Überprüfung der Hypothesen

H1: Je höher der Professionalisierungsgrad, desto größer die Bedeutung des Kontakts und der Interaktion mit Entscheidungsträgern und strategischen Partnern.

Interessenvermittlung ist für fast alle untersuchten NGOs von größter Relevanz. Folglich hat der Professionalisierungsgrad, entgegen der in der H1 postulierten Annahme, kaum Einfluss auf die der Zielgruppe politische Entscheidungsträger zugewiesene Bedeutung sowie auf die Interaktionsmuster mit diesen. Diese Seite der Linkage – die Input-Kommunikation – wird, mit einer Ausnahme, von allen NGOs erfüllt und hat bei weitem den höchsten Stellenwert für die Organisationen. Im Zuge dessen hat ein außerordentlich hoher Anteil von 90% eine explizite Strategie, Entscheidungsträger zu erreichen. Allein die Unterschiede in der Ressourcenallokation bekräftigen die H1. In den gewählten Strategien und der konkreten Vorgehensweise sind nur sehr punktuell die erwarteten Muster zu erkennen. Vielmehr bestätigt sich der große Einfluss der institutionellen Umwelt. Für nahezu alle NGOs sind persönliche Treffen mit Vertretern der EU-Institutionen, inklusive deren Information und Beratung fester und Erfolg versprechendster Teil ihrer Interessenvermittlungsstrategie. Lediglich die Frequenz und Intensität des Kontakts fundieren die These, dass höhere Professionalisierung eine größere Bedeutung der Interaktion und engeren Kontakt mit Entscheidungsträgern induziert.

Wie in der H1 formuliert, steigt der Anteil derer, die Partner als explizite Zielgruppe benennen, mit dem Professionalisierungsgrad. Im Gegensatz dazu sprechen die vergleichsweise konstant hohen Werte in Hinsicht auf die Existenz und vollständige Umsetzung der Strategie, diese zu erreichen, für die generell große Bedeutung strategischer Partnerschaften. Insgesamt sind die Bedeutung von Partnerschaften und deren Intensität kaum durch den Professionalisierungsgrad beeinflusst. Vielmehr scheinen strategische Partner für auf EU-Ebene agierende NGOs wesentlich für erfolgreiches Organisationshandeln.

Zwar steigt die Intensität des Kontakts mit politischen Vertretern mit dem Professionalisierungsgrad, die Ergebnisse der Analyse sprechen aber eher für den großen Einfluss des EU-Systems, jedenfalls auf diese Linkage-Dimension und die in diesem Kontext verfolgten Strategien. Die H1 kann daher nur sehr bedingt angenommen werden.

H1 und H2 sind eng verbunden, da die H1 impliziert, dass der Fokus auf Entscheidungsträger und Partner zulasten der anderen Linkage-Dimensionen und der kommunikativen Rückkopplung mit Mitgliedern und Basis geht.

H2: Je höher der Professionalisierungsgrad, desto geringer die Linkage-Leistung im Sinne der (kommunikativen) Rückkopplung mit der eigenen Anhängerschaft.

Für alle NGOs sind die Mitglieder Hauptzielgruppe ihrer Kommunikation und mit Ausnahme der Interessenvermittlung liegt für alle Dimensionen der Schwerpunkt auf ihnen. Es ist weder eine durch den Fokus auf Entscheidungsträger und Partner, noch eine mit höherem Professionalisierungsgrad abnehmende kommunikative Rückkopplung mit den Mitgliedern festzustellen. Nichtsdestotrotz mangelt es über der Hälfte der NGOs an einer adäquaten Strategie, diese zu erreichen; der Strategiemangel korreliert positiv mit der UV. Bezüglich der Existenz von Strategien der Mitgliedermobilisierung und -sozialisierung lassen sich hingegen keine Muster analog der Hypothesen erkennen.

Die Zielgruppen Basis und Öffentlichkeit sind für die meisten NGOs von nachrangigem Stellenwert. Zwar ist, was Zielsetzungen und Aktivitäten betrifft, selten eine den Hypothesen entsprechende Verteilung ersichtlich, offenkundig ist jedoch, dass die am stärksten professionalisierten NGOs – abgesehen von der Dimension Accountability – mit Abstand die geringste Basisorientierung aufweisen. So stützen nur die Werte für die Existenz von Strategien der Basismobilisierung und -sozialisierung eindeutig die Annahmen der H2. Für die Mobilisierung der Öffentlichkeit zeigt sich kein mit den Forschungsannahmen korrespondierendes Muster und die mit dem Professionalisierungsgrad graduelle Zunahme des Anteils an NGOs mit expliziter Strategie, diese zu erreichen bzw. ihr sozialisierende Inhalte nahezubringen, spricht klar gegen die H2. Für den Indikator Strategie kann die H2 daher mit Referenz auf Mitglieder und Basis nur teilweise, für die Öffentlichkeit hingegen nicht bekräftigt werden.

