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10 Der Doppelcharakter der externen Transparenzkommunikation

Will eine Redaktion Außenstehenden und insbesondere Lesern und Nutzern Einblicke in ihre Arbeit verschaffen, so fallen diese Aktivitäten zunächst in den Aufgabenbereich der Öffentlichkeitsarbeit. Redaktionen weisen nun aber die Besonderheit auf, dass ein Teil der externen Transparenzkommunikation eng mit der journalistischen Arbeit verwoben ist, und zwar vor allem dann, wenn die Redakteure und freien Autoren offenlegen, wie sie bei der Erstellung ihrer journalistischen Beiträge vorgegangen sind, wenn sie also ihr Handeln im ContentProduktionsprozess beschreiben. Erscheinen diese Informationen im redaktionellen Teil der Zeitung und ihrer Online-Angebote, so werden sie zum Produktbestandteil. Die Ziele der Transparenzkommunikation fließen deshalb sowohl in die konzeptionelle Entwicklung des redaktionellen Teils als auch in die täglich neue Produktion der Zeitung und ihrer Inhalte ein. Externe Transparenzkommunikation ist daher nicht nur als PR-Aufgabe, sondern zum Teil auch als journalistische Aufgabe anzusehen. Diese funktionalen Verästelungen gilt es hier noch etwas genauer auszuleuchten.

10.1 Spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit

Externe Transparenzkommunikation wurde in Abschnitt 2.4.2.5 als gemanagte Kommunikation einer Redaktionsorganisation mit ihrer Umwelt definiert, die vom Bemühen um redaktionelle Transparenz und/oder redaktionelle Qualitätstransparenz geleitet ist. Ihr Ziel besteht entweder darin, für eine möglichst umfassende Durchsichtigkeit der Redaktion als soziales System organisierten Handelns insgesamt zu sorgen (redaktionelle Transparenz) oder speziell ihre Strukturen und Aktivitäten im Bereich der Qualitätssicherung sichtbar zu machen (redaktionelle Qualitätstransparenz).

Im Folgenden wird zu begründen sein, warum Transparenzkommunikation als eine spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) anzusehen ist. Zunächst ist dafür zu klären, welche ‚allgemeine' Definition von PR dieser Betrachtung zugrunde liegen soll.

Romy Fröhlich (2008, S. 97ff.) zufolge lassen sich die wissenschaftlichen PR-Definitionen dahingehend systematisieren, ob sie PR primär aus einer Handlungs-, Organisationsoder Gesellschaftsperspektive heraus beschreiben (Systemsystematik) [1] und ob sie PR in Abgrenzung zu anderen Kommunikationsformen wie Journalismus, Werbung und Propaganda zu erklären versuchen (Abgrenzungssystematik). Die genauen Unterschiede ergeben sich aus den gewählten Theorieentwürfen und disziplinären Blickwinkeln (u.a. kommunikationswissenschaftliche, organisationssoziologische und wirtschaftswissenschaftliche Sicht).

Da es in dieser Arbeit um die Funktion der PR bzw. der Transparenzkommunikation für Redaktionen geht, rückt hier die Organisationsperspektive in den Mittelpunkt der Untersuchung. PR werden als Organisationsfunktion und nicht als gesellschaftliches Funktionssystem oder Teilsystem behandelt. Dabei wird auf Theorieangebote zurückgegriffen, die eine Verknüpfung von Systemund Handlungstheorie ermöglichen [2]. Die Strukturationstheorie dient dabei als verbindender Analyserahmen (vgl. Giddens 1984, 1997).

In der kommunikationswissenschaftlichen Forschung werden PR aus der Organisationsperspektive häufig als Teil der Organisationskommunikation angesehen, die einer von Röttger, Preusse und Schmitt entwickelten Begriffssystematik zufolge alle Formen der Kommunikation in und von Organisationen einschließlich der informalen Kommunikation umfasst (vgl. Röttger, Preusse & Schmitt 2011, S. 25–29). Teilweise wird Öffentlichkeitsarbeit auch auf Managementaufgaben reduziert (vgl. ebd., S. 27; Jarren & Röttger 2008, S. 19). Diese Sichtweise soll hier jedoch nicht geteilt werden, weil Öffentlichkeitsarbeit sowohl Managementals auch Leistungsprozesse einschließt, so wie sie in Abschnitt 7.2.3.3 dieser Arbeit beschrieben sind: Wenn PR-Verantwortliche Pressemitteilungen verfassen und für verschiedene Medienkanäle unterschiedlich aufbereiten, so ist diese Tätigkeit Teil eines Leistungsprozesses. Stellen sie generell gültige Regeln für das Schreiben von Pressemitteilungen auf, so nehmen sie damit Managementaufgaben wahr.

