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4.3 Ergebnisse der 1. Bundesliga

Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt in zwei Darstellungsformen. Zunächst wird ein CC-Bundesligaranking erstellt, welches die einzelnen Clubs im Ligavergleich zeigt. Damit soll beantwortet werden, welche Bundesligaclubs sich gesellschaftlich mehr engagieren und welche Clubs vergleichsweise wenig gesellschaftliches Engagement zeigen. Anschließend sollen ausgewählte Clubs durch Einzelbewertungsprofile näher vorgestellt werden. Hierbei werden zum einen Clubs dargestellt, die im Ranking die oberen Plätze belegen und somit als Best Practices herangezogen werden können. Zum anderen sollen aber auch Clubs präsentiert werden, die im Ranking schlechter abgeschnitten haben und somit einen höheren Optimierungsbedarf aufweisen.

4.3.1 Corporate Citizenship-Ranking

Wie im Sport allgemein so auch im Fußball üblich, wird das CCBundesligaranking in Form einer klassischen Tabelle dargestellt. Ausschlaggebend für die Tabellenplatzierung ist der CC-Index, welcher anhand des Bewertungsmodells ermittelt wurde. Um das Ranking übersichtlich zu gestalten, wurde hierbei nur der finale CC-Index der Clubs dargestellt und bewusst darauf verzichtet, die Werte der CC-Kategorien oder -Kriterien abzubilden. Die nachfolgende Tabelle 1 stellt das CC-Bundesligaranking dar.

Tabelle 1: Corporate Citizenship-Ranking der 1. Bundesliga

[1]

Tabelle 1 zeigt, dass der SV Werder Bremen mit einem CC-Index von 81% im CC-Bundesligaranking am besten abgeschnitten hat. Der Hamburger SV und der VfL Wolfsburg belegen die Plätze zwei und drei und werden anhand ihres Index auch als „meisterlich“ klassifiziert. Anschließend folgen 16 Clubs (Platz 4 bis Platz 19), die sich in der Klasse 'mittelmäßig' einordnen. In dieser Klasse sind jedoch ebenfalls enorme Unterschiede zwischen den einzelnen Clubs erkennbar. Während Hannover 96 als Viertplatzierter beispielsweise einen CC-Index von 65,9% aufweisen kann, erreicht die TSG Hoffenheim mit einem CC-Index von 37,2% lediglich den 19. Platz. Die Clubs SpVgg Greuther Fürth und Fortuna Düsseldorf bilden mit Indexwerten unter 33% das Schlusslicht des Rankings und sind ihrer Klassifizierung entsprechend „abstiegsgefährdet“.

4.3.2 Bewertungsprofile ausgewählter Bundesligaclubs

In diesem Kapitel sollen die Ergebnisse einzelner Clubs näher vorgestellt werden. Hierbei sollen sowohl die Bestplatzierten als auch die Letztplatzierten des Rankings vorgestellt werden. Bei der konkreten Auswahl dieser Clubs bietet sich eine Orientierung an den definierten Klassen an. So sollen die als „meisterlich“ klassifizierten Clubs SV Werder Bremen, Hamburger SV sowie VfL Wolfsburg als Best Practices präsentiert werden. Zudem werden die Clubs SpVgg Greuther Fürth und Fortuna Düsseldorf vorgestellt, welche dem Ranking zufolge als „abstiegsgefährdet“ klassifiziert wurden.

• SV Werder Bremen

Mit einem CC-Index von 81% steht der SV Werder Bremen (kurz: SVW) mit seinem facettenreichen gesellschaftlichen Engagement auf dem ersten Platz des Rankings. In den Kategorien 'Organisation' und 'Marke & Kommunikation' hat der Club den maximalen Wert erzielt. Lediglich in der Kategorie 'CCProjekte' wurde nicht das Maximum erreicht. Allerdings kann der SVW mit dem Ligabestwert von 72% auch in dieser Kategorie als Benchmark gesehen werden (Abbildung 22).

