Zwischenfazit – Wandel der Kommunikationsanforderungen

Kommunikation ist essenziell für NGOs. Nur über die Interaktion mit den verschiedenen Stakeholdern ihres Organisationshandelns können sie Aufmerksamkeit auf ihre Anliegen lenken, ihre Existenz legitimieren, Vertrauen generieren und in der Konkurrenz untereinander bestehen (Kiefer 2010: 284). Gleichermaßen evident ist, dass sich die Anforderungen an die kommunikativen Leistungen von NGOs, ebenso wie die Rahmenbedingungen ihrer Kommunikation, gewandelt haben und eine Adaption ihrer Strategien verlangen. Steigende Konkurrenz und Medialisierung induzieren Anpassungsprozesse. Vom EU-System gehen weitere „Anpassungsimpulse (…) die weniger „originär“ sind“ (Frantz 2007: 192 [Herv. i. O.]) aus. Dessen Charakteristika drängen NGOs zu interner Restrukturierung und Modifikation ihrer (politischen) Kommunikation. Nicht nur im Zuge der, das generelle Dilemma von Mitgliedschaftsund Einflusslogik verstärkenden, Anpassung an das EU-System bzw. der Professionalisierung und der durch sie hervorgerufenen Veränderungen sowie dem erhöhten Bedarf an mittels NGOs hergestellter Linkage ergeben sich neue Herausforderungen an deren kommunikative Leistungen. Die in der EU vorherrschenden Governance-Strukturen – respektive deren Intransparenz – und die aktiv geförderte NGO-Beteiligung an politischen Verhandlungen geben Kritikern überdies Anlass zur Sorge. NGOs müssen einen Mittelweg zwischen den daraus resultierenden konfligierenden Zielen finden, nicht nur, um ihrer Linkage-Funktion gerecht zu werden, sondern um jenen Herausforderungen zum Zweck des Organisationserhalts, kommunikativ aktiv zu begegnen.

NGOs bewegen sich unabhängig von ihren eigentlichen Arbeitsoder Politikfeldern in Sphären, die durch die Logik des Marktes gekennzeichnet sind (Bode & Frantz 2009; Anheier & Freise 2004). In den letzten Jahrzehnten konnten sie neue Funktionen und Tätigkeitsbereiche für sich reklamieren, weshalb ihre Bedeutung für demokratische Systeme weiter stieg. Parallel wuchs auch die Konkurrenz innerhalb des NGO-Sektors, weshalb Fragen der Effizienz (Priller et al. 2012; Schröer 2009: 141), der Professionalität und Glaubwürdigkeit sowie der Reputation und Legitimation für die Organisationen an strategischer Relevanz gewannen (Lahusen 2002: 259). Zwei der wertvollsten Legitimationsund Handlungsgrundlagen von NGOs sind ihre Basisanbindung und das Vertrauen, welches ihnen von ihren Anhängern und der Öffentlichkeit entgegengebracht wird. Nur durch offene, kontinuierliche Kommunikation kann dieser Rückhalt generiert werden. Die Anforderungen an Transparenz seitens der Öffentlichkeit sind, auch in Folge bekanntgewordener Fälle des Missmanagements, spürbar gestiegen (Schröer 2009: 141), was von vielen NGOs ein konsequentes Umdenken in Bezug auf ihre kommunikativen Strategien verlangt.

Der erhöhte Bedarf an Kommunikation mit Mitgliedern, Basis und Öffentlichkeit wird durch die Konsequenzen der Professionalisierung – wie organisationale Veränderungen oder eventuelle Modifikationen der genuinen Zielsetzung, bspw. in Folge strategischer Partnerschaften – weiter verstärkt. Aus der Hauptamtlichkeit ergibt sich demzufolge nicht nur das Erfordernis verstärkten Fundraisings, um den Personalstab zu bezahlen. Professionalisierung verlangt Investitionen in das Humankapital (Frantz & Martens 2006: 67). Die Anforderungen an die Kommunikation ändern sich dahingehend, die Ressourcenallokation offenzulegen, die Kausalität von adäquatem Humankapital, Managementstrukturen und effektiver Aufgabenerfüllung bzw. Interessenvertretung klarzumachen und die diesbezügliche Verwendung der (durch Spenden akkumulierten) Gelder zu rechtfertigen. Nur so können sie der anhaltenden Debatte über ihre mangelnde Transparenz (u.a. Schröer 2009: 142) entgegengewirken. Denn diese ist nicht nur eines der großen Themen der NGO-Forschung – lange firmierten die internen Strukturen der Organisationen unter dem Begriff Black Box (Klüver & Saurugger 2013; Curbach 2003) – sondern betrifft auch deren Alltag.

