Technische Entwicklung – Internet und Social Media

Vor diesem Hintergrund gewinnen die neuen Medien an Stellenwert für die Öffentlichkeitsarbeit von NGOs (Voss 2009: 87), denn sie erlauben die direkte, ungefilterte Kommunikation mit den Bürgern unter Umgehung der GatekeeperFunktion der Massenmedien. Sie stellen eine besondere Chance dar, Inhalte sehr einfach, schnell und weit zu verbreiten, umfassend zu informieren und die Meinungsbildung zu beeinflussen (Nisbet & Kotcher 2009: 343; Pleil & Zerfaß 2007). Infolgedessen werden politische Räume restrukturiert, geographisch verdichtet oder neu konstituiert (Seifer 2009: 29). Gerade für transnational agierende NGOs stellt das Internet eine wichtige Ressource dar. Es setzt immense Organisationspotenziale frei: Nachrichtenund Meinungsaustausch werden vereinfacht (Schönberger 2005; Bohman 2004; Leggewie & Bieber 2003: 150), was Willensbildung und Mobilisierung (Gibson et al. 2004: 1; Heins 2002: 137) sowie die Konstitution von Netzwerken, als die auf EU-Ebene vorherrschende Organisationsform (Mathews 1997: 52), und dadurch die Interessenvertretung erheblich erleichtert (Grote & Lang 2003), wenn nicht gar erst ermöglicht [1]. Die existenten technischen Optionen erlauben nicht nur finanzstarken NGOs die effektive Vernetzung der verschiedenen Ebenen, was (1) die Chancen verbessert, dass die Anliegen der Basis auf EU-Ebene Gehör finden und (2) die Akzeptanz der dort agierenden NGOs erhöht, die sich gegenüber politischen Organen als authentische Vertreter lokaler Interessen profilieren können.

Vor allem Social Media erweitern den Raum für soziale Interaktion beträchtlich. Sie fördern beidseitige Kommunikation, personalisierte Inhalte sowie deren virale Verbreitung und erlauben, dem Informationsbedürfnis der verschiedenen Stakeholder gerecht zu werden (Kiefer 2013: 387). Härtel und Embacher (2011: 8) sehen gar eine „naturwüchsige“ Nähe von Social Media und (funktionierender) Zivilgesellschaft, da beide von Deliberation, Partizipation und Reziprozität geprägt seien. Neue Wege der Selbstorganisation – inklusive flacher Hierarchien (Pickerell 2003: 119) – der Ressourcenaktivierung (Voss 2008; Foot & Schneider 2006) sowie der innerorganisatorischen Beteiligung und Einflussnahme eröffnen sich (Segerberg & Bennett 2011). Mithilfe von Social Media können klassische Formen der Vernetzung und des Dialogs ergänzt oder intensiviert und neue Beteiligungsformen nicht nur für die Mitglieder geschaffen werden. Sie erlauben eine wechselseitige Verständigung in vielfältiger Form und sind ein wertvolles Hilfsmittel, um mehr Menschen in die Meinungsbildung und Entscheidungsfindung miteinzubeziehen. Neben den Mitgliedern können auch Unterstützer und Begünstigte zu Mitgestaltern werden (Reiser 2010). Insofern erlauben die technischen Innovationen, eventuellen Zentralisierungsund Hierarchisierungstendenzen, als Folgen der Professionalisierung, entgegenzuwirken.

Obgleich die neuen Medien NGOs die Kommunikation enorm erleichtern, sind auch deren Kosten zu berücksichtigen. Denn die optimale Nutzung ist äußerst zeitintensiv und bedarf adäquater Schulungen des Personals.

Neben strukturellen begrenzen situative Faktoren die Möglichkeiten der Akteure. Im konkreten Fall sind die von NGOs gewählten Kommunikationsstrategien abhängig von (1) der Existenz und Möglichkeit der Nutzung von Beziehungen zu den Medien (2) der aktuellen politischen Opportunitätsstruktur, (3) der Akteurskonstellationen im politischen Handlungsfeld – Majoritätsund Minoritätsverhältnisse, Existenz strategischer Partnerschaften – sowie (4) der Verfügbarkeit von Ressourcen sowohl finanziell, als auch in Form aktiven Engagements der Anhängerschaft.

  • [1] Es sei jedoch vor verkürzten Rückschlüssen zum Einfluss neuer Technologien auf die Formierung und die Mobilisierungsbemühungen kollektiver Akteure gewarnt. Diesbezüglich sind ebenso kontextuelle und akteursbezogene Faktoren zu berücksichtigen (Eising 2008: 16)
 
< Zurück   INHALT   Weiter >