Bei Betrachtung der einzelnen Bewertungskriterien wird deutlich, worauf das

Abbildung 22: Bewertungsprofil des

gute Abschneiden zurückzuführen ist. Hinsichtlich der Kategorie 'Organisation' wurden beide Kriterien hundertprozentig erfüllt. Der SVW hat als einer der wenigen Clubs eine eigene CSR-Abteilung, von der alle CC-Aktivitäten geplant und gesteuert werden. In der Abteilung „CSR-Management“ sind sieben hauptberufliche Mitarbeiter, vier Übungsleiter sowie drei Praktikanten beschäftigt. Darüber hinaus betreibt der Club seit 2009 die Werder Bremen Stiftung, über welche zahlreiche Projekte finanziell gefördert werden.

Auch die Kriterien der Kategorie 'CC-Projekte' wurden überwiegend positiv bewertet. Der SVW führt mit 25 CC-Projekten die meisten Projekte in der Bundesliga durch, diese sind sehr vielseitig und decken alle drei großen CCThemenbereiche ab. Auch hinsichtlich der projektbezogenen Kriterien konnte der Club überdurchschnittliche Werte erzielen (Abbildung 22). Lediglich bei der Einbindung von Sponsoren besteht noch erhöhtes Optimierungspotenzial. Derzeit kooperiert der SVW bei nur vier Projekten mit Sponsoren.

Ein Projekt bei dem sowohl Sponsoren eingebunden werden, aber auch die fünf übrigen projektbezogenen Kriterien erfüllt sind, ist das Projekt „100% Werder-Partner“ (Abbildung 23). Bei diesem vom SVW initiierten Projekt geht es vorrangig um die Entwicklung des Sports im Kinderund Jugendbereich. Zudem sollen Kinder und Jugendliche hierdurch für


Abbildung 23: CC-Projekt „100% Werder-Partner”

Themen wie Fair Play, Antidiskriminierung und Gewaltprävention sensibilisiert werden. Über diese Projektinitiative konnte Werder Bremen mittlerweile über 200 Kooperationen mit Schulen, Vereinen, Kindergärten sowie sozialen Einrichtungen schließen. Das Angebot der Kooperation ist sehr vielseitig und reicht von Sachspenden über Besuche der Werder-Profispieler bis hin zur Gestaltung theoretischer und praktischer Unterrichtseinheiten. Hierbei können sich die Clubmitarbeiter mit ihrem Fachwissen über Trainingslehre und Ernährung wirkungsvoll einbringen. Begleitet wird die langfristig angelegte Projektinitiative von den beiden Sponsoren AOK Versicherung und Kraft Foods.

Hinsichtlich der Kategorie 'Marke & Kommunikation' wurden beide Kriterien hundertprozentig erfüllt. Zum einen wird das gesamte gesellschaftliche Engagement des Clubs unter dem einheitlichen Markendach „Werder bewegt lebenslang“ gebündelt (Abbildung 24). Dieses übergeordnete Markendach ist


Abbildung 24: Markenarchitektur vom SV Werder Bremen

wiederum in sechs Sparten unterteilt, in welche sich schließlich die einzelnen CC-Projekte einordnen lassen. Zum anderen werden alle CC-Projekte kommunikativ begleitet. Hierbei bespielt der SVW zahlreiche Kommunikationskanäle. Neben einer umfassenden Darstellung auf der clubeigenen Internetseite werden zahlreiche Printmaterialen wie Flyer, Broschüren und Plakate eingesetzt. Zudem werden soziale Medien wie Facebook und Youtube als Kommunikationsinstrumente genutzt. Das Branding einer Bremer Straßenbahn rundet das Kommunikationsportfolio des Clubs ab.

Das gesellschaftliche Engagement von Werder Bremen kann somit als Best Practice herangezogen werden, da nahezu alle Kriterien erfüllt wurden.

• Hamburger SV

Der Hamburger SV (kurz: HSV) hat mit seinem gesellschaftlichen Engagement den zweiten Platz erreicht (CC-Index = 77,2%). In allen drei Kategorien wurden „meisterliche“ Ergebnisse erzielt. Während in den Kategorien 'Organisation' und 'CC-Projekte' 83% bzw. 70% erzielt wurden, konnte in der Kategorie 'Marke & Kommunikation' sogar das Maximum erreicht werden (Abbildung 25).

Für sein gesellschaftliches Engagement hat der Hamburger SV die CCInitiative „Hamburger Weg“ ins Leben gerufen. Gesteuert wird die Initiative von einem Projektteam, das sich aus jeweils zwei Mitarbeitern des Hamburger SV und der Vermarktungsagentur Sportfive zusammensetzt.

