Qualitative Inhaltsanalyse
Die Auswertung der Interviews erfolgt durch das interpretative Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse (Mayring 2010; Gläser & Laudel 2009), welches den Anspruch hat, protokollierte und auf diese Weise fixierte Kommunikation regelund theoriegeleitet zu analysieren und auf dieser Grundlage Rückschlüsse auf bestimmte Kommunikationsaspekte zu ziehen (Mayring 2010: 12f). Die Qualitative Inhaltsanalyse zielt darauf ab, das zugrundeliegende Material mit Bezug auf die Forschungsannahmen zu kategorisieren und zu reduzieren. Folglich werden Texte ausgewertet, indem man ihnen systematisch Informationen entnimmt.
Dabei ist Objektivität, im Sinne reproduzierbarer, intersubjektiv nachvollziehbarer und damit kritisierbarer Ergebnisse (Früh 2007) wesentlicher Anspruch der Inhaltsanalyse. Diesen Anforderungen gerecht zu werden, erfordert eine eindeutige Definition des Untersuchungsgegenstands, der Untersuchungs-, Analyseund Kontexteinheiten sowie des Kategoriensystems.
Der Untersuchungsgegenstand sind die Interviewtranskripte; jedes stellt eine Untersuchungseinheit dar. Das Kategoriensystem ermöglicht, Textmaterial zu klassifizieren und zu bündeln, sodass es auf seine Bedeutung hin analysiert werden kann und neben der Überprüfung der Hypothesen, die Beantwortung der forschungsleitenden Fragestellungen erlaubt. Um die Zusammenhänge valide zu erfassen, also Kausalketten und Argumentationsgänge systematisch, theoriegeleitet abzubilden ist es nötig, ein Kategoriensystem zu entwickeln, das nicht nur die Frequenz bestimmter Elemente erfasst, sondern auch deren Verbindung zueinander berücksichtigt (Roller & Mathes 1993; Früh 1989). Aus diesem Grund werden keine formalen, sondern inhaltlich-semantische Analyseeinheiten gewählt, also zusammenhängende Passagen, in welchen zu einem spezifischen Analysegegenstand etwas gesagt wird (Früh 2007: 94f). Die Kontexteinheit definiert den größten Textbestandteil, der einer Kategorie zugeordnet werden kann (Lamnek 2005). Hier wird das komplette Interview und damit der maximale Kontext einer Aussage als Kontexteinheit fixiert.
Die Inhaltsanalyse verläuft entlang des Kategoriensystems. Die entnommenen Inhalte werden den spezifischen Kategorien zugeordnet und relativ unabhängig vom Text weiterverarbeitet (z.B. mit anderen Informationen synthetisiert). Auf diesem Weg wird die Informationsfülle systematisch reduziert, sodass nur noch die Inhalte vorhanden sind, welche für die Beantwortung der Forschungsfragen von Bedeutung sind. Das System reflektiert das Erkenntnisinteresse der Studie; es basiert auf den, auf Grundlage der theoretischen Vorüberlegungen operationalisierten, Untersuchungsvariablen sowie auf den Hypothesen und angenommenen Kausalmechanismen (ebd.: 206f). Es wird also eine deduktive Kategoriendefinition praktiziert, d.h. aus dem bisherigen Forschungsstand werden die Auswertungskategorien auf das betreffende Material hin entwickelt (Mayring 2010: 66). In Anlehnung an Gläser und Laudel (2009) soll jedoch gleichzeitig die Offenheit des Kategoriensystems sichergestellt und dieses Prinzip qualitativer Forschung (Flick et al. 2007: 24) realisiert werden, um alle zur Bewertung essenziellen Faktoren zu berücksichtigen. Für den Fall, dass im Text relevante Informationen auftauchen, die nicht in das Kategoriensystem passen, ist dieses modifizierbar – existierende Kategorien können verändert, neue können konstruiert warden [1]. So enthält das System ebenfalls induktiv gebildete Kategorien, die inhaltlich aus den Aussagen der Interviewpartner abgeleitet werden. Das Kategoriensystem umfasst drei Hauptthemenblöcke und diverse Unterkategorien:
• Bedeutung der Kommunikation mit den verschiedenen Stakeholdern sowie Zielgruppen und Hauptziele der Kommunikation
• Strategien und Kanäle, um die verschiedenen Zielgruppen zu erreichen
• Strategien und (kommunikative) Aktivitäten, um die einzelnen Linkage-Dimensionen zu erfüllen sowie deren Bedeutung für die NGO
Mit dem Ziel, die intersubjektive Nachvollziehbarkeit zu erhöhen wird aus dem Textmaterial für jede Kategorie ein Ankerbeispiel angeführt, das diese eindeutig charakterisiert (Mayring 2010: 92). Weiteres Gütekriterium ist die Trennschärfe der Kategorien. Um sie zu gewährleisten, werden bei der Inhaltsanalyse spezifische gegenüber allgemeinen Kategorien bevorzugt. Deshalb werden Aussagen, wie „wir machen wenig, um die Mitglieder zu mobilisieren, denn sie sind schon mobilisiert“ der Kategorie „Bedeutung Mitgliedermobilisierung“ zugewiesen und nicht der Kategorie „Hemmende Faktoren der Mitgliederkommunikation“.
Newsletteranalyse
Ein dem eben geschilderten Verfahren vergleichbares Vorgehen wird zur Analyse der Newsletter angewandt, die mittels einer vereinfachten Version des in Hinblick auf die Experteninterviews entwickelten Kategorienschemas durchgeführt wird. Der Fokus liegt dabei in erster Linie auf den, den einzelnen Linkage-Dimensionen zuzuordnenden, Inhalten – wogegen deren Frequenz eine sehr untergeordnete Rolle spielt. Das Vorgehen gründet im angestrebten Vergleich von Interviewund Newsletterinhalten, zum Zweck der Verifizierung der Angaben der Interviewpartner. Um die diesbezüglich unerlässliche Übereinstimmung der Kategorien zu garantieren, wird das Kategoriensystem für die Newsletteranalyse erst nach Abschluss der Interviewanalyse angelegt.
- [1] Diese Vorgehensweise unterscheidet sich demnach von Mayrings, bei der die Kategorien im Zuge der Anpassung des Kategoriensystems ersetzt werden (Gläser & Laudel 2009: 205)