Die Ergebnisse für die genutzten Kommunikationskanäle sind ambivalent. Zur Mitgliederansprache kombinieren die NGOs Kanäle unterschiedlicher Zugänglichkeit, Reichweite sowie Interaktivität und setzen in hohem Maße auf die eigene Website. Aus diesem Grund stehen die für Linkage substanziellen Inhalte auch Basis und Öffentlichkeit zur Verfügung. Es kann nicht belegt werden, dass stärker professionalisierte NGOs auf Kanäle mit begrenzter Reichweite und Zugänglichkeit zurückgreifen. Ferner nutzt bloß ein Bruchteil der NGOs zur Ansprache von Öffentlichkeit und Basis interaktive Kanäle, darunter allerdings keine der NGOs, deren Professionalisierung am weitesten vorangeschritten ist.

Obgleich Linkage nicht durch unmittelbaren Kontakt und direkte Basisansprache allein realisiert werden kann, sind sie ihr zentraler Bestandteil und Ausdruck der Linkage-Intention. Sowohl eine entsprechende Intention, als auch faktische Bemühungen in diese Richtung sind bei den PG4 am schwächsten ausgeprägt. Wie in der formulierten Absicht, die Basis über die Mitglieder zu erreichen und den Strategien, die Weiterleitung der Inhalte durch die Mitglieder zu fördern, zeigt sich diesbezüglich aber keine lineare Verteilung gemäß der H2.

Trotz allem werden Artikulationskanäle für die Mitglieder und die Weiterleitung der Basisinteressen von weniger professionalisierten NGOs als bedeutsamer eingestuft. In gleicher Weise ermutigt ein höherer Anteil dieser NGOs ihre Mitglieder zu Letzterem. Dennoch lässt sich die H2 für die „Interessenaggregation“ nur für spezifische Aspekte der zweiten Linkage-Stufe bestätigen – die Entscheidungsfindung in jenen NGOs, deren Professionalisierung weiter vorangeschritten ist, verläuft nicht vorwiegend top-down. Ebenso spricht für die Bestätigung der H2 in der „Responsivität“ nur die Tatsache, dass ein prozentual höherer Anteil der weniger professionalisierten NGOs die Relevanz der Mitgliedermeinung für ihre tägliche Arbeit hervorhebt.

Am ehesten lässt sich die H2 für die „Sozialisierung“ bekräftigen. Mit Blick auf die Aktivitäten zur Vermittlung der Bedeutung von Partizipation zeigt sich eine prozentuale Verteilung analog der H2 sogar für beide Linkage-Stufen. Dagegen ergeben die Werte für die „Mobilisierung“ kein einheitliches Muster. Zwar ist der Anteil derer, die kaum mobilisierend tätig sind, unabhängig von der Zielgruppe in der PG4 am höchsten, gleichwohl ist das allgemeine Aktivitätsniveau betreffend der Basis so niedrig, dass kaum signifikante Unterschiede in Abhängigkeit der UV festzustellen sind. Eine klare Verteilung gemäß der H2, ist nur für die Initiierung breit angelegter Kampagnen und die Bereitstellung von Material, das die Mitglieder an Basis und Öffentlichkeit leiten können, zu erkennen. In der „Accountability“ bestätigt sich die H2 nur für der Basis und Öffentlichkeit frei zugängliche Informationen über die allgemeinen Tätigkeiten der NGO. Insgesamt sieht nur ein Bruchteil der Organisationen eine Rechenschaftspflicht auch gegenüber diesen Stakeholdern, wobei der Anteil der NGOs mit niedrigerem Professionalisierungsgrad am höchsten ist.

Was die kommunikative Rückkopplung mit der Anhängerschaft anbelangt, ist nur ein geringer Einfluss des Professionalisierungsgrades evident. Alles in allem kann die H2 für die erste Linkage-Stufe nicht und für die zweite nur eingeschränkt bestätigt werden. Die Interaktion mit Basis und Öffentlichkeit ist unabhängig von der UV bei zahlreichen NGOs nicht hinreichend ausgeprägt.