Mit den durch die Professionalisierung verstetigten Organisationsund Personalstrukturen gewinnen NGOs zwar politischen Gestaltungsspielraum, unterliegen aber auch gewissen Zwängen (Frantz & Martens 2006: 66). So werden etwa neu etablierte Interaktionsformen wie das Lobbying, mit Bezug auf ihre Reputation als zivilgesellschaftlich angebundene Akteure, kritisch diskutiert. Frantz (2007: 187) beschreibt diesen Zustand als innere Zerreißprobe. Allgemein lässt sich festhalten, dass die Kommunikation mit politischen Autoritäten und strategischen Partnern großen Raum einnimmt und erhebliche personelle wie finanzielle Ressourcen erfordert (Kohler-Koch & Buth 2009). Infolgedessen sehen sich NGOs im Zuge des Ausbaus ihrer Beteiligungsoptionen und ihrer verstärkten Lobbying-Tätigkeit mit dem Vorwurf konfrontiert, ihre Organisationsziele zugunsten der Einbindung in Netzwerke und dadurch verbesserte Einflussmöglichkeiten zu verwässern sowie ihre Basisnähe einzubüßen. Zunehmend werden kritische Stimmen laut, die warnen, dass „NGOs zu weit in die staatliche Sphäre der Macht eintauchen und sich ihre originären Loyalitäten gegenüber der Zivilgesellschaft durch die Verfügbarkeit der Machtbeteiligung verschieben“ (Frantz

& Martens 2006: 117). Parallelen zur Entwicklung von Parteien, wie sie Katz und Mair (1995: 10) aufzeigen, scheinen erkennbar. Ferner wird Kritik an ihrer mangelnden Legitimation und an unzureichenden Kontrollmöglichkeiten der Unterstützer geübt. Jenen Vorwürfen können und müssen NGOs mit kontinuierlicher Kommunikation – im Sinne der Accountability und Responsivität – mit Mitgliedern, Basis und Öffentlichkeit entgegenwirken.

Zugleich ist Kommunikation elementar zur Realisierung der einzelnen LinkageDimensionen (Römmele 2005: 18). Auf EU-Ebene rücken NGOs als LinkageAgenten stärker in den Vordergrund als auf nationaler Ebene, da Parteien ihrer Linkage-Funktion nur unzureichend nachkommen. Folglich werden im EU-System im Vergleich höhere Anforderungen an die kommunikativen Leistungen von NGOs gestellt. Als intermediäre Akteure vermitteln sie zwischen der Mikroebene der Bürger und der Makroebene des politischen Systems und agieren gleichzeitig in beiden Kontexten. Dabei werden sowohl bei der Interessen-, als auch bei der Entscheidungsvermittlung und Willensbildung nicht einfach die

„Sprache“ des jeweiligen Systems übersetzt. Vielmehr entwickeln NGOs spezifische Kommunikationsweisen, um zu beiden Systemen anschlussfähig zu sein. Dazu müssen sie unterschiedliche kommunikative Anforderungen erfüllen (Jarren & Donges 2006: 120ff) und sich an die spezifischen Handlungsund Eigenlogiken der Akteursgruppen anpassen. Im Falle der EU erfordert dies z.B. Anpassungsleistungen in puncto Netzwerkbildung und Insider-Strategien auf Seiten der Interessenvermittlung. Zudem benötigen sie eine stabile Verbindung zu Mitgliedern und Basis, nicht nur, um deren Präferenzen zu erfassen. Da räumliche Nähe persönlichen Austausch, Kontaktpflege und die Koordination insgesamt erleichtert, scheint allein dank der geringeren physischen Entfernung Linkage auf nationalstaatlicher Ebene einfacher realisierbar.

Mit der NGOs zugesprochenen Linkage-Funktion ergibt sich die Kommunikation mit den Bürgern quasi per definitionem. Indessen lassen die erläuterten Entwicklungen und Problematiken, die strukturellen Hemmnisse öffentlichkeitsgerichteter Kommunikation und die Erfordernisse effektiver Einflussnahme begründete Zweifel an der mehr oder weniger explizit formulierten Annahme aufkommen, dass NGOs bürgernah sind (Gebauer 2001; Kom 2000) und einen Beitrag zur Schließung der kommunikativen Lücke zwischen der EU und ihren Bürgern leisten. Vielmehr stellt sich die Frage der Effektivität von NGOs in der Erfüllung ihrer Rolle als Linkage-Agenten und damit ihrer demokratisierenden Potenziale. Eine Antwort bedarf jedoch zwingend der Analyse ihrer Kommunikationsbeziehungen zu den verschiedenen Stakeholdern.

 
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