'Organisation' sowie 'Marke & Kommunikation' jeweils aus zwei Kriterien, führt dazu, dass die Kategorie 'CC-Projekte' in Summe einen stärkeren Einfluss auf die CC-Kennzahl hat. Für die finale CC-Kennzahl ergibt sich demnach Gleichung 6:

Abbildung 17: Beispielhafte Berechnung der Corporate Citizenship-Kennzahl 'CCIndex'

Die Kennzahl 'Corporate Citizenship-Index' bildet das Endergebnis des gesamten Bewertungsverfahrens. In diesem Index fließen schließlich alle Kriterien bzw. Unterkriterien zusammen. Er spiegelt somit die CC-Gesamtperformance eines Profifußballclubs wider.

 
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