H3: Je höher der Professionalisierungsgrad, desto besser die Gesamt-LinkageLeistung der NGO.

Auf die Bedeutung von Mitgliedern, Basis und Öffentlichkeit als Zielgruppen wurde bereits im Zusammenhang mit den Annahmen der H2 eingegangen. Zwar spielt die Basis für jene, deren Professionalisierung am weitesten vorangeschritten ist, weder für „Interessenaggregation“ und „Responsivität“, noch für „Sozialisierung“ und „Mobilisierung“ eine größere Rolle, die Öffentlichkeit – zumindest für die beiden Letztgenannten – hingegen schon. Daher kann die H3 hinsichtlich der Indikatoren Zielgruppe und Strategie nur für die Öffentlichkeit und auch nur eingeschränkt gestützt werden. Zwar zeigt sich für die Existenz von Strategien, diese zu erreichen, eine Verteilung analog der H3, 80% der PG4 sehen die Kommunikation mit der Öffentlichkeit aber trotzdem als Nebenprodukt an.

Entgegen der in der H2 formulierten Annahmen, schneiden die stärker professionalisierten NGOs in den einzelnen Linkage-Dimensionen z.T. besser ab bzw. greifen auf für die Linkage-Realisierung effektivere Instrumente und Kanäle zurück. In der „Interessenaggregation“ spricht der mit dem Professionalisierungsgrad steigende Anteil an NGOs mit einer offenen organisationsinternen Willensbildung und Entscheidungsfindung für die Bestätigung der H3. Klar dagegen spricht der, hauptsächlich bei den PG4 sichtbare, Mangel an webbasierten Meinungsäußerungsoptionen, die es nicht nur allen Mitgliedern, sondern auch der Basis erlauben würden, sich zu beteiligen. Denn dieser ist weniger auf fehlende Kenntnisse der Implementation, als auf eine nachrangige Bedeutung der Stakeholder Basis und Öffentlichkeit zurückzuführen. Die Responsivität gegenüber der Präferenzen der Mitglieder und deren Einfluss auf Positionspapiere und die strategische Ausrichtung der NGO sind insgesamt sehr hoch; gegenüber der Basis ist sie hingegen kaum vorhanden. In beiden Fällen zeigt sich aber keine Verteilung gemäß der H3.

In der Dimension „Sozialisierung“ sprechen die Daten unabhängig von der Zielgruppe ebenfalls überwiegend gegen eine Bestätigung der H3. Ausnahmen sind allein die Entscheidungsvermittlung für die Mitglieder sowie Bestrebungen, ihnen komplizierte politische Sachverhalte nahezubringen. Bezüglich der Mobilisierungsaktivitäten lässt sich die H3 nur für die Initiierung transnationaler Diskurse unter den Mitgliedern bestätigen. In der „Accountability“ ist, im Einklang mit den Annahmen zur Anerkennung gestiegener Ansprüche an ihre Accountability und Legitimation, eine positive Korrelation von Professionalisierungsgrad und Anteil der NGOs, die eine Rechenschaftspflicht auch gegenüber der Öffentlichkeit sehen, festzustellen. Ungeachtet dieser Tatsache zeigen sich für die zweite Linkage-Stufe in keinem Aspekt sowohl der externen, als auch der internen Accountability – dies umfasst Zielsetzungen und Aktivitäten – Verteilungen gemäß der H3. Für die Mitglieder hingegen kann die H3, in Hinblick auf Aktivitäten der externen Accountability, größtenteils bestätigt werden. Für die interne Accountability verhält es sich, mit Ausnahme von Details über die Mittelverwendung, gegenteilig.

Zwar steigt die Gesamt-Linkage-Leistung mit dem Professionalisierungsgrad leicht an, die Unterschiede zwischen den einzelnen PGs sind aber marginal und lassen nicht auf eine signifikant bessere Linkage-Leistung der höher professionalisierten NGOs schließen. Darüber hinaus zeigt sich in der differenzierten Betrachtung nur im Durchschnittswert der „Responsivität“ ein linearer positiver Zusammenhang mit der UV. In der Gesamtbetrachtung ist die H3 daher abzulehnen.

H4: Je höher der Professionalisierungsgrad, desto professionalisierter die Kommunikation.