Statt Public Relations mit PR-Management gleichzusetzen, sollen sie wie bei Röttger, Preusse und Schmitt (2011, S. 27) unter Rückgriff auf das begriffliche Inventar der betriebswirtschaftlichen Managementtheorie als „gemanagte Kommunikation“ definiert werden. Mit gemanagt ist gemeint, dass die Organisation ihre Kommunikationsaktivitäten lenkt, um bestimmte Ziele zu erreichen. Dafür nehmen die dazu ermächtigten Organisationsmitglieder Funktionen der Planung, Steuerung (Organisation, Personaleinsatz, Führung) und Kontrolle wahr[3].

Zu definieren ist auch, an wen sich Organisationen mit ihren PR-Aktivitäten richten: In der Betriebswirtschaftslehre werden Public Relations dem Zuschnitt des Faches entsprechend aus der auf Unternehmen verengten Organisationsperspektive heraus betrachtet und dabei als eine Unterfunktion des Marketing dargestellt. Als Instrument der Kommunikationspolitik dienen sie ebenso wie Werbung, Verkaufsförderung oder Direktmarketing dazu, den Absatz der unternehmenseigenen Produkte zu fördern. (vgl. Röttger, Preusse & Schmitt 2011, S. 22–

24) Die Aktivitäten zielen in erster Linie auf die (potenziellen) Kunden des Unternehmens. (vgl. Bruhn 2010, S. 233)

In dieser Arbeit wird jedoch von einem breiter gefassten Adressatenkreis der Public Relations ausgegangen, so wie er in den kommunikationswissenschaftlichen, auf die Organisationsperspektive bezogenen Ansätzen zum Ausdruck kommt: Die externe PR-Kommunikation richtet sich demnach nicht nur an die externen Stakeholder, sondern an das gesamte gesellschaftliche Umfeld der Organisation. Als Stakeholder werden dabei Personen oder Gruppen bezeichnet, die aktiv auf das Organisationshandeln Einfluss nehmen können oder davon betroffen sind. (vgl. Röttger, Preusse & Schmitt 2011, S. 22–29)

Ein weiterer Definitionsbaustein sind die Ziele von PR. Die zentrale Funktion der externen PR wird aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive vielfach darin gesehen, die Organisationsinteressen und das Handeln der Organisationsmitglieder nach außen hin zu legitimieren, das heißt für deren weitreichende Akzeptanz zu sorgen. Zu diesem Zweck muss die Organisation Kommunikationsbeziehungen zur Öffentlichkeit und zu speziellen Bezugsgruppen aufbauen und pflegen. (vgl. ebd.)

Diese Kommunikationsbeziehungen nutzt sie jedoch nicht nur, um ihre Umwelt zu beeinflussen (Außenperspektive). Jarren und Röttger (2009, S. 34f. u. 44f.) nennen noch eine weitere Funktion, die PR für Organisationen erbringen, um sie zu legitimieren: Sie besteht darin, „auf der Basis systematischer Umweltbeobachtung legitimationsbzw. organisationsrelevante Informationen aus der Organisationsumwelt in die organisationale Systemreproduktion einzuspeisen“ (ebd., S. 44). Mit legitimationsrelevanten Informationen sind aus Fremdbeobachtungen resultierende Fremdbeschreibungen gemeint.

Röttger, Preusse und Schmitt (2011, S. 127) verstehen unter Fremdbeschreibungen „die in der Umwelt einer Organisation angefertigten und für diese auch wahrnehmbaren Beschreibungen bzw. Thematisierungen ihrer selbst“. Indem die für externe PR Verantwortlichen diese Umweltinformationen beschaffen und an andere Organisationsbereiche weiterleiten, erbringen sie eine nach innen gelenkte Informationsund Vermittlungsleistung und ermöglichen dadurch die Reflexierung der Organisation: „Ziel ist es, eine weitgehende Übereinstimmung zwischen Selbstund Fremdbeschreibung zu erzielen, um damit eigene Interessen (besser und ‚begründeter') durchsetzen zu können.“ (Jarren & Röttger 2009, S. 45) Die interne Öffentlichkeitsarbeit hat demgegenüber die Aufgabe, Informationen über unterschiedliche Selbstbeobachtungen und -beschreibungen zu erfassen und weiterzuleiten. (vgl. ebd., S. 44).

