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Besucherorientiertes Museumsmarketing

Für ein erfolgreiches Museumsmarketing (vgl. Terlutter 2000) ist es notwendig, dass eine eindeutige Positionierung der Kulturinstitution erfolgt, die sich an der Zielgruppe, den eigenen Fähigkeiten und an der Konkurrenz orientiert. Eine eindeutige Positionierung bedeutet, dass das Angebot

• in den Augen der Zielgruppe so attraktiv ist und

• gegenüber konkurrierenden Angeboten so abgegrenzt wird,

• dass es den konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird.

Zukünftig sollten sich Museen – neben der kulturpolitisch vorgegebenen Ausrichtung als Bildungsanbieter – als Dienstleistungsanbieter für Kulturbesucher begreifen, die neben der Kulturvermittlung typische Freizeitbedürfnisse befriedigen.

D.h. sie sollten versuchen, sich als Anbieter von kultureller Freizeitbildung zu positionieren. Freizeitbildung zeichnet sich durch eine Verknüpfung von typischen Freizeitmotiven wie Unterhaltung, Entspannung oder Geselligkeit und typischen Bildungsmotiven wie Erweiterung des eigenen Wissens und des eigenen Horizontes aus.

Innerhalb der Positionierung als Freizeitbildungsinstitution können zwei strategische Stoßrichtungen (vgl. ebd.) verfolgt werden:

• eine Prestigestrategie und

• eine Erlebnisstrategie.

Die Prestigestrategie ist nur realisierbar und empfehlenswert, wenn das Haus oder die ausgestellten Werke einen guten Ruf haben. Wird eine Prestigestrategie verfolgt, muss neben den präsentierten Werken auch das weitere Kulturangebot, also die Supportingund Facilitating Services, an Exklusivität und Hochwertigkeit orientiert sein. Im Hinblick auf die Besuchergruppen spricht diese Strategie vor allem die Bildungsund Prestigeorientierten an.

Die Verfolgung einer Erlebnisstrategie erfordert, dass das Kulturangebot einen hohen Freizeitund Unterhaltungswert aufweist. Dazu muss die Kulturinstitution eine Begegnungsstätte werden, die sich durch Möglichkeiten psychischer und physischer Aktivität auszeichnet. Darüberhinaus sollte ein ausgereiftes und flexibel einsetzbares Informationssystem generiert werden, das sich den individuellen Bedürfnissen der Besucher anpassen kann. Besucher mit geringer Vorbildung oder einem geringen Informationsinteresse während des Besuchs müssen genauso den Eindruck einer Bereicherung erhalten wie vorgebildete oder interessierte BesucherInnen. Als Leitsatz gilt: zur Veränderung der strategischen Stoßrichtung einer Kulturinstitution (Museum) ist es notwendig, die Denkhaltung bei allen Beteiligten zu verändern, vom Gestalter der Ausstellung über das Personal im Eingangsbereich bis hin zum Personal der angegliederten Restauration.

 
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