Allgemein ist bei den untersuchten NGOs der Stand der Professionalisierung der Kommunikation, nicht mit dem in Unternehmen oder Parteien vorherrschenden zu vergleichen. Zwar scheinen spezifische Zuständigkeiten für die Kommunikation mittlerweile Standard, hingegen setzt keine Organisation für ihre Öffentlichkeitsstrategien professionelle Kampagnenmacher ein, zielgruppenspezifische Kommunikation und strategische Kommunikationsplanung sind, mit Ausnahme der „Interessenvermittlung“, häufig als defizitär zu beschreiben. Viele NGOs produzieren, im Zuge knapper Ressourcen oder der geringen Bedeutung dieser Zielgruppen, keine Inhalte und Botschaften, die speziell auf Basis und Öffentlichkeit (in den verschiedenen EU-Mitgliedsstaaten) zugeschnitten sind. Ein integriertes Konzept von medialer Wahrnehmung und direkter Ansprache der Bürger wird nur von einem Bruchteil verfolgt – beide Aspekte werden vornehmlich bei den Mitgliedern verortet. Gleichermaßen wird die Bedeutung von Public Relations und Marketing, um den Mitgliedern oder einem weiter gefassten Adressatenkreis die Anliegen und Tätigkeiten der NGO näherzubringen nur in wenigen Interviews hervorgehoben, der Umfang der Aktivitäten variiert stark.

Der Situation in Parteien vergleichbare Zusammenhänge zwischen Linkage und Professionalisierung der Kommunikation (siehe Kapitel 4.3) sind nicht evident. Dies mag darin gründen, dass NGOs in Bezug auf die Kommunikation mit den Bürgern nicht den gleichen Zwängen unterliegen – ein Abhängigkeitsverhältnis wie bei Parteien und Wählern liegt nicht vor. Auch scheint die Bedeutung von Basis und Öffentlichkeit als (potenzielle) aktive und finanzielle Unterstützer, angesichts der bevorzugten Interessenvermittlungsstrategien sowie der Tatsache, dass die meisten untersuchten NGOs scheinbar kaum auf Spenden angewiesen ist, um ihrem Handeln langfristige Kalkulierbarkeit zu geben bzw. zumindest nur ein Bruchteil Fundraising betreibt, weniger ausgeprägt. Es bedarf nicht des stetigen kommunikativen Beziehungsmanagements mit den Bürgern, diese Notwendigkeit beschränkt sich primär auf die Mitglieder bzw. deren Repräsentanten.

Anhand der Daten zur Existenz und Umsetzung von Strategien, um die verschiedenen Stakeholder des Organisationshandelns zu erreichen, kann die H4 nicht bestätigt werden – im Gegenteil. Allen PG4 mangelt es an einer adäquaten Strategie der Mitgliederund der Basisansprache. Nur der mit dem Professiona lisierungsgrad leicht steigende Anteil an NGOs mit einer Strategie, die Öffentlichkeit zu erreichen, spricht für die H4. Die Existenz einer ausgereiften, in Anerkennung der Rolle der Massenmedien entwickelten, Strategie, inklusive systematischer und regelmäßiger Information der Presse sowie – in gleichem Maße relevant – der Etablierung und Pflege des engen Kontakts zu ausgewählten Journalisten, die den in der H4 formulierten positiven Zusammenhang von UV und kommunikativer Performanz belegen würde, ist die Ausnahme. Auch werden in keiner bzw. nur in einer PG4 strategische Maßnahmen der zielführenden Nutzung der Massenmedien zur Mobilisierung bzw. Sozialisierung eines weiter gefassten Adressatenkreises ergriffen. Beides gründet in der Priorisierung der Zielgruppen, aber auch in der Reaktion auf die schwierigen Bedingungen massenmedialer Kommunikation im EU-System. In der Kompensation jener strukturellen Defizite zeigen sich nur bedingt Verteilungen gemäß der H4. Unverkennbar versuchen die hochprofessionalisierten NGOs kaum, die Basis direkt und schon gar nicht, mit zielgruppenspezifischen Maßnahmen zu erreichen. Meist werden Website und Newsletter genutzt, was aufgrund der Kombination von Pushund Pull-Medium in puncto Reichweite und Zugänglichkeit der Inhalte positiv zu werten ist. Von einer intendierten, crossmedialen und vor allem kontinuierlichen Kommunikation mit den verschiedenen Stakeholdern kann man jedoch nicht sprechen.

