Kommunikationsstrategien von NGOs

Um ihre Ziele umzusetzen und sich politische Handlungsspielräume zu schaffen, betreiben NGOs politische Öffentlichkeitsarbeit [1] (Schulz 2008: 308) und setzen auf Strategien, die von Informationsverbreitung und Bewusstseinsbildung, über Protest und Mobilisierung der Öffentlichkeit, bis hin zu Expertisen und Lobbying reichen (Seifer 2009: 31; Coates & David 2002; Chapman & Wameyo 2001). Nachfolgend werden die von NGOs verfolgten Kommunikationsstrategien erläutert. Deren Elemente dienen als Leitfaden zur Operationalisierung der einzelnen Linkage-Dimensionen, ebenso wie die in Kapitel 4.4 dargestellten Erwartungen an NGOs, welche den im Linkage-Konzept implizierten oder konkret formulierten Funktionen entsprechen.

Begründet in ihrer oppositionellen Rolle, der Charakterisierung als Outsider oder ihren NSB-Wurzeln wird Protest, d.h. das öffentliche Anprangern von Problemlagen, als klassische zivilgesellschaftliche Einflussnahmestrategie und Grundform der politischen Kommunikation von NGOs bezeichnet (Frantz 2007: 193; Dür & de Bièvre 2007; Beyers 2004; Baringhorst 1998). Ziel ist die Beeinflussung von Entscheidungen über Aufklärung, politische Bildung und Mobilisierung der öffentlichen Meinung [2] (Janett 2000: 146). Die Strategien sind stets kommunikatives, auf Schaffung einer politischen Öffentlichkeit ausgerichtetes Handeln (Baringhorst 2009) und erfordern die Einbeziehung der Bürger (Mohr et al. 2005), wenn auch das Beteiligungsmaß je nach NGO variiert (Diani & Donati 1999).

Speziell auf EU-Ebene agierende NGOs verfolgen aber mehrere Einflussnahmestrategien: Ihr Handlungsspektrum umfasst ebenfalls Maßnahmen der direkten Beeinflussung von Entscheidungsträgern, wie das Lobbying (della Porta

& Tarrow 2005; Furtak 2001) und die Zusammenarbeit mit EU-Institutionen, etwa durch die Bereitstellung von Expertise. Letztgenannte Strategien sind vom Zugang zu Politikern abhängig (Kriesi et al. 2007: 51) und werden als Accessoder Insider-Strategien bezeichnet (Teegen et al. 2004).

Somit verfolgen NGOs zwei kommunikative Strategien, die nachfolgend erläutert werden: Öffentlichkeitsund Elitestrategien. Sie speisen ihre Wirksamkeit aus unterschiedlichen Quellen (Seifer 2009: 31) und ihre Wahl hängt nicht nur von der Rolle als Outsider oder an Politikprozessen beteiligte Insider (Gulbrandsen & Andresen 2004) ab. Im Idealfall verfolgen NGOs einen multistrategischen Ansatz (Hall & Taplin 2007), d.h. beide Ansätze stellen komplementäre Elemente einer umfassenden Kommunikationsstrategie dar. So sind öffentlichkeitswirksame Aktionen taktische Komponenten von Elitestrategien, da sie jenen öffentlichen Druck generieren, den effektives Lobbying benötigt (Schmidt 2012: 82; Kriesi et al. 2007). Die Öffentlichkeit wird als „Souverän“ mobilisiert, der politische Repräsentation verlangt (Lahusen 2000: 181). Zugleich sind Öffentlichkeitsstrategien im Vorfeld diskreter Einflussnahme bedeutsam, um die, für deren Wirksamkeit substanziellen Faktoren, Aufmerksamkeit, Vertrauen und Reputation zu verwirklichen (Warleigh 2003: 26; Kriesi 2003).

