Menü
Start
Anmelden / Registrieren
Suche
 
Start arrow Sozialwissenschaften arrow Gesellschaftliches Engagement im Profifußball
< Zurück   INHALT   Weiter >

5 Profifußball – weit mehr als nur ein Sport!

5.1 Die 1. Bundesliga stellt sich seiner Verantwortung

[1]

In Wirtschaftsunternehmen schon länger etabliert, gewinnt das Thema 'gesellschaftliches Engagement' seit geraumer Zeit auch im deutschen Profifußball zunehmend an Bedeutung. Qualität und Umfang des gesellschaftlichen Engagements sind unter den Clubs der 1.Fußball-Bundesliga allerdings sehr unterschiedlich ausgeprägt. Ausgehend von diesen Diskrepanzen widmete sich die vorliegende Arbeit der Frage, wie sich ein Modell zur Bewertung des gesellschaftlichen Engagements von Profifußballclubs konzipieren lässt und welche Ergebnisse bei dessen Anwendung auf die Clubs der 1. Bundesliga erzielt werden.

Die Analyse der theoretischen Grundlagen ergab, dass für ein wirksames gesellschaftliches Engagement eines Proficlubs die strategische Ausgestaltung der einzelnen Aktivitäten von großer Bedeutung ist. Durch Anwendung des strategischen Steuerungsprozesses auf das CC-Konzept konnten verschiedene Erfolgsmerkmale identifiziert werden. Darauf basierend konnte ein Bewertungsmodell erstellt werden, dessen zentraler Bestandteil ein kompakter Kriterienkatalog aus zwölf Bewertungskriterien darstellt. Anhand dieser Kriterien werden neben den einzelnen CC-Aktivitäten auch organisations- und marketingbezogene Rahmenbedingungen beurteilt. In einem nächsten Schritt konnte das Bewertungsmodell auf die 1. Bundesliga angewandt und ein Ranking unter den Clubs erstellt werden.

Während der SV Werder Bremen, der Hamburger SV und der VfL Wolfsburg mit ihren beispielhaften CC-Initiativen die vorderen Plätze belegen, bilden Greuther Fürth und Fortuna Düsseldorf und das Schlusslicht des Rankings. Durch eine Analyse der Ergebnisse aller untersuchten Clubs konnten schließlich clubübergreifende Handlungsempfehlungen skizziert werden. Diese reichen von der Etablierung einer CSR-Abteilung über die verstärkte Einbindung von Sponsoren sowie den Einsatz clubspezifischer Kernkompetenzen in die CC-Projekte bis hin zu einer intensiven kommunikativen Begleitung.

Die Praxistauglichkeit des CC-Bewertungsmodells wurde am Beispiel der 1. Fußball-Bundesliga demonstriert, dennoch soll das Modell im folgenden Kapitel kritisch beurteilt werden.

5.2 Kritische Würdigung der Ergebnisse

Da bei der Datenerhebung schwerpunktmäßig auf öffentlich zugängliche Informationen zugegriffen wurde, ist der Blickwinkel des Bewertungsmodells darauf beschränkt. Demzufolge ist nicht auszuschließen, dass ein Club mehr CC-Projekte verfolgt, als bei der Datenerhebung erfasst wurden. Auch hinsichtlich der einzelnen Bewertungskriterien sind die öffentlich kommunizierten Informationen maßgeblich für dessen Beurteilung. So wird das CC-Kriterium 'Testimonials' beispielsweise nur erfüllt, wenn der Einsatz von Testimonials in der Berichterstattung ersichtlich ist. Dies hat schließlich zur Folge, dass nur die Clubs positiv bewertet werden können, die ausführlich über ihr gesellschaftliches Engagement berichten. Vor dem Hintergrund, dass die Kommunikation ein bedeutendes Merkmal des Corporate Citizenship darstellt, sind besonders öffentlich zugängliche Projektinformationen für die Bewertung relevant. Der Erfolg eines CC-Projektes und somit der Nutzen für die Gesellschaft hängt maßgeblich davon ab, dass die Informationen transparent offengelegt werden (Keller & Hausener, 2010, S. 391). Dennoch wäre es denkbar, die methodische Vorgehensweise um einen umfassenden schriftlichen Fragebogen zu erweitern, sodass die Clubs ihre gesamten CC-Aktivitäten dokumentieren können. Hierdurch könnten eventuell auch weitere Informationen wie beispielsweise über den finanziellen Ressourceneinsatz eines Clubs gewonnen werden. Bei Umfragen könnte allerdings sowohl die Rücklaufquote als auch die Überprüfbarkeit der Daten einen kritischen Faktor darstellen.