Auch Social Media werden von keiner der NGOs, deren Professionalisierung am weitesten vorangeschritten ist, bespielt, um Mitglieder, Basis oder Öffentlichkeit zu erreichen, was u.a. aus der geringen Bedeutung der beiden letztgenannten Zielgruppen resultiert. In dieser Hinsicht ist die Adaption neuer Tools und Taktiken insbesondere bei den PG4, aber auch generell, weniger weit fortgeschritten als vermutet und die Potenziale der technischen Entwicklungen werden nicht ausgeschöpft.

Die Verteilungen hinsichtlich der Maßnahmen der Öffentlichkeitsansprache, etwa des Einsatzes medienbasierter Instrumente oder des Newsletters, stützen die H4. Daneben zeigt die Newsletteranalyse, dass die Exemplare der höher professionalisierten NGOs sowohl was die Quantität, als auch was die Qualität der für die einzelnen Linkage-Dimensionen relevanten Inhalte angeht, hervorstechen. Im Gegensatz zur Existenz eines internen webbasierten Kommunikationssystems, ist die Möglichkeit der Anmeldung für regelmäßige Updates – vorwiegend in Gestalt von Newslettern – weit verbreitet. Gleiches gilt für meist per E-Mail distribuierte Umfragen zur Aggregation der Interessen und Meinungen der Mitglieder. Indes ist für beide Merkmale professionalisierter Kommunikation keine der H4 entsprechende Verteilung sichtbar. Ferner spielen breiter angelegte Meinungsumfragen kaum eine Rolle. Sie werden von keiner NGO initiiert oder in Auftrag gegeben und auch zum Zweck der Antizipation von für die Organisation relevante Entwicklungen nicht immer systematisch beobachtet.

Die Frequenz mit der Websiteund Social Media-Inhalte aktualisiert werden, ist ein wichtiger Indikator professioneller Kommunikation – abermals sprechen die Daten gegen die H4. Überdies sind Defizite in der Instrumentalisierung von interaktiven oder niederschwelligen Kanälen, etwa zur Interessenaggregation, vornehmlich bei jenen NGOs, deren Professionalisierung am weitesten vorangeschritten ist, zu erkennen. Auch in der Mitgliederansprache zeigen sich für die strategische Nutzung von Kanälen – im Sinne crossmedialer Kommunikation – und den Einsatz von Kanälen mit hoher Interaktivität oder Reichweite über die verschiedenen Dimensionen hinweg, nur bedingt die erwarteten Zusammenhänge mit dem Professionalisierungsgrad. So sind sie in der Mitgliedermobilisierung z.T. zu erkennen; in der „Sozialisierung“ wiederum nicht. Ebenso sind die Ergebnisse in der „Accountability“ ambivalent.

Trotz des politischen Kontexts der EU, der expertisebasierte Interessenvermittlungsstrategien gegenüber protestbasierten begünstigt, ist ein multi-strategischer Ansatz nicht nur äußerst effektiv für erfolgreiche Interessenvertretung, sondern auch ein Indikator professionalisierter Kommunikation. Wie bereits erwähnt, gibt es zwischen den NGOs keine signifikanten Unterschiede in der gewählten Interessenvermittlungsstrategie sowie der Ansprache von Partnern und politischen Autoritäten. Jedoch verfolgen die höher professionalisierten häufiger einen umfassenden Ansatz und gehen in Ergänzung persönlichen Kontakts den Weg über die Medien. Insgesamt ist eine über gelegentliche PMs und Artikel hinausgehende Vorgehensweise aber nur in wenigen der NGOs etabliert. Professionelles Nachrichtenund Ereignismanagement ist, wie eine verstärkte Orientierung an der Medienlogik, nur bedingt und insbesondere in Gestalt der Bereitstellung aufbereiteter Hintergrundinformationen und Expertise zu erkennen. Nur ein unbeträchtlicher Teil der Organisationen versucht, über spektakuläre Bilder mediale Aufmerksamkeit zu erlangen. Letzteres korreliert zwar statistisch signifikant positiv mit dem Professionalisierungsgrad, allerdings ist die Fallzahl zu niedrig, um Rückschlüsse bezüglich der H4 ziehen zu können.

Insgesamt kann die H4, im Zuge fehlender Intention, strategischer Planung und kontinuierlicher, zielgruppenspezifischer Kommunikation, nur sehr eingeschränkt bestätigt werden.

 
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