Auf Grundlage der vorangegangenen Erläuterungen lässt sich der Begriff der externen Öffentlichkeitsarbeit wie folgt definieren:

Externe Öffentlichkeitsarbeit ist die gemanagte Kommunikation einer Organisation mit ihrer Umwelt, deren Ziel darin besteht, die organisationalen Interessen und Aktivitäten zu legitimieren. Das geschieht durch eine gezielte und strategisch geplante Beeinflussung der Umwelt und durch das Weiterleiten von Fremdbeschreibungen an andere Organisationsbereiche, um einen internen Reflexionsprozess über die Organisationspolitik in Gang zu halten.

Als Nächstes ist nun zu fragen, inwiefern die anfangs genannte Definition der externen Transparenzkommunikation von diesem PR-Verständnis abweicht: Die Zielsetzung der Transparenzkommunikation (TK) besteht definitionsgemäß darin, die redaktionelle Transparenz bzw. Qualitätstransparenz zu verbessern. Damit die Redaktionsorganisation für Außenstehende durchsichtiger und verstehbarer – also transparenter – wird, müssen die TK-Verantwortlichen ihnen möglichst umfassende Einblicke gewähren und ihre Ausgrenzungsund Auswahlentscheidungen offenlegen. Außerdem muss sich die Redaktion in der Kommunikation über sich selbst um Wahrhaftigkeit und somit um eine möglichst große Annäherung an die organisationale ‚Wirklichkeit' bemühen, damit aus Sicht der Rezipienten keine unauflösbaren Widersprüche entstehen.

„Das Publikum kann Diskrepanzen zwischen direkt wahrgenommenen Wirklichkeitsausschnitten und Medienwirklichkeiten (Realitätsvergleich) oder zwischen den verschiedenen Medienwirklichkeiten (Medienvergleich) wahrnehmen. Beispiele für Diskrepanzen sind Unwahrheiten, Tabuisierungen, wahrnehmbare Beschönigungen, die Auslassung negativer Information etc.“ (Bentele 2008, S. 157)

Demgegenüber zielen PR auf eine „möglichst vorteilhafte Selbstdarstellung und Beeinflussung der Öffentlichkeit oder von Teilen der Öffentlichkeit im Sinne der eigenen, partikularen Interessen“, wie Röttger, Preusse und Schmitt es ausdrücken (2011, S. 31). Dieses Legitimationsziel kann eine Organisation auch durch persuasive und verdeckt selektive Kommunikation erreichen, während das Transparenzziel eine solche Vorgehensweise ausschließt – es ist also enger gefasst.

Gerade in der praxisorientierten PR-Literatur werden die Ziele Transparenz und Offenheit zwar zum Teil genannt und mit dem Vertrauensziel [4] in Verbindung gebracht, doch bleibt dabei häufig ungeklärt, was darunter genau zu verstehen ist und wie die entsprechenden Wahrnehmungsmöglichkeiten und kommunikativen Botschaften beschaffen sein müssen. PR-Praktiker haben auch nicht per se ein Interesse daran, Transparenz im hier definierten, umfassenden Sinne herzustellen und die Wahrhaftigkeit der eigenen Aussagen überprüfen zu lassen. Statt den Bezugsgruppen ungeschminkte Einblicke in den Arbeitsalltag ihrer Organisation zu ermöglichen, inszenieren PR-Verantwortliche imagewirksame Ereignisse wie den „Tag der offenen Tür“ oder die Jubiläumsveranstaltung. Sie beeinflussen, was die Besucher wahrnehmen und erleben und was ihnen verborgen bleibt. (vgl. Bentele 2008, S. 156f.)

Noch leichter lässt sich diese ‚Scheintransparenz' mit kommunikativen Mitteln erzeugen, etwa wenn ein Zeitungsverlag in einer Pressemitteilung die Einrichtung eines Newsrooms trotz der dadurch möglich gewordenen Stellenstreichungen als wichtigen Meilenstein zur Qualitätsverbesserung preist, gleichzeitig jedoch verschweigt, dass die verbliebenen Redakteure seither noch weniger Zeit für das Gegenprüfen von Fakten und für andere Qualitätskontrollen haben. Die PR-Maßnahme zielt auf eine positive Darstellung des Newsroom-Konzeptes, nicht aber auf eine möglichst große Annäherung an die redaktionelle ‚Wirklichkeit'. Peter Szyszka (2009, S. 145) plädiert denn auch für eine „funktionale Transparenz“: Um mögliche Angriffsflächen zu begrenzen, sollen die Organisationen nach diesem Verständnis nur Informationen herausgeben, die ihren Eigeninteressen zugutekommen.

