Marke & Kommunikation

Weitere zentrale Erfolgsstellhebel für ein wirkungsvolles gesellschaftliches Engagement sind die Bündelung aller CC-Projekte unter einem Markendach und dessen kommunikative Begleitung. Die Erkenntnis, dass nur jeder zweite Bundesligaclub über ein Markendach verfügt (E6), zeigt, dass auch hier bei zahlreichen Clubs noch Optimierungsbedarf besteht. Da ein einprägsames Markendach zahlreiche Vorteile mit sich bringt (Differenzierung, Identifikation etc.) und auch die Umsetzung mit keinem größeren finanziellen Aufwand verbunden ist, sollten Clubs den Einsatz dieser marketingbezogenen Maßnahme unbedingt in Betracht ziehen. Die nachfolgende Abbildung 40 zeigt hierzu aktuelle Beispiele aus der Bundesliga.

Abbildung 40: Beispiele zur Markenbildung

Verfolgt ein Club sehr vielseitige CC-Projekte, bietet es sich an, nach dem Vorbild vom SV Werder Bremen (Kapitel 4.3.2, Abbildung 24) oder VfL Wolfsburg (Abbildung 29) eine zweistufige Markenarchitektur zu implementieren. Hierbei werden unter dem übergeordneten Markendach nochmals themenspezifische Unterkategorien gebildet.

Die intensive Kommunikation der CC-Aktivitäten ist ein weiterer bedeutsamer Erfolgsstellhebel. Auch hierfür ist die Etablierung einer eigenen Marke bzw. die Verwendung eines einprägsamen Markendachs förderlich, da die Kommunikation dadurch erheblich vereinfacht wird (vgl. Heine, 2009, S. 127). Die clubübergreifende Analyse hat allerdings gezeigt, dass diesbezüglich bei vielen Clubs noch Optimierungsbedarf besteht. Die Internetseite wird von zahlreichen Clubs noch nicht optimal eingesetzt (E7), um das gesellschaftliche Engagement zu kommunizieren. Nach dem Beispiel des VfL Wolfsburg ist dieses Thema in einer der vorderen Navigations-ebenen der Internetseite zu positionieren. Aufgrund der hohen Besucherfrequenz dieser Ebenen besteht hier eine gute Präsenz der Themen. Nach dem Vorbild vom Hamburger SV kann alternativ auch ein eigener Webauftritt für das gesellschaftliche Engagement gestaltet werden (der-hamburger-weg.de). Hierdurch werden die Themen konkurrenzfrei zu anderen Nachrichten des Clubs in den Vordergrund gestellt. Bezüglich der Printmedien hat die Analyse gezeigt, dass insbesondere Flyer, Plakate oder Stadionmagazine zur Kommunikation eingesetzt werden. Einen CSR-Bericht veröffentlicht allerdings nur der Hamburger SV (E8). Für Clubs mit einem sehr umfangreichen und vielseitigen gesellschaftlichen Engagement ist die Erstellung eines ausführlichen Berichts sehr zu empfehlen. Hierdurch können die gesamten Aktivitäten transparent und ausführlich aufgezeigt und gegenüber ausgewählten Stakeholdern kommuniziert werden (vgl. Heine, 2009, S. 128). Darüber hinaus sollten verstärkt soziale Netzwerke wie Facebook zur Kommunikation eingesetzt werden (E9). Die Tatsache, dass knapp die Hälfte aller CC-Projekte im Kinder- und Jugendbereich durchgeführt werden, unterstreicht die Wichtigkeit solcher modernen Medien. Hierdurch kann die junge Zielgruppe besonders effektiv erreicht werden. Wie erfolgreich der Einsatz von Facebook sein kann, zeigen die Beispiele vom SV Werder Bremen und dem Hamburger SV. Beide Clubs haben für ihr gesellschaftliches Engagement eine eigene Facebook-Gruppe gegründet und verzeichnen derzeit 2.679 bzw. 7.433 Gruppenmitglieder (Stand: 22.10.2012).

In Abbildung 41 werden die relevanten Erfolgsstellhebel nochmals abschließend zusammengefasst.

Abbildung 41: Stellhebel für ein erfolgreiches gesellschaftliches Engagement in der

1. Bundesliga

In diesem Kapitel lag der Schwerpunkt auf der Anwendung des zuvor konzipierten Bewertungsmodells. Hierdurch konnte sowohl ein CC-Ranking für die

1. Bundesliga als auch Einzelbewertungsprofile für die Clubs erstellt werden. Die eingangs formulierte Fragestellung konnte durch diese Kapitel beantwortet werden. Zudem wurden die Ergebnisse untersucht, um abschließend clubübergreifende CC-Erfolgsstellhebel identifizieren zu können.

Im nachfolgenden Kapitel 5 werden die Hauptaussagen dieser Arbeit zusammengefasst sowie deren Grenzen aufgezeigt. Zudem erfolgt ein Ausblick auf eine mögliche zukünftige Entwicklung dieser Thematik im Profifußball.