Bei Betrachtung der Kriterien der Kategorie 'CC-Projekte' wird deutlich, dass auch hier die meisten Kriterien erfüllt wurden. So verfolgt auch der HSV eine Vielzahl an CC-Projekten und betätigt sich in den verschiedensten Themenbereichen. Neben den 14 Projekten, die über die Initiative „Hamburger Weg“ gesteuert werden, betreibt der HSV weitere CC-Aktivitäten. Beispielswei-

Abbildung 25: Bewertungsprofil des Hamburger SV

se leistet der Club Ausgleichszahlungen für COz-Emissionen, die durch die

zahlreichen Auswärtsfahrten der Profimannschaft anfallen. Bei der Analyse

der sechs projektbezogenen Kriterien wurden vier nahezu vollkommen erfüllt. Sowohl die Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen als auch die Einbindung von Sponsoren gelingt dem HSV sehr gut. Hierbei sei insbesondere die Einbindung der Sponsoren hervorzuheben. So sieht der HSV den

„Hamburger Weg“ nicht als CC-, sondern vielmehr als Sponsoring-Initiative, bei der sich die Themen Sponsoring und gesellschaftliches Engagement optimal verbinden lassen. Durch das Engagement namhafter Sponsoren wie Audi oder Telekom generiert der HSV beachtliche Sponsoringerlöse. Die Tatsache, dass hiervon lediglich ein Elftel zur Förderung der CC-Projekte verwendet wird, kann allerdings kritisch gesehen werden (vgl. Heine, 2009, S. 83). Gut bewertet wurde des Weiteren die langfristige Begleitung bzw. Umsetzung aller CC-Aktivitäten sowie der regelmäßige Einsatz der HSV-Profispieler als Testimonials. Verbesserungspotenziale bestehen hingegen hinsichtlich der Kriterien 'Eigeninitiative' und 'Clubspezifische Kernkompetenzen'. So begleitet der HSV meistens bestehende Projekte und initiiert kaum eigene Maßnahmen. Clubspezifische Kernkompetenzen bringt der HSV in keines der Projekte ein. Bei den Kriterien der Kategorie 'Marke und Kommunikation' wurde jeweils der maximale Wert erreicht. Wie eingangs erwähnt wird der Großteil der Projekte unter der Dachmarke „Hamburger Weg“ durchgeführt (Abbildung 26). Zudem ist die kommunikative Begleitung der Projekte sehr gut gelungen. So wurde für den Hamburger Weg eine eigene Internetseite erstellt, unter welcher die Initiative ausführlich vorgestellt wird. Darüber hinaus werden vom HSV regelmäßig PR-Kampagnen umgesetzt, bei denen der „Hamburger Weg“ durch Anzeigen, Plakate oder Bandenwerbung beworben wird. Eine Besonderheit stellt auch der CSR-Bericht dar, der alle zwei Jahre veröffentlicht wird. Hierin werden alle Aktivitäten des HSV transparent dokumentiert. Des Weiteren werden soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Youtube als Kommunikationsinstrumente genutzt.

Der HSV hat mit dem „Hamburger Weg“ eine sehr innovative CC-Initiative etabliert, welche er mit umfassenden Kommunikationsmaßnahmen begleitet. Ab-


Abbildung 26: CC-Initiative „Hamburger Weg“

gesehen von einigen wenigen Kriterien kann somit auch das gesellschaftliche Engagement des HSV in der Bundesliga als beispielhaft gesehen werden.

• VfL Wolfsburg

Mit einem CC-Index von 72,7% hat der VfL Wolfsburg (kurz: VfL) den dritten Platz im Ranking erzielt. Die Kategorien 'Organisation' und 'Marke & Kommunikation' wurden jeweils als „meisterlich“ bewertet. Lediglich in der Kategorie 'CC-Projekte' mit einem Wert von 62 % sind Optimierungspotenziale erkennbar (Abbildung 27).

Das gute Abschneiden in den organisationsbezogenen Kriterien ist darauf zurückzuführen, dass für das gesellschaftliche Engagement des VfL eine eigene CSR-Abteilung gegründet wurde. Vier festangestellte Mitarbeiter sind in dieser Abteilung tätig und steuern sämtliche CC-Aktivitäten des Clubs.

Abbildung 27: Bewertungsprofil des

VfL Wolfsburg

Darüber hinaus betreibt der VfL seit nunmehr zehn Jahren die Krzysztof Nowak-Stiftung, über die an ALS (Amyotrophe Lateralsklerose) erkrankte Personen unterstützt werden.

In der Kategorie 'CC-Projekte' fällt die Bewertung der Kriterien sehr unterschiedlich aus. Wie der SVW und der HSV hat auch der VfL zahlreiche CCProjekte vorzuweisen und engagiert sich in vielfältiger Weise. Bei nahezu allen Projekten kooperiert der VfL mit gemeinnützigen Organisationen. In den Kriterien 'Eigeninitiative', 'Testimonials' und 'Langfristigkeit' wurden lediglich durchschnittliche Ergebnisse erzielt. Erheblicher Optimierungsbedarf besteht hinsichtlich der Einbindung von Sponsoren sowie beim Einsatz clubspezifischer Kernkompetenzen.

Zwei CC-Aktivitäten, bei denen der Großteil der Kriterien allerdings erfüllt wurde, sind die Projekte VfL-Wiki und Muuvit (Abbildung 28). Das eigeninitiierte Projekt VfL-Wiki ist ein innovatives eLearning-Programm, bei dem Schüler der VfL-Partnerschulen online Übungsaufgaben machen können. Hierbei werden Aufgaben aus dem Bereich Deutsch, Mathematik oder Sachkunde mit dem Thema Fußball verknüpft, was die Schulkinder zum Lernen motivieren soll. Das Projekt Muuvit wurde auch vom VfL initiiert und zielt auf die Ernährung


Abbildung 28: CC-Projekte des VfL Wolfsburg

und Bewegung von Kindern ab. So können Kinder durch eigene Bewegung virtuelle Kilometer sammeln und damit auf einer Online-Route durch Europa reisen. Zusätzliche Motivation erhalten die Schüler durch Besuche von Spielern oder Club-Verantwortlichen. Mit VfL-Wiki und Muuvit hat der VfL zwei innovative und einzigartige Projekte ins Leben gerufen.

Hinsichtlich der Kategorie 'Marke & Kommunikation' wurden nahezu alle Kriterien erfüllt. Der VfL hat in seinem gesellschaftlichen Engagement einen sehr strukturierten Aufbau und bündelt alle Aktivitäten unter


Abbildung 29: Markenarchitektur des

VfL Wolfsburg

dem einprägsamen Markendach „Gemeinsam bewegen“. Die einzelnen Projekte untergliedern sich wiederum in vier themenspezifische Unterkategorien (Abbildung 29). Der VfL bespielt zahlreiche Kommunikationskanäle, um auf sein gesellschaftliches Engagement aufmerksam zu machen. So gibt es eine sehr umfassende Präsenz auf der clubeigenen Internetseite, auch werden zahlreiche Printmedien eingesetzt. Im Bereich 'soziale Medien' nutzt der VfL derzeit nur Youtube zur Veröffentlichung von Videos. Soziale Netzwerke und weitere Kommunikationsinstrumente werden nicht genutzt.

Auch der VfL verfolgt sehr vielfältige CC-Aktivitäten und überzeugt insbesondere durch den stringenten Aufbau seines gesellschaftlichen Engagements. Demzufolge kann auch dieser Club als Best Practice gesehen werden.

Mit dem SVW, dem HSV und dem VfL wurden drei Bundesligaclubs vorgestellt, die sich in vielfältiger Art und Weise gesellschaftlich engagieren und ihren Aktivitäten zudem eine eigene Struktur geben.

Im Gegenzug werden nachfolgend die beiden letztplatzierten Clubs präsentiert.

• SpVgg Greuther Fürth

Mit einem CC-Index von lediglich 32,5% befindet sich die SpVgg Greuther Fürth auf dem vorletzten Rankingplatz. Während die Kategorie 'CC-Projekte' noch als „mittelmäßig“ eingestuft wurde, konnten die beiden Kategorien 'Organisation' und 'Marke & Kommunikation' lediglich als „abstiegsgefährdet“ klassifiziert werden (Abbildung 30).