Aus diesem Grund implementieren NGOs Strategien, die nicht nur auf Aufklärung und Mobilisierung ihrer direkten Anhänger, sondern auch auf Initiierung eines öffentlichen Diskurses abzielen (Baringhorst 2009; Breitmeier & Rittberger 1998). Sie verfolgen demnach eine zentrale politische Strategie: Die Erweiterung eines Konflikts um eine breitere Öffentlichkeit (Kriesi et al. 2007: 53). Die Öffentlichkeit ist folglich Zielgruppe und gleichzeitig bedeutende Ressource. NGOs bedürfen der Solidarität der Bürger, damit ihre Forderungen nicht ins Leere laufen (Heins 2002: 14). So können sie auf ihre Anliegen aufmerksammachen, eine hinreichende Unterstützerzahl mobilisieren, infolge ihre Existenz legitimieren und Druck auf die Verantwortlichen ausüben, die angeprangerten Problemlagen zu beseitigen. Beinhaltet dies öffentliche Kritik an Letzteren, wird von konfrontativen Strategien gesprochen (Voss 2009: 80 ff). Öffentlichkeitsstrategien sind zudem Mittel der Vertrauensbildung und der Ressourcenallokation (Lahusen 2000: 180; Appel 2005: 43). Denn NGOs sind Freiwilligenorganisationen, die gewisse Anreize bieten müssen, um Anhänger zu gewinnen und möglichst langfristig zu halten.

Um die breite Öffentlichkeit zu erreichen und den öffentlichen Diskurs bzw. die politische Agenda zu beeinflussen, bedarf es der Massenmedien (siehe Kapitel 7). NGOs vermögen deren Aufmerksamkeit zu gewinnen, indem sie Journalisten relevante Inhalte bieten (Kriesi 2003), als Experten zur Verfügung stehen oder mit Kampagnen und der Medienlogik [3] entsprechenden Aktionen, Bilder zu schwer zu visualisierenden Themen liefern (Schmitt-Beck 2001: 24; Schmidt 2012: 82f). In Folge erfolgreichen Themenund Ereignismanagements bekommen sie die mediale Beachtung, die sie nicht nur als politisches Druckmittel benötigen (Voss 2007). Der Nachrichtenwert (McQuail 2005: 310) gründet dabei auf dem „überraschenden Moment“, etwa der Originalität des Protests (Kriesi 2001: 24; Koopmans 1995: 149ff).

Öffentlichkeitswirksame Auftritte allein genügen jedoch in den seltensten Fällen, um die Bevölkerung zu mobilisieren. NGOs benötigen qualitativ hochwertige Informationen und die Mittel, diese an die Bürger weiterzuleiten. Neben personellen und finanziellen Ressourcen, sind relevante Informationen maßgebliche Determinante ihres Einflusses (Beisheim 2004: 315; Kriesi 2001: 22ff). Ebenso genügt es für die Generierung öffentlicher Meinung nicht, das Publikum auf das Thema aufmerksam zu machen (Karp 1996), es muss von dem vertretenen Standpunkt überzeugt werden. Eine gute, stringente Argumentation ist essenziell, um die eigenen Deutungsmuster zu vermitteln und den Bürgern sowohl Problem, als auch bevorzugte Lösung plausibel zu machen (Baringhorst 1998: 330; Gerhards 1993b: 29ff) [4]. Daher ist eine fundamentale NGO-Strategie, Problemlagen allgemeinverständlich darzustellen und die Bürger über politische, wirtschaftliche oder gesellschaftliche Vorgänge aufzuklären. Die so geleistete Sensibilisierung ist Basis aktiven wie finanziellen Engagements (Appel 2005: 43). Zentrale Bedeutung kommt dabei dem Wissen über Kompetenzverteilungen zu (Take 2002: 61), welches oft mit den Wertvorstellungen der NGO kombiniert wird. Sie lassen der Öffentlichkeit nicht nur zusätzliche Informationen zukommen, überdies wollen sie Willensbildung betreiben, also den Bürgern ihre alternativen Sichtweisen nahe bringen. Immens erleichtert wird die Strategie, wenn NGOs Zugang zum Politikprozess gewährt wird. Dafür erweist es sich wiederum als sinnvoll, keine zu radikale Öffentlichkeitsstrategie zu verfolgen, da diese die Nutzung anderer Einflusskanäle und den Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Entscheidungsträgern erschwert (Eising 2008: 16; Janett 2000: 154). Stattdessen gilt es, die Informationen zu liefern, die benötigt und erfragt werden.

