Strategien, Kommunikationsmaßnahmen und Kanäle

Des Weiteren wurden die Interviewpartner gebeten, die verfolgten Kommunikationsstrategien zu erläutern und Einschätzungen zur Umsetzung ebendieser abzugeben.

Mitglieder

Obwohl alle Befragten die Mitglieder zur Hauptzielgruppe ihrer Kommunikation zählen, haben 58% der NGOs (alle PG4 und fünf PG3, aber nur eine PG2) keine oder nur eine wenig elaborierte und nicht schriftlich festgelegte Strategie, diese zu erreichen. Die fehlende Strategie wird von 37% mit einem Mangel an Zeit oder qualifiziertem Personal begründet. Ferner setzen nur je zwei PG2 und PG3 ihre Strategie fast vollständig um. Ohne signifikanten Einfluss der UV ist für über 2/3 der NGOs der persönliche Kontakt im Rahmen von Konferenzen (37%), Arbeitsgruppen (32%), Vollversammlungen (26%), Treffen mit Mitgliederrepräsentanten (21%) sowie mit einzelnen Mitgliedern und Besuchen bei ebendiesen (16%) zentraler Bestandteil ihrer Strategie der Mitgliederansprache. Dabei nutzen fünf NGOs drei oder mehr persönliche Kontaktpunkte, drei Organisationen lediglich zwei. Diese sind, wie oben erläutert, unterschiedlich zu gewichten. So ist ein Treffen mit Mitgliederrepräsentanten, insbesondere wenn es sich dabei um die einzige persönliche Kontaktoption handelt, mit Blick auf die Linkage-Leistung niedriger zu bewerten, als Arbeitsgruppen zu einem spezifischen Themengebiet. Die Teilnahme an Letzteren steht meist nicht nur den Mitgliederrepräsentanten, sondern jedem Mitglied bzw. Mitarbeiter der Mitgliedsorganisationen frei. Sie sind daher wegen der im Vergleich größeren Offenheit – und damit politischer Chancengleichheit – der Regelmäßigkeit und der Intensität des Austauschs höher zu bewerten. Die Beteiligung in einer frei wählbaren Arbeitsgruppe ist aber nur in einer PG3 für alle Mitglieder obligatorisch. Setzt eine NGO indessen allein auf Repräsentantentreffen besteht die Gefahr, dass die Inhalte nicht in der intendierten Form ankommen (dies gilt sowohl für den topdown, als auch für den bottom-up Informationsfluss); denn je mehr zwischengeschaltete Instanzen, desto mehr Reibungsverluste. Nur eine PG2 initiiert regelmäßige Exkursionen nach Brüssel. Diese sind als äußerst positiv in Bezug auf Linkage zu werten, da sie den Mitgliedern die Gelegenheit bieten sich auszutauschen, die Arbeit der NGO kennenzulernen und Politikprozesse hautnah mitzuerleben. In diesem Kontext ist auch die von einer PG4 eingeräumte Möglichkeit, an Treffen mit Entscheidungsträgern teilzunehmen, zu nennen.

Unabhängig von der Existenz einer Strategie setzen die NGOs zur Mitgliederansprache darüber hinaus auf elektronische Kanäle wie E-Mail (89%), Newsletter (79%), die z.T. in mehreren Sprachen verfügbare Website (68%) oder Telefon (53%) bzw. eine Kombination der Kanäle, was dank vermehrter Kontaktpunkte und erhöhter Reichweite, als besonders positiv für die Umsetzung von Linkage zu werten ist. Gleichfalls hervorzuheben ist, dass manche NGOs ihre EMails gleich an mehrere Kontakte innerhalb der jeweiligen Mitgliedsorganisation senden, um eine höhere Rezeption zu erreichen. Während fünf NGOs spezifische Mailing-Listen für die verschiedenen Mitgliederinteressen eingerichtet haben, ist für sechs das Intranet ein wichtiges Instrument, um an die Mitglieder heranzutreten sowie Austausch, Diskussion und Meinungsäußerung zu ermöglichen. Für die bevorzugte Nutzung spezifischer Kommunikationskanäle zeigt sich kein einheitliches Muster in Abhängigkeit der UV.

