Einführung

Thema und Aufbau der Arbeit

„Medien fordern Transparenz, sind aber selbst nicht transparent. Als vierter Gewalt obliegt ihnen die Kontrolle der Macht, meist legen sie jedoch nicht offen, auf welcher Grundlage sie dieser Aufgabe nachkommen wollen. Abhängigkeiten werden nicht genannt, Verflechtungen und ausschließlich renditegetriebene Geschäftsmodelle verschwiegen. Die mangelnde Transparenz untergräbt die Glaubwürdigkeit der Medien, die aber das Brot der Demokratie ist. Die Folge ist die zunehmende Entfremdung des Bürgers von den Medien.“

Quelle: kontextwochenzeitung.de, Menüpunkt „Wir über uns ^[1]“

In einer Tageszeitung steht auf der Titelseite eine Meldung in eigener Sache: „Liebe Abonnentinnen, liebe Abonnenten, unsere Mitarbeiter sorgen dafür, dass Sie an sieben Tagen in der Woche Morgen für Morgen eine qualitativ hochwertige Tageszeitung nach Hause bekommen. Das soll natürlich so bleiben, auch wenn die Personalkosten und die Preise für Papier und Energie gestiegen sind.“ Deshalb müsse der Verlag den Abo-Preis erhöhen, heißt es dort weiter.

Kurz bevor diese Meldung erschien, hatten andere Medien darüber berichtet, dass der Verlag in der Redaktion etliche Stellen streichen wolle, nachdem er in den Jahren zuvor einen Teil der Redakteure in eine neugegründete Gesellschaft ausgelagert hatte, die sie unter Tarif bezahlt. Das Argument der gestiegenen Personalkosten dürfte gut informierten Lesern daher nicht so recht einleuchten. Vielmehr liegt angesichts der rigiden Sparpolitik des Zeitungsverlages der Schluss nahe, dass die Qualität der Zeitung trotz der Mehreinnahmen leiden wird.

Diese relativ leicht zu entlarvende Doppelbödigkeit in der Außendarstellung ist kein Einzelfall: Viele Zeitungsverlage haben in den vergangenen Jahren massiv an der Kostenschraube gedreht und gleichzeitig versucht, sich nach außen hin qualitätsbewusst zu geben. Die Qualitätsbemühungen konzentrierten sich allerdings häufig auf vergleichsweise kostengünstige und leicht zu erkennende Maßnahmen. Zum Beispiel präsentierten sich die Zeitungen in einem neuen Layout oder ließen sich durch pensionierte Lehrer von Rechtschreibfehlern befreien. (vgl. Arnold 2009, S. 343–346).

Mit ihrer Sparpolitik haben die Verlage auf sinkende Anzeigenund Vertriebserlöse im Print-Bereich reagiert. Investiert haben sie vor allem in den Aufbau von Online-Angeboten für verschiedene Endgeräte. Dadurch sind sie zu Content-Anbietern geworden, die ihre Inhalte über verschiedene ‚Ausspielkanäle' anbieten und dafür auch medienspezifisch aufbereiten. Die Zeitungsmarke ist somit nicht länger mit dem Print-Produkt gleichzusetzen. Die Verlage versuchen, die Markenidentität im Wege eines Markentransfers auch auf das Online-Angebot zu übertragen und teilweise zu modifizieren (vgl. Rinsdorf 2011, S. 221f. u. 234ff.; Siegert 2001, S. 144f.).

Bislang konnten die Erlöse aus dem Online-Journalismus die Rückgänge im Print-Bereich jedoch nicht auffangen. Und im Internet sind aufgrund der niedrigeren Marktzutrittsbarrieren Konkurrenten auf den Plan getreten: Internetzeitungen und Blogger zum Beispiel, die gerade im lokalen und hyperlokalen Bereich ihre Chancen gewittert haben und deren Angebote für die Leser und Nutzer häufig kostenlos sind. Durch ihre vergleichsweise geringen Einnahmen sind ihre Möglichkeiten allerdings beschränkt, während die etablierten Zeitungsverlage über gewachsene Redaktionsapparate und eine journalistische Tradition verfügen.

Um sich von der Niedrigpreiskonkurrenz abzuheben, erscheint es naheliegend, dass die Zeitungsverlage eine konsequente Qualitätsstrategie verfolgen. Die erste Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg einer solchen Strategie ist, dass die Leser und Nutzer überhaupt reflektieren, welche Qualitäten sie von einer Tageszeitung erwarten. Die Verlage müssen daher gerade auch bei der nachwachsenden Generation ein Bewusstsein dafür schaffen, welche Funktion der Journalismus und das jeweilige Zeitungsangebot direkt oder indirekt für sie erfüllen. Denn nur wenn die Rezipienten mit diesem Angebot einen persönlichen Nutzen verbinden, werden sie auch bereit sein, dafür zu zahlen.

