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5.4.2 Konsistenzund Kontrasteffekte

Befragte neigen dazu, sich während des Interviews möglichst kompetent zu präsentieren. Dazu gehört, dass sie Interviewern ein stimmiges Bild von sich vermitteln wollen. Auch wenn die Interviewerin vor Beginn der Befragung extra darauf hinweist, dass jetzt keine Prüfung stattfindet und die Befragten spontan antworten sollen, wollen sie einfach „gut dastehen“. Das hat zur Folge, dass bei Fragen zu einer Dimension – etwa zur politischen Einstellung – Pseudo-Meinungen produziert werden, die nicht der wahