Menü
Start
Anmelden / Registrieren
Suche
 
Start arrow Sozialwissenschaften arrow Gesellschaftliches Engagement im Profifußball
< Zurück   INHALT   Weiter >

4.4.2 Corporate Citizenship-Kriterien

[1]

Die Analyse der Kategorien hat bereits gezeigt, dass in allen drei Kategorien Optimierungsbedarf besteht. Um nun die ungenutzten Potenziale genau identifizieren zu können, müssen die einzelnen Kriterien der jeweiligen Kategorie näher untersucht werden.

• Kriterien der Kategorie 'Organisation'

Abbildung 34 veranschaulicht die Ergebnisse der organisationbezogenen Kriterien.

Abbildung 34: Ergebnisse der organisationsbezogenen Corporate CitizenshipKriterien

Bei Betrachtung des Kriteriums 'Organisationsform' wird deutlich, dass acht Bundesligaclubs ihre CC-Aktivitäten lediglich in einer schon bestehenden Abteilung abwickeln. Zwölf Clubs betreiben zwar eine gemeinnützige Stiftung oder eine stiftungsähnliche Organisation (Anhang I), allerdings haben nur fünf dieser zwölf Clubs zusätzlich eine eigene Abteilung, die speziell für die Planung und Umsetzung der CC-Projekte zuständig ist. Somit führen 15 Clubs ihre CC-Aktivitäten in einer bestehenden Abteilung durch. Dies ist in der Regel die Marketingoder Presseabteilung.

Hinsichtlich der Mitarbeiteranzahl ist zu erkennen, dass bei 15 Clubs lediglich ein oder höchstens zwei Mitarbeiter für die CC-Aktivitäten zuständig sind. Bei den übrigen sechs Clubs sind mehr als zwei Mitarbeiter dafür zuständig. Mit elf hauptberuflichen Arbeitskräften hat der SV Weder Bremen die meisten Mitarbeiter.

• Kriterien der Kategorie 'CC-Projekte'

Die Kategorie 'CC-Projekte' setzt sich aus acht Kriterien zusammen. Neben den Kriterien 'Anzahl der Projekte' und 'Themenvielfalt' gibt es sechs projektbezogene Kriterien. Im Folgenden werden die Ergebnisse dieser acht Kriterien näher untersucht.

Die Analyse des Kriteriums 'Anzahl der CC-Projekte' hat ergeben, dass sich alle 21 Clubs zusammen in insgesamt 236 CC-Projekten engagieren. Die Anzahl der Projekte variiert unter den einzelnen Clubs allerdings sehr stark: Während sich der SV Werder Bremen oder der VfL Wolfsburg in jeweils 25 CC-Projekten engagieren, setzt sich Borussia Dortmund beispielsweise in nur vier Projekten ein. Abbildung 35 zeigt, dass neben Borussia Dortmund sieben weitere Clubs vergleichsweise wenige Projekte verfolgen und sich nur fünf Clubs in mehr als 17 CC-Projekten betätigen. So fällt auf, dass sich zahlreiche Clubs in vergleichsweise wenigen Projekten ein-


Abbildung 35: Ergebnisse des Kriteriums

'Anzahl der CC-Projekte'

bringen. Dies muss jedoch nicht zwingend bedeuten, dass sich eine große Auswahl an CC-Projekten automatisch positiv auf die Qualität der Aktivitäten auswirkt. So erzielte Borussia Dortmund mit vier Aktivitäten beispielsweise eine bessere Bewertung bezüglich der projektbezogenen Kriterien als der FC Schalke mit 18 CC-Projekten.

Die Ergebnisse des Kriteriums 'Themenvielfalt' sind der nachfolgenden Abbildung 36 zu entnehmen.

Abbildung 36: Ergebnisse des Corporate Citizenship-Kriteriums 'Themenvielfalt'

Die Analyse dieser Ergebnisse führt zu der Erkenntnis, dass lediglich fünf Clubs mit ihren CC-Projekten die drei großen Themenbereiche Soziokultur, Gesundheit und Umwelt abdecken. Während sich zehn Clubs immerhin in zwei der CC-Themenbereiche betätigen, zeigen sechs Clubs ein sehr einseitiges Engagement und lassen das Potenzial einer vielfältigen Ausgestaltung ihres gesellschaftlichen Engagements ungenutzt. Darüber hinaus zeigt Abbildung 36 in Form eines Kreisdiagramms, dass etwa zwei Drittel aller 236 durchgeführten CC-Projekte soziokultureller Art sind. Hierbei engagieren sich Clubs insbesondere in Kinder- und Jugend(110 Projekte) sowie Integrationsprojekten (31 Projekte). 27% der Projekte lassen sich dem gesundheitsbezogenen Themenbereich zuordnen. Lediglich 6% der Projekte decken den Umweltbereich ab. Die Tatsache, dass stadionbezogene CC-Maßnahmen bei der empirischen Untersuchung nicht berücksichtigt wurden, relativiert die Aussagekraft dieser Erkenntnis allerdings.

Neben den beiden eben dargestellten Kriterien der Kategorie 'CC-Projekte' gibt es noch sechs projektbezogene Kriterien. Abbildung 37 stellt die durchschnittlichen Werte dieser sechs Kriterien anschaulich dar.

Abbildung 37: Durchschnittliche Werte der sechs projektbezogenen Corporate Citi-

-zenship-Kriterien

Abbildung 37 zeigt deutlich, dass es unter den sechs projektbezogenen Kriterien beachtliche Unterschiede gibt. Großer Optimierungsbedarf besteht insbesondere hinsichtlich der Kriterien 'Clubspezifische Kernkompetenzen' und 'Sponsoren'. Bei nahezu 80% aller CC-Projekte verzichten Clubs auf den Einsatz von clubspezifischen Kernkompetenzen. Eine weitere zentrale Erkenntnis ist, dass in nur 22% der Projekte Sponsoren eingebunden werden. So gibt es derzeit ca. 180 Projekte, in die keine Sponsoren integriert sind. Zudem ist erkennbar, dass mehr als die Hälfte aller Projekte nicht von den Clubs selbst initiiert wurde. Hinzu kommt, dass nur jede zweite CC-Aktivität langfristig umgesetzt wird. Demzufolge sind ca. 120 Projekte einmalige Aktionen wie beispielsweise Sachoder Geldspenden. Die Möglichkeit, Profifußballspieler oder Verantwortliche des Clubs als Testimonials in die CC-Projekte einzubinden, wird bei 60% der Projekte genutzt. Den Vorteil, bei CC-Projekten mit gemeinnützigen Organisationen zusammenzuarbeiten und von deren sozialem Knowhow zu profitieren, haben hingegen nahezu alle Clubs erkannt.

• Kriterien der Kategorie 'Marke & Kommunikation'

Die Kategorie 'Marke & Kommunikation' setzt sich aus den Kriterien 'Markendach' und 'Kommunikationsinstrumente' zusammen. Hinsichtlich des Kriteriums 'Markendach' ergab die Analyse, dass nur knapp die Hälfte aller Clubs ihre CC-Projekte unter einem kommunikativen Markendach zusammenführt. Elf Clubs führen ihre CC-Aktivitäten vereinzelt durch und nutzen das Potenzial nicht, mit einem einprägsamen Markendach einen Rahmen für ihr gesellschaftliches Engagement zu bilden.

Im Kriterium 'Kommunikationsinstrumente', welches sich aus vier Unterkriterien zusammensetzt, liegt der durchschnittliche Wert bei 52%. Somit deutet auch dies darauf hin, dass die Clubs bei der Kommunikation ihrer CCAktivitäten noch nicht das gesamte Potenzial ausgeschöpft haben. Um Optimierungsmöglichkeiten identifizieren zu können, ist eine nähere Betrachtung der erzielten Ergebnisse in den vier Unterkriterien erforderlich. Die nachfolgende Abbildung 38 zeigt zwei Säulendiagramme. Das linke Diagramm zeigt die Ergebnisse des Unterkriteriums 'Internetseite', rechts sind die Ergebnisse der Unterkriterien 'Printmedien', 'Social Media' sowie 'Weitere Kommunikationsinstrumente' dargestellt.