Wenn eine Redaktion wie von Szyszka vorgeschlagen vor allem Informationen streut, die sie in einem vorteilhaften Licht erscheinen lassen und keinen Zündstoff bergen, so schafft sie damit keine redaktionelle Transparenz im Sinne der in Abschnitt 2.4.2.3 vorgenommenen Definition. Die „funktionale Transparenz“ ist auch deshalb kritisch zu sehen, weil die Organisationen zum Teil mit Stakeholdern konfrontiert sind, die ihnen ein Mehr an Offenheit abverlangen und dies gerade in Krisenzeiten auch tun. Einer durch Fremdtransparenz angestoßenen öffentlichen Diskussion können sie sich vielfach gar nicht entziehen. (vgl. Bentele & Seiffert 2009, S. 51)

Einen höheren Anspruch an die Wirklichkeitsnähe der Öffentlichkeitsarbeit formuliert Günter Bentele (2008). Ihm zufolge kann eine Organisation das Vertrauen, das die Öffentlichkeit ihr entgegenbringt, langfristig nur dann durch PRMaßnahmen stabilisieren, wenn sie einen möglichst großen Wirklichkeitsbezug herstellt, indem sie die Sachverhalte und Ereignisse „adäquat“, das heißt nach bestimmten Regeln rekonstruiert. Sein erkenntnistheoretisch begründeter „rekonstruktiver Ansatz“ ist aus der Auseinandersetzung mit systemtheoretischen und konstruktivistischen Ansätzen der PRund Kommmunikationswissenschaft hervorgegangen, denen er zum Teil einen „mangelnden Wirklichkeitsbezug“ attestiert. (vgl. ebd., S. 148–158)

Rekonstruktion definiert Bentele als „Informations-, Wahrnehmungsoder Beobachtungsprozess, in dem (…) Wirklichkeit, die außerhalb von Lebewesen existiert, von diesen (…) verarbeitet wird, und zwar so, dass isomorphe (strukturähnliche) Konstrukte, eben Rekonstrukte, entstehen“ (ebd., S. 152). Durch Beobachtung wird diese Wirklichkeit kognitiv konstruiert, durch sprachliche Beschreibung wird sie kommunikativ rekonstruiert. Eine Person, die ein Ereignis oder einen Sachverhalt rekonstruiert, tut dies aus einer bestimmten örtlichen, zeitlichen und sozialen Perspektive heraus. Außerdem sind ihre Wahrnehmungen selektiv, und auch die zu kommunizierenden Inhalte und sprachlichen Mittel wählt sie aus und greift dabei auf bestimmte Selektionsmuster zurück. (vgl. ebd., S. 148–154)

Hier zeigt sich, dass ein Transparenzverständnis, das an Wahrhaftigkeit, also an das Bemühen um eine wahrheitsgemäße Selbstdarstellung der redaktionellen Arbeit geknüpft ist, zum Teil ähnliche Anforderungen an die Qualität der Transparenzkommunikation mit sich bringt wie ein der Wahrhaftigkeit verpflichteter Journalismus [5]. Welche Anforderungen das sind, wird im elften Kapitel noch genauer erläutert. Das Erzeugen von redaktioneller Transparenz ist somit als eine spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit anzusehen, die an bestimmte Qualitätsziele und daraus abgeleitete Spielregeln gebunden ist. Sie ist erst dann gegeben, wenn eine Redaktion nicht nur dort, wo es ihr gerade passt und vorteilhaft erscheint, selektiv Informationen herausgibt, sondern sich auch für Anfragen und Kontrollen von außen öffnet und sich um Wahrhaftigkeit bemüht.

Wie bereits beschrieben, verfolgen PR das Ziel der Legitimation auf zwei Wegen, nämlich einerseits, indem sie die Akteure und Organisationen in der redaktionellen Umwelt beeinflussen und andererseits, indem sie intern als Vermittler von Fremdbeschreibungen fungieren und so zur Reflexion über die Organisationspolitik beitragen. (vgl. Jarren & Röttger 2009, S. 34f.) Die PR-Verantwortlichen können entweder versuchen, das gewollte Selbstbild der Organisation in Form von Selbstbeschreibungen nach außen hin ‚durchzusetzen', so dass es stärker mit den Fremdbeschreibungen harmoniert, oder darauf hinzuwirken, dass die Organisation etwas an ihrem Selbstbild ändert. In der Transparenzkommunikation bewirkt das Ziel der redaktionellen (Qualitäts-)Transparenz, dass die Selbstbeschreibungen in erster Linie kognitiver Natur sind: Sie dienen dazu, das Wissen der Bezugsgruppen über die Redaktionsorganisation zu erweitern und werden daher auch nur mit denjenigen Fremdbeschreibungen abgeglichen, die den Wissensstand des Publikums widerspiegeln.