Empirisch untersucht hat die Qualitätserwartungen von Zeitungslesern unter anderem Klaus Arnold (2009). Dabei ist anzumerken, dass es sich um eine gestützte Befragung handelte, die Antwortkategorien also vorgegeben waren. Der Studie zufolge bedeutet Zeitungsqualität aus Publikumssicht in erster Linie eine Orientierungsleistung in Bezug auf aktuelle politische und gesellschaftliche Ereignisse. Darüber hinaus soll eine Zeitung nach Einschätzung der Befragten insbesondere unabhängig und mutig, übersichtlich und angenehm zu lesen sein und respektvoll mit den Menschen umgehen. Inhaltliche journalistische Qualitäten und die leichte Zugänglichkeit der Inhalte stehen für die Rezipienten im Vordergrund. Die geringste Bedeutung messen sie der inhaltlichen Unterhaltsamkeit und einem anregenden Layout bei. (vgl. Arnold 2009, S. 428f. u. 437) Oberflächliche Verschönerungskuren reichen demzufolge nicht aus, damit die

Strategie aufgeht. Abheben können sich die Verlage vor allem durch die Qualität der journalistischen Inhalte.

Dabei sind sie jedoch mit dem Problem konfrontiert, dass die inhaltliche Qualität der Zeitungen und ihrer Online-Angebote für die Leser und Nutzer nur schwer zu erkennen und zu kontrollieren ist. Medienprodukte werden deshalb von Medienökonomen im Wesentlichen zu den Erfahrungsund Vertrauensgütern gezählt: Die Inhalte sind beim Kauf noch nicht bekannt, und auch danach kann der Rezipient ihre Qualität nur schwer einschätzen, weil er bei den Recherchen in der Regel nicht vor Ort war oder selbst mit den Informanten sprechen konnte. (vgl. Heinrich 2001, S. 98–102) Daher wird sich eine Qualitätsstrategie für die Verlage vor allem dann auszahlen, wenn sie gleichzeitig in die Verbesserung der Qualitätstransparenz investieren.

Die Transparenzbemühungen können sich entweder direkt auf die Inhalte der Berichterstattung (Produktbzw. Inhaltsebene) oder auf die Merkmale der Redaktionsorganisation, ihre Umweltbeziehungen, ihre Mitarbeiter und deren Handeln beziehen (Vermittlungsebene). Die Transparenz auf der Inhaltsebene lässt sich zum Beispiel verbessern, indem die Journalisten ihre Quellen nennen, im Internet Links zu Originaldokumenten liefern oder Berichterstattungsfehler und deren Korrekturen sichtbar machen. Transparenz auf der Vermittlungsebene bedeutet demgegenüber, dass die Redaktionen offenlegen, wie sie arbeiten und wie sie dabei die Qualität ihrer Printund Online-Angebote sicherzustellen und zu verbessern versuchen. Die Rezipienten können diese Informationen als Indikatoren für die Qualität der journalistischen Inhalte heranziehen. So können sie vom jeweiligen Entstehungskontext eines Zeitungsartikels auf dessen Güte schließen oder vom grundsätzlichen Ablauf der Qualitätsprüfungen auf die Güte des gesamten redaktionellen Zeitungsteils.

Der Unterschied zwischen diesen Transparenzformen lässt sich anhand von Dosenpfirsichen aus dem Supermarkt veranschaulichen: Wenn ein Kunde zwei Konkurrenzprodukte aus dem Regal nimmt und von außen nicht erkennbar ist, worin sich die Fabrikate unterscheiden, so wird der Preis den Ausschlag geben. Enthält die eine Dose hingegen Informationen zur Herkunft der Pfirsiche und ein Gütesiegel, das auf unabhängigen Qualitätskontrollen der Früchte beruht, so wird der Hersteller damit beim Verbraucher Punkte sammeln. Das wäre ein Beispiel für Transparenz auf der Produktebene. Nun kann auf dem Dosenetikett aber auch eine Website angegeben sein, auf der die Verbraucher einen Film über die Arbeitsbedingungen beim Anbau der Pfirsiche ansehen und sich per Live-Kamera in die ‚gläserne Pfirsichfabrik' hineinschalten können. Damit trägt der Hersteller zur Transparenz auf der Vermittlungsebene bei.