Abbildung 38: Ergebnisse der Corporate Citizenship-Unterkriterien

Die Analyse des Unterkriteriums 'Internetseite' zeigt, dass alle Clubs ihre Internetseite nutzen, um ihr gesellschaftliches Engagement zu kommunizieren. 17 Clubs haben auf ihrer Internetseite eine eigene Rubrik, auf welcher Informationen über das Engagement veröffentlicht werden. Jedoch ist diese Rubrik bei lediglich vier Clubs auf der ersten Navigationsebene der Internetseite positioniert. Vier Clubs haben für ihr gesellschaftliches Engagement einen separaten Internetaufritt initiiert. So hat Hertha BSC Berlin beispielsweise für seine CC-Initiative „Berliner Freunde“ einen eigenen Webauftritt erstellt (berliner-freunde.org). Im Gegensatz dazu gibt es allerdings immer noch vier Clubs, die dieses Potenzial nicht erkannt haben und lediglich in Form von Online-Newsbeiträgen über ihre CC-Projekte berichten.

Bezüglich der übrigen drei Unterkriterien ist erkennbar, dass zwei Drittel aller Clubs Printmaterialen wie Flyer, Broschüren, Stadionmagazine etc. zur Kommunikation ihres Engagements einsetzten. Die Möglichkeit, die CC-Aktivitäten des Clubs in Form eines Nachhaltigkeitsbzw. CSR-Berichts zu veröffentlichen, nutzt allerdings nur der Hamburger SV. Soziale Medien werden von acht Clubs als Kommunikationsinstrument verwendet. Während diese acht zahlreiche Videofilme auf Youtube zum Abruf bereitstellen, haben jedoch nur vier dieser Clubs eine Facebook-Seite bzw. -Gruppe für die CC-Aktivitäten initialisiert. Gebrauch von weiteren Kommunikationsinstrumenten machen lediglich der Hamburger SV in Form von Bandenwerbung und der SV Werder Bremen durch das Branding einer städtischen Straßenbahn.

4.4.3 Zentrale Erkenntnisse aus den Analysen

Im Folgenden werden die wesentlichen Erkenntnisse aus den vorigen Analysen zusammengefasst. Hierbei handelt es sich um zentrale Aspekte, bei denen clubübergreifend erheblicher Optimierungsbedarf besteht und die demzufolge eine grundlegende Bedeutung für die inhaltliche Ausgestaltung der in Kapitel 4.5 zu entwickelnden Handlungsempfehlungen haben. Die Erkenntnisse (E) werden nachfolgend nummeriert aufgelistet:

E1: In allen drei CC-Kategorien besteht Optimierungsbedarf, insbesondere in den Kategorien 'CC-Projekte' und 'Marke & Kommunikation'.

E2: Die Berücksichtigung der organisationsbezogenen Kriterien wirkt sich positiv auf die marken- und kommunikationsbezogenen Kriterien aus.

E3: Ca. 70% der Bundesligaclubs besitzen keine separate Abteilung, die ausschließlich für CSRbzw. CC-Themen zuständig ist.

E4: Bei nahezu 80% aller CC-Aktivitäten erfolgt weder der Einsatz clubspezifischer Kernkompetenzen noch die Einbindung von Sponsoren.

E5: Mehr als die Hälfte aller CC-Projekte sind nicht von den Clubs initiiert und werden zudem nicht langfristig umgesetzt.

E6: Nur jeder zweite Club bündelt seine CC-Aktivitäten unter einem kommunikativen Markendach.

E7: 13 Clubs nutzen ihre Internetseite nicht optimal zur Kommunikation ihres gesellschaftlichen Engagements.

E8: Lediglich ein Club veröffentlicht einen Nachhaltigkeitsbzw. CSR-Bericht.

E9: Nur vier Clubs setzen soziale Netzwerke als Kommunikationsinstrument ein.

Nachdem die Ergebnisse der 21 Clubs analysiert und daraus zentrale Erkenntnisse abgeleitet wurden, sollen im nachfolgenden Kapitel fundierte Handlungsempfehlungen für die Bundesligaclubs skizziert werden.

  • [1] vgl. Keller & Waldvogel, 2014
 
Fehler gefunden? Bitte markieren Sie das Wort und drücken Sie die Umschalttaste + Eingabetaste  
< Zurück   INHALT   Weiter >
 
Fachgebiet
Betriebswirtschaft & Management
Erziehungswissenschaft & Sprachen
Geographie
Informatik
Kultur
Lebensmittelwissenschaft & Ernährung
Marketing
Maschinenbau
Medien und Kommunikationswissenschaft
Medizin
Ökonomik
Pädagogik
Philosophie
Politikwissenschaft
Psychologie
Rechtswissenschaft
Sozialwissenschaften
Statistik
Finanzen
Umweltwissenschaften