Die Definition der externen Transparenzkommunikation aus Abschnitt 2.4.2.5 lässt sich daher noch um einen Satz erweitern:

Externe Transparenzkommunikation ist die gemanagte Kommunikation einer Redaktionsorganisation mit ihrer Umwelt, die vom Bemühen um redaktionelle Transparenz und/oder redaktionelle Qualitätstransparenz geleitet ist. Das geschieht durch eine gezielte und strategisch geplante Erweiterung des Wissens der Bezugsgruppen über die Redaktionsorganisation und durch das Weiterleiten von darauf bezogenen Fremdbeschreibungen an andere Organisationsbereiche, um einen internen Reflexionsprozess über die Organisationspolitik in Gang zu halten.

Vom sogenannten Dialogoder Direktmarketing, wie es in der betriebswirtschaftlichen Literatur beschrieben wird, unterscheiden sich Öffentlichkeitsarbeit und Transparenzkommunikation weniger durch die Mittel als vielmehr im Hinblick auf ihre Ziele und Botschaften: Zwar können die Akteure der externen Transparenzkommunikation neben Massenmedien ebenfalls Medien der interpersonalen Kommunikation (Briefe, E-Mails, Telefon, interaktive Tools) und Face-to-Face-Kommunikation einsetzen, um ihre Bezugsgruppen zu erreichen und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Doch während das Direktmarketing vor allem dazu dient, bestimmte Vertriebsziele zu erreichen, und daher nicht nur auf die kognitive, sondern auch auf die emotionale Ansprache der (potenziellen) Kunden setzt, verfolgt die Redaktion mit ihrer Transparenzkommunikation keinedirekten Vertriebsziele. (vgl. Bruhn 2009, S. 385ff.) Diese Aufgabe überlässt sie dem Marketingbereich des Verlages oder Medienunternehmens.

Ein weiterer Unterschied zum Direktmarketing besteht darin, dass die redaktionelle Transparenzkommunikation kein exklusives Angebot für bestimmte Leser und Nutzer ist. Die Inhalte stehen prinzipiell allen Interessierten offen. Sie haben daher einen öffentlichen Charakter, werden aber nicht nur öffentlich kommuniziert.

  • [1] Aus gesellschaftlicher Perspektive wird nach der Funktion der Öffentlichkeitsarbeit für die Gesellschaft insgesamt gefragt. Im Fokus steht daher, welche Leistung sie als Teil der öffentlichen Kommunikation erbringt (vgl. Jarren & Röttger 2008, S. 19). Aus der Handlungsperspektive versuchen die Autoren, das Handeln der an der Öffentlichkeitsarbeit beteiligten Akteure zu beschreiben. Und aus der Organisationsperspektive betrachten sie die Funktionen und Leistungen der PR für Organisationen. (vgl. Fröhlich 2008, S. 107)
  • [2] Zur grundlegenden Kritik an systemtheoretischen Theorieangeboten, die das handelnde Subjekt aus der Betrachtung ausklammern, vgl. die Ausführungen von Jarren und Röttger (2009, S. 29– 31)
  • [3] Siehe dazu die Erläuterungen in Abschnitt 7.2.3.1 dieser Arbeit
  • [4] Die Vertrauensbildung ist ein vielgenanntes übergeordnetes Ziel der PR; der Begriff taucht erstmals bei Carl Hundhausen auf. (vgl. Bentele 1994a, S. 150)
  • [5] Vom Journalismus werden PR in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur über die Differenzen interessengeleitet/nicht-interessengeleitet und Fremdarstellung/Selbstdarstellung abgegrenzt. Journalismus strebt demnach die nicht-interessengeleitete Fremdthematisierung von Organisationen und Sachverhalten an, während PR auf eine möglichst vorteilhafte Selbstdarstellung der Organisation im Sinne ihrer eigenen Interessen zielt. (vgl. Jarren & Röttger 2009, S. 31–34; Szyszka 2008b; Wehmeier & Bentele 2000, S. 30)
 
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