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13.1 Zielplanung

In Abschnitt 12.2 wurde die Aufgabenstellung der externen Transparenzkommunikation beschrieben. Sie ist Ausgangspunkt der Zielplanung. Aus ihr lassen sich alle weiteren, konkreter gefassten Ziele ableiten. Das oberste, für das Produktentwicklungsund Produktionsmanagement relevante Ziel lässt sich demnach wie folgt formulieren: „Die Redakteure und freien Mitarbeiter sollen für mehr Transparenz bzw. Qualitätstransparenz im Hinblick auf ihr (qualitätszielorientiertes) Handeln im Content-Produktionsprozess sorgen.“ Dieses Ziel ist im Hinblick auf den Inhalt, das angestrebte Ausmaß und den zeitlichen Bezug hin noch weiter zu konkretisieren (strategische und taktische Zielformulierungen).

Die Ziele der externen Transparenzkommunikation können mit den Zielen der Produktkonzeption oder der laufenden Produktion in Konflikt geraten. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn ein produktpolitisches Ziel lautet, dass die Aufmachertexte in der Zeitung eine bestimmte Länge nicht überschreiten dürfen. Soll jeder Artikel gleichzeitig Informationen zum Vorgehen des Autors bei der Recherche enthalten, so können diese Ziele konfliktär sein. Ein Problem entsteht auch dann, wenn Redakteure und freie Autoren investigativ recherchieren, gleichzeitig aber ausführlich Rechenschaft über ihre Vorgehensweise bei der Recherche ablegen sollen. Hier gilt es also, die Ziele zu gewichten, damit sie sich nicht ungewollt gegenseitig aushebeln.

13.2 Strategische Planung

Weil die Transparenzkommunikation in Bezug auf das Handeln der Redaktionsmitarbeiter im Content-Produktionsprozess eng mit der journalistischen Berichterstattung verwoben ist, sind die strategischen Entscheidungen im TK-Bereich nicht von denen im Bereich der konzeptionellen Produktentwicklung zu trennen. Im Einzelnen sind Entscheidungen über Zielgruppen und Teilöffentlichkeiten, die zu kommunizierenden Inhalte und die kommunikative Vorgehensweise aufeinander abzustimmen.

13.2.1 Zielgruppen und Teilöffentlichkeiten

Zeitungen mit einem universalistischen Anspruch haben häufig eine vergleichsweise breit gefasste Zielgruppe. Zusätzlich oder stattdessen können die Verlage aber auch Formate für spezielle Teilzielgruppen wie Kinder, Jugendliche, Senioren oder besonders am Thema Wirtschaft Interessierte herausgeben, die unter derselben Dachmarke erscheinen. Außerdem können sie einzelne Ressorts, Rubriken, Themenseiten, Serien, Artikel und redaktionelle Beilagen auf näher eingegrenzte Zielgruppen oder Teilöffentlichkeiten zuschneiden.

Ist die externe Transparenzkommunikation mit der journalistischen Berichterstattung verzahnt, so muss sie sich ebenfalls an diesen für einzelne journalistische Produkte oder Produktteile relevanten Zielgruppen und Netzwerken orientieren. Erscheint in der Zeitung zum Beispiel eine Beilage zur veganen Ernährung, so sind die selbstreflexiven Inhalte auf die Teilzielgruppe der Veganer und Ernährungsbewussten oder auf ein soziales Netzwerk für Veganer als Teilöffentlichkeit abzustimmen. Wenn die Mitglieder des Netzwerks über eine Plattform im Internet miteinander kommunizieren, können die Autoren dort mit ihnen über ihre journalistische Herangehensweise diskutieren und Fragen dazu beantworten.

 
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