Die elementaren Komponenten der Elitestrategie lassen sich unter die Begriffe Information und Überzeugung subsummieren. Ihre volle Wirkung entfaltet diese Kommunikationsstrategie im unmittelbaren Kontakt (Frantz 2007: 184; Köppl 2002; Hudson 2000), jenseits öffentlicher Wahrnehmung. NGOs treten gegenüber Entscheidungsträgern als Themenanwälte und Lobbyisten auf. Um ihre Interessen durchzusetzen, nutzen sie prozedurale Mechanismen der weichen Steuerung, wie Informationsfluss, argumentative Überzeugung, Zusammenführen relevanter Akteure und Kooperation mit politischen Institutionen. Sie zielen darauf ab, enge Kontakte zu den Repräsentanten zu unterhalten, um direkt Druck auf diese auszuüben, gemäß der Anliegen der NGO zu agieren. Mit ihrem Spezialwissen können NGOs insofern eine bedeutende Rolle im Politikprozess einnehmen, als sie sich als Experten in einem Politikfeld etablieren (Frantz 2002). Das dominierende Beziehungsmuster ist das des Austauschs: Politische Institutionen suchen Informationen, NGOs möchten Einfluss nehmen (Leif & Speth 2003: 8). Diesem Ziel dienen Policy-Papiere, die Teilnahme an Komitee-Treffen oder Politikberatung (Schmidt 2012: 82; Eising 2008: 16; Gough & Shackley 2001: 336 ff) gleichermaßen, wie die Erstellung von Gutachten oder Expertisen sowie die Schaffung einer adäquaten Reputation, die den eigenen Stellungnahmen und Kontaktaufnahmen das entsprechende Gewicht verleiht. In der Überzeugungsarbeit sind neben fundierter Expertise (Bouwen 2004; 2002; Michalowitz 2002), auch in Form des Wissens um die Bedürfnisse der Betroffenen oder die Zustände vor Ort, speziell Lobbying-Techniken substanziell (Lahusen 2000: 180).

  • [1] Politische Öffentlichkeitsarbeit wird von Bentele (1998: 130) als Teil des Kommunikationsmanagements politischer Akteure in Bezug auf die für sie relevanten externen und internen Umwelten definiert
  • [2] Die öffentliche Meinung wird nicht „als Summe aller öffentlich geäußerten Meinungen, sondern als kollektives Produkt von Kommunikationen, das sich zwischen den Sprechern als ‚herrschende‛ Meinung darstellt“ (Neidhardt 1994: 26 [Herv. i. O.]) aufgefasst. Sie zeigt an, über welche Themen mit Anspruch auf Gehör politisch kommuniziert werden kann (Luhmann 1994; Marcinkowski 2002)
  • [3] Zumindest in den westlichen Demokratien haben sich die Medien von politischen Organen emanzipiert und eine eigene Handlungslogik entwickelt, mit dem Ziel, ihre Auflagen und Einschaltquoten zu erhöhen (Strömbäck 2008: 236 ff). Um sich ihres Publikums zu versichern, müssen sie sich an deren Präferenzen orientieren. Da diese oft im Bereich des Entertainments liegen, sind die Medien verstärkt an der Aufdeckung von Missständen interessiert. Zum Begriff der Medienlogik siehe Altheide und Snow (1979: 10)
  • [4] Im Kampf um die Definitionsmacht haben nicht nur die Akteure den Vorteil, die am schnellsten reagieren, sondern jene, deren Ziele den in der Bevölkerung dominierenden Wertvorstellungen am nächsten kommen. Die Verpflichtung auf universelle Anliegen wie Frieden und Menschenrechte erlaubt NGOs eine Erweiterung des Kreises der potenziell Betroffenen (Take 2002: 65)
 
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