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2.2 Problemanalyse aus medienökonomischer Sicht

Im vorangegangenen Teil wurde beschrieben, wie die Tageszeitungen auf dem Lesermarkt durch konkurrierende Informationsangebote und veränderte Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten an Boden verloren haben. Als Reaktion haben die Verlage stark an den Kostenschrauben gedreht, statt eine konsequente Qualitätsstrategie zu verfolgen. Damit hat sich eine Entwicklung verschärft, die Vertreter der publizistikwissenschaftlichen Medienökonomie [1] auf die Besonderheiten der Produkte und Marktbedingungen im gesamten Mediensektor zurückführen. Im Kern geht es dabei um die Frage, inwiefern ein an publizistischen Grundsätzen ausgerichtetes redaktionelles Handeln mit der Institution des Marktes überhaupt vereinbar ist und unter welchen Bedingungen ein funktionsfähiger journalistischer Wettbewerb entstehen kann.

Eine ökonomische Grundthese besagt, dass Qualität durch das freie Spiel der Marktkräfte, durch Wettbewerb entsteht. Doch dieser Mechanismus funktioniert auf den Medienmärkten nur eingeschränkt. So wies Jürgen Heinrich (1996, S. 180f.) schon Mitte der 90er-Jahre darauf hin, dass auf dem Rezipientenmarkt „eine Reihe von Insuffizienzen existieren, die einen Qualitätswettbewerb behindern und fast verhindern“. Stattdessen sei überwiegend ein Kostenwettbewerb mit negativen Auswirkungen auf die publizistische Qualität zu beobachten. Heinrich spricht deshalb von einem Marktversagen in Bezug auf die Qualität der Medienproduktion. Als zentrale Hindernisse für das Funktionieren des Qualitätswettbewerbs führt er zwei Sachverhalte an (vgl. ebd., S. 167–171):

Ÿ die Schwierigkeit, Informationen als partiell öffentliches Gut zu vermarkten

Ÿ die mangelnde Qualitätstransparenz von Medienprodukten

2.2.1 Eingeschränkte Vermarktbarkeit von Informationen

Kernbestandteil von Mediengütern ist die Information oder inhaltliche Botschaft[2]. Ihre eingeschränkte Vermarktbarkeit liegt darin begründet, dass Informationen weder als rein private noch als rein öffentliche Güter einzustufen sind, sondern als eine Mischform. Von einem öffentlichen Gut sprechen Ökonomen, wenn es ohne Rivalität von vielen Personen gleichzeitig konsumiert werden kann, und wenn man Nichtzahler gar nicht oder nur mit hohem Aufwand (mit hohen Transaktionskosten) vom Konsum ausschließen kann. Informationen sind demnach als ein partiell öffentliches Gut anzusehen, weil sie durchaus gleichzeitig konsumierbar sind und das Ausschlussprinzip aufgrund ihres immateriellen Charakters nur teilweise funktioniert. Eigentumsrechte an Informationen lassen sich schwerer durchsetzen als Eigentumsrechte an Sachen, denn Nachrichten verbreiten sich häufig unkontrolliert über verschiedene Kanäle wie Rundfunk und Internet oder von Mund zu Mund, ohne dass dafür jedes Mal ein Kaufpreis entrichtet wird. (vgl. Fengler & Ruß-Mohl 2005, S. 69–72; Heinrich 2001, S. 71u. 94)

Ob und in welchem Grade diese Mechanismen bei journalistisch aufbereiteten Inhalten ins Gewicht fallen, hängt nun davon ab, über welche Medien sie transportiert werden, das heißt an welche stofflichen oder technischen Träger sie gebunden sind. Bei Rundfunkprogrammen oder Internetnachrichten etwa besteht kaum Rivalität im Konsum, und Entgelte lassen sich nur über Kopierschutzmechanismen und Bezahlschranken oder – wie im Falle der öffentlich-rechtlichen Rundfunkgebühren – durch Pflichtpauschalen erzielen, die aber nicht am tatsächlichen Konsum und dem daran abzulesenden Bedarf des Einzelnen bemessen sind. (vgl. Fengler & Ruß-Mohl 2005, S. 72)

Informationen in Form von Tageszeitungsartikeln sind demgegenüber an die Zeitung als Produkt gebunden und daher leichter zu vermarkten. Doch je mehr sich die Verlage von Zeitungsanbietern zu Anbietern von crossmedial verwertbaren Inhalten entwickelt haben, die ihre Angebote über möglichst viele Medienkanäle streuen, desto schwieriger ist es auch geworden, die Verletzung von Urheberrechten zu verhindern und zahlungsbereite Kunden zu finden. Die Verlage sind aber auf funktionierende Bezahlmodelle angewiesen, wenn sie im Internet nicht nur die Doppelnutzer-Strategie fahren, sondern auch neue Kunden gewinnen wollen, und wenn die Werbeerlöse zur Finanzierung des Webangebotes nicht ausreichen. Das setzt jedoch voraus, dass die Rezipienten die vergleichsweise hohe Qualität der Informationen auch erkennen und einordnen können, was nicht ohne Weiteres möglich ist. Damit ist bereits das zweite Hindernis für einen funktionierenden Qualitätswettbewerb angesprochen: die eingeschränkte Qualitätstransparenz von Medienprodukten.

  • [1] Die Medienökonomie, verstanden als eine spezielle Medienwirtschaftswissenschaft, beschäftigt sich mit der Volkswirtschaftslehre (Mikroökomik, Markroökonomik, Volkswirtschaftstheorie, Medienstatistik) und der Betriebswirtschaftlehre der Medien. (vgl. Heinrich 2002, S. 50–52)
  • [2] Heinrich (2001, S. 94f.) zerlegt die von den Massenmedien produzierten Güter gedanklich in die folgenden Bestandteile: die stofflichen Träger der Information, die Information als Input in den privaten Medienkonsumprozess (partiell öffentliches Gut) und die öffentliche Meinung als Ergebnis des Medienkonsumprozesses auf gesellschaftlicher Ebene.
 
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