Im Falle einer Zeitungsredaktion ist diese Aufgabe deshalb komplizierter, weil die Zeitungsinhalte ständig wechseln und die Produktionsabläufe daher auch längst nicht so standardisiert und automatisiert sind wie bei den Dosenpfirsichen. Deshalb reicht es nicht aus, sich auf die Darstellung von formalen Regeln und von Ressourcen wie Maschinen oder Fachwissen zu beschränken. Umfassende Transparenz auf der Vermittlungsebene entsteht erst dann, wenn die Redaktion auch zeigt, wie die Mitarbeiter innerhalb dieser Strukturen handeln, das heißt, ob sie sich an die Regeln halten und wie sie von ihren Freiräumen Gebrauch machen, wenn sie zum Beispiel für einen Artikel recherchieren. Genau dort, nämlich bei der Transparenz der Redaktionsorganisation als soziales System organisierten Handelns, setzt diese Dissertation an^[2].

Nach ersten Experimenten mit getrennten Printund Online-Redaktionen ist in der Zeitungsbranche seit Jahren ein Trend zu integrierten Zeitungsund Online-Redaktionen oder crossmedial arbeitenden Zeitungsredaktionen erkennbar, die sämtliche unter einem einheitlichen Markendach – meist unter dem Namen der Zeitung – erscheinenden journalistischen Printund Online-Inhalte erstellen. (vgl. Meier 2006, S. 205f.) Sie produzieren lokale, regionale oder überregionale Zeitungen, die einmal pro Woche (Wochenzeitungen), mehrmals wöchentlich oder täglich gedruckt erscheinen (Tageszeitungen)^[3]. Und sie verbreiten journalistische Inhalte über das Internet, wo sie sie in wesentlich kürzeren Zyklen verändern, ergänzen und aktualisieren. Diese Redaktionen sollen Betrachtungsgegenstand der vorliegenden Arbeit sein.

Zeitungen werden in journalistischen Lehrbüchern als periodisch erscheinende, allgemein zugängliche Veröffentlichungen definiert, die inhaltlich durch Aktualität und Universalität (Inhalte von allgemeinem Interesse) gekennzeichnet sind. (vgl. Dahinden & Trappel 2010, S. 446f.; Moss 1998, S. 85) Die Unterscheidung zwischen Tagesund Wochenzeitungen hat dabei an Trennschärfe verloren, weil die Zeitungsredaktion ihre Inhalte über das ‚Turbomedium' Internet in wesentlich kürzeren Zeitabständen verbreiten und aktualisieren kann. Ob die Zeitung täglich, zweimal wöchentlich oder wöchentlich erscheint, hat auf die Aktualität des Gesamtangebots keinen Einfluss mehr. Das Print-Medium kann daher in längeren Abständen und dafür mit aufwendiger recherchierten Hintergrundberichten erscheinen. Im Folgenden wird daher nur von Zeitungen anstelle von Tagesund Wochenzeitungen die Rede sein.

Außerdem soll es im Wesentlichen um Zeitungen und Zeitungsredaktionen gehen, die den Schwerpunkt auf die Wissensvermittlung und nicht auf die Unterhaltung ihres Publikums legen. Die Ansprache der Leser erfolgt demnach mehr über das kognitive Verstehen als über deren Emotionalisierung^[4]. Das geschieht in Abgrenzung zur Boulevardpresse, die stärker auf Neugier und Gefühle setzt und dabei eher Personen als Sachthemen in den Vordergrund rückt. (vgl. Kamber & Imhof 2011, S. 131–137; Landmeier & Daschmann 2011, S. 177–180; Lünenborg 2013; Raabe 2013a) Wie die Studie von Arnold (2009, S. 437) gezeigt hat, legen die Rezipienten bei Boulevardzeitungen größeren Wert auf leicht erkennbare Qualitäten wie Unterhaltsamkeit, das Layout und den Bezug zur eigenen Lebenswelt. Sie dürften daher weniger an Informationen über die Redaktionsorganisation interessiert sein, die ihnen dabei helfen, schwerer zu durchschauende Qualitäten wie die Unabhängigkeit der Berichterstattung zu beurteilen.

Die leitende Forschungsfrage dieser Arbeit lautet:

• [1] Veröffentlicht am 09.04.2011; zugegriffen am 25.03.2015 unter https://archive.today/8llFF
• [2] Als Redaktion wird im deutschsprachigen Journalismus derjenige Bereich eines Medienunternehmens bezeichnet, der die journalistische Leistung erbringt und in dem fest angestellte Journalisten als Redakteure arbeiten. (vgl. Meier 2011, S. 161)
• [3] In der Pressetypologie gelten Zeitungen als Tageszeitungen, wenn sie mindestens zweimal wöchentlich erscheinen. (vgl. Raabe 2013b, S. 335)
• [4] Als ‚Qualitätszeitung' soll dieser Typus aber ausdrücklich nicht bezeichnet werden, weil es von den Erwartungen und Zielvorstellungen des Betrachters abhängt, wie er oder sie die Eigenschaften eines Objektes bewertet und gewichtet. Siehe dazu die Ausführungen in Abschnitt 5.1 dieser Arbeit