Bei der Berechnung wurden alle zwölf Bewertungskriterien mit einem identischen Gewichtungsfaktor versehen, da alle Kriterien als gleichermaßen wichtig erachtet wurden. Um dennoch die individuelle Relevanz der einzelnen Kriterien genau empirisch belegen zu können, würde sich an dieser Stelle eine Umfrage unter Experten anbieten. Da Modelle jedoch zur vereinfachenden Darstellung von komplexen wirtschaftlichen Zusammenhängen dienen (vgl. Wöhe, 2008, S. 12), sollte auch das in dieser Arbeit entwickelte Bewertungsmodell als solches betrachtet werden.

Um die Objektivität der Bewertungsmethode weiter zu steigern, würde es sich anbieten, die Bewertung von mehreren Personen durchführen zu lassen. Durch Bildung eines Durchschnittswerts der verschiedenen Bewertungen würde das Modell zusätzlich an Objektivität gewinnen. Zudem könnten bei etwaigen Abweichungen Optimierungen am Modell vorgenommen werden.

Somit bestehen einige Ansatzpunkte, um die Bewertung von CC im Profifußball weiter zu optimieren. Der nachfolgende Ausblick auf eine mögliche Entwicklung dieser Thematik soll den Abschluss dieser Arbeit bilden.

5.3 Ausblick

[1]

Es ist davon auszugehen, dass das Thema 'gesellschaftliches Engagement' für den Profifußball zunehmend an Bedeutung gewinnen wird. Dies kann durch die Tatsache unterstrichen werden, dass bei jedem der untersuchten Bundesligaclubs bereits ein Bezug zu gesellschaftlichem Engagement hergestellt wurde, wenn auch mit unterschiedlicher Intensität. Die Beispiele von SV Werder Bremen, Hamburger SV oder VfL Wolfsburg zeigen, welche Möglichkeiten sich im Rahmen des Corporate Citizenship bieten. Neben dem direkten gesellschaftlichen Nutzen lassen sich darüber hinaus auch zahlreiche Wettbewerbsvorteile für die Clubs ableiten. Angesichts dessen wird deutlich, dass sich besonders für Clubs mit erhöhtem Optimierungsbedarf eine Vielzahl an Entwicklungsmöglichkeiten bietet, das gesamte Potenzial aktiv für sich auszuschöpfen.

Es ist zu erwarten, dass auch im Profifußball zunehmend Antworten auf Anita Roddick's eingangs zitierte Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen gefunden werden und somit die Entwicklung des Corporate Citizenship weiter voranschreiten wird.

  • [1] vgl. Keller & Waldvogel, 2014
  • [2] vgl. Keller & Waldvogel, 2014
 
Fehler gefunden? Bitte markieren Sie das Wort und drücken Sie die Umschalttaste + Eingabetaste  
< Zurück   INHALT   Weiter >
 
Fachgebiet
Betriebswirtschaft & Management
Erziehungswissenschaft & Sprachen
Geographie
Informatik
Kultur
Lebensmittelwissenschaft & Ernährung
Marketing
Maschinenbau
Medien und Kommunikationswissenschaft
Medizin
Ökonomik
Pädagogik
Philosophie
Politikwissenschaft
Psychologie
Rechtswissenschaft
Sozialwissenschaften
Statistik
Finanzen
Umweltwissenschaften