Bei Betrachtung der einzelnen Kriterien wird deutlich, wie das unzureichende Ergebnis zustande kommt. Da die CC-Aktivitäten in der Presseabteilung gesteuert werden und zudem lediglich ein Mitarbeiter für die Projekte zuständig ist, wurden in den beiden organisationsbezogenen Kriterien lediglich 33% erzielt.

Auch in der Kategorie 'CC-Projekte' wurden sechs der acht Kriterien nur annähernd erfüllt. Greuther Fürther zeigt mit sieben Projekten ein verhältnismäßig geringes gesellschaftliches Engagement. Zudem verfolgt der Club nur Aktivitäten soziokultureller Art. Die Themenbereiche Gesundheit und Umwelt werden demzufolge nicht abgedeckt. Abgesehen von der Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen und der regelmäßigen Einbindung von Profispielern als Testimonials besteht in allen projektbezogenen Kriterien erheblicher Optimierungsbedarf. So werden kaum eigene Projekte initiiert und der Großteil der Aktivitäten wurde zudem nur einmalig

Abbildung 30: Bewertungsprofil der

SpVgg Greuther Fürth

durchgeführt. Außerdem bleibt die Möglichkeit, Sponsoren einzubinden, bei allen Projekten ungenutzt. Das Bewertungsprofil zeigt zudem deutlich, dass Greuther Fürth in den Kriterien der Kategorie 'Marke & Kommunikation' schlecht abschneidet. Weder werden die Projekte unter einem einheitlichen Markendach gebündelt, noch wird ausreichend über das Engagement berichtet. Es werden lediglich Newsbeiträge über die clubeigene Internetseite veröffentlicht. Weitere Instrumente wie Printmedien oder soziale Medien werden nicht eingesetzt.

Somit weist das gesellschaftliche Engagement von Greuther Fürth zahlreiche Schwächen auf und es besteht in vielerlei Hinsicht Optimierungsbedarf.

• Fortuna Düsseldorf

Fortuna Düsseldorf hat im Ranking am schlechtesten abgeschnitten und belegt mit einem CC-Index von 31,7% den letzten Platz. Wie Greuther Fürth konnte Fortuna Düsseldorf in keiner der drei Kategorien überzeugen (Abbildung 31). Der Club konnte hinsichtlich der Kategorie 'Organisation' kein gutes Ergebnis erzielen, da lediglich die Presseabteilung für die Steuerung der CCProjekte zuständig ist und hier auch nur eine Mitarbeiterin für das gesamte Aufgabengebiet eingesetzt wird. Auch in den Kategorien 'CC-Projekte' sowie 'Marke & Kommunikation' werden die Kriterien unzureichend erfüllt. Ähnlich wie Greuther Fürth verfolgt auch Fortu-

Abbildung 31: Bewertungsprofil der

Fortuna Düsseldorf

na Düsseldorf mit sechs CC-Projekten im Ligavergleich nur sehr wenige Aktivitäten. Da sich der Club nur in gesundheitsbezogene Themenbereiche einbringt, kann das Engagement auch nicht als vielfältig eingestuft werden.

Während bei allen Projekten mit einer gemeinnützigen Organisation zusammengearbeitet wird, in die Hälfte der Projekte Testimonials eingebunden werden und bei jedem zweiten Projekt eine langfristige Umsetzung angestrebt ist, werden alle übrigen Kriterien als „abstiegsgefährdet“ klassifiziert. So besteht bei den drei projektbezogenen Kriterien 'Eigeninitiative', 'Sponsoren' sowie 'clubspezifische Kernkompetenzen' dringender Optimierungsbedarf. Auch hinsichtlich der Kriterien der Kategorie 'Marke & Kommunikation' bleiben nahezu alle Potenziale ungenutzt. Das einzige Kommunikationsinstrument stellen Newsbeiträge auf der eigenen Internetseite dar.

Das gesellschaftliche Engagement von Fortuna Düsseldorf ist an vielen Stellen verbesserungsfähig. Durch die aufgeschlüsselte Darstellung der Ergebnisse konnten die Optimierungspotenziale verdeutlicht werden.

In Kapitel 4.3 wurde sowohl das CC-Bundesligaranking als auch das gesellschaftliche Engagement ausgewählter Clubs vorgestellt. Im nachfolgenden Kapitel erfolgt eine clubübergreifende Analyse der Ergebnisse.

  • [1] vgl. Keller & Waldvogel, 2013
 
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