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Filmauswahl und Informationsquellen

Wenn man sich für einen Kinobesuch entschieden hat, wird die Wahl des Films fällig. Dabei können unterschiedliche Kriterien wichtig sein: filmische Aspekte, wie Geschichte, Regie und Schauspieler, oder aber die Informationsquellen, durch die man erfährt, dass es einen Film geben könnte, der einen interessiert.

Betrachtet man filmische Aspekte, dann zeigt sich, dass die Befragten Thema und Inhalt des Films (Plot, Story etc.) die größte Bedeutung bei der Auswahl zusprechen. Die technischen Informationen über Regie, Schnitt, Kamera usw. spielen für das Publikum nur eine Nebenrolle. Auch Filmpreise fallen kaum ins Gewicht. Die Kinobesucher wollen in einen guten und für sie interessanten Film gehen.

Marktstudien zeigen, dass Mundpropaganda die wichtigste Informationsquelle für gute Filme ist. "Tipps von Freunden und Bekannten" werden immer als wichtigste Kriterien genannt. Bei der Einschätzung von Filmen, die man selbst noch nicht kennt, verlässt man sich offensichtlich am liebsten auf das Urteil von Bekannten. Filmkritiker sind nur selten in der Lage, das Publikum zu beeinflussen. Bei knapp der Hälfte der Befragten kommt die Anregung für einen Kinobesuch "meistens/immer" aus dem Kreise der Bekannten/Freunde oder durch den Partner. Erst danach kommen Berichte und Kritiken in Zeitungen und Zeitschriften, gefolgt von Berichten und Werbung im Fernsehen sowie den Kinotrailern.

Untersucht man jedoch, wie man auf den Film aufmerksam wurde, dann stehen Trailer und Werbung im Fernsehen ganz oben, erst an dritter Stelle folgen hier die Freunde. Das heißt, es gibt einen Unterschied zwischen dem "Aufmerksamwerden" und der letztlichen Entscheidung für einen Film. Die Filmauswahl erfolgt also in einem mehrstufigen Prozess. Zuerst muss der Kinobesucher auf einen Film aufmerksam werden, dann wird entschieden. Der amerikanische Filmwissenschaftler Bruce Austin hat für die Filmauswahl ein Modell formuliert. Er verglich die Entscheidungsfindung mit einem Kameraobjektiv, das mehrere Ringe und einen Zoom hat. Zu Beginn, in der "Weitwinkelposition", stehen dem Rezipienten viele Filme zur Auswahl. Falls sich Individuen entschließen, ins Kino zu gehen, wird ihr Blickwinkel immer enger, je mehr Informationen sie über einen Film bekommen. Schließlich treffen sie auf Grundlage der wichtigsten Informationen ihre Wahl. Austins Modell macht die Prozesshaftigkeit der Filmauswahl deutlich. Zunächst werden Menschen auf neue Filme aufmerksam, dann informieren sie sich, lesen Kritiken, durchforsten Anzeigen in Tageszeitungen oder surfen im Internet, um im letzten Schritt die Entscheidung für einen Film zu treffen. Häufig wird die endgültige Wahl dann auf Empfehlung von Freunden getroffen.

Die Altersgruppen unterscheiden sich darin, welche Informationsquelle für sie am wichtigsten ist. Kinobesucher über 50 Jahre messen den Kritiken einen höheren Stellenwert bei, die jüngeren Kinobesucher reagieren offensichtlich mehr auf Fernsehwerbung und Trailer im Kino.

Filmverleiher vermuten einen großen Einfluss der Mundpropaganda bei der Verbreitung von Informationen über einen Film und sehen sich durch die Forschungspraxis bestätigt. So gehört zu den Standardtools der US-amerikanischen Major-Verleiher das "Awareness-Tracking": Kinobesucher werden wöchentlich am Telefon befragt, von welchen Filmen sie schon gehört haben und welche Filme sie in nächster Zukunft im Kino sehen möchten. Dieses "Awareness-Tracking" hilft letztlich, den Erfolg der Werbekampagne zu überprüfen und zu steuern.

So kann man von einem komplexen Zusammenhang zwischen Werbemaßnahmen, Öffentlichkeitsarbeit und Entstehung einer "öffentlichen" Meinung, der Mundpropaganda, über einen neuen Film sprechen.

 
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