Auch Social Media, vor allem Facebook, YouTube und Twitter, sind für 47% der NGOs ein bevorzugter Kanal der Mitgliederansprache. Sie werden allerdings nur von den wenigsten systematisch zur verstärkten Mitgliederpartizipation genutzt. Auffällig ist außerdem, dass entgegen der im theoretischen Teil formulierten Vermutung keine PG4 Social Media instrumentalisiert, sondern vornehmlich PG3. Zwei weitere Organisationen setzen zwar keine Social Media ein, greifen aber aufgrund vergleichbarer Interaktionsoptionen auf das Intranet zurück. Fünf NGOs nutzen im Erhebungszeitraum keine Social Media-Anwendungen, wobei vier auf eine in naher Zukunft geplante Implementation ebendieser hinweisen [1].

In diesem Kontext ist die Aktualisierungsfrequenz der webbasierten Inhalte ein weiterer bedeutsamer Indikator. Es zeigen sich merkliche Unterschiede. Während nur 25% der PG2 und 40% der PG4 die Inhalte auf der Website oder in den Social Media nahezu täglich aktualisieren, sind es überragende 82% der PG3. Im Gegensatz dazu pflegen 60% der PG4 und 50% der PG2 einen wöchentlichen Turnus. Seltenere Updates gibt es nur in Einzelfällen. Die Aktualität der präsentierten Inhalte ist daher im Gesamten positiv zu bewerten.

Publikationen dienen 47% der NGOs zur Mitgliederansprache. Dagegen nennen diesbezüglich nur zwei PG2 und eine PG3 in Zeitungen publizierte Artikel oder PMs. In dieser Funktion komplett zu vernachlässigen ist der Jahresbericht. Dieser wird zwar nach eigenen Angaben von 95% publiziert, keine NGO nutzt ihn jedoch zur Mitgliederansprache oder, um andere Zielgruppen zu erreichen. Gleichermaßen ergibt der Abgleich mit den organisationseigenen Websites ein anderes Bild: zum einen ist der Jahresbericht mittels Suchfunktion (Suchbegriff: annual report), nicht auf allen Websites zu finden, zum anderen ist er nicht immer aktuell [2]. So finden sich nur auf 15 Websites aktuelle Exemplare. In Hinblick auf die Transparenz der NGOs sind, in Anbetracht dessen, Abzüge zu verzeichnen.

Die Antworten auf die Frage, worin die optimierungsbedürftige Implementation ihrer Strategie der Mitgliederansprache gründet, lassen sich unter zwei Hauptfaktoren subsummieren: Fehlende personelle oder finanzielle Ressourcen (37% bzw. 16%; bei vieren beides) [3] und die Tatsache, dass die Mitglieder stark eingebunden sind (26%), weshalb Dokumente „auf dem Weg in die Organisation“ verloren gehen oder keinerlei Reaktion auf diese erfolgt. Daneben weist ein NGO-Vertreter auf das Problem der „Überkommunikation“ hin, die dazu führt, dass Inhalte nicht mehr wahrgenommen werden.

  • [1] Anmerkung der Autorin: Dies ist bereits geschehen (Stand Oktober 2012)
  • [2] Dabei handelt es sich nicht um NGOs, die ihre Jahresberichte im Zwei-Jahres-Turnus publizieren, sondern um Berichte, die sich auf einen Zeitraum beziehen der z.T. drei bis vier Jahre zurückliegt
  • [3] Die finanziellen Ressourcen werden zwar berücksichtigt, da aber nicht alle NGOs Angaben über die Budgethöhe machen, ist kein systematischer Vergleich der Ergebnisse in Abhängigkeit dieses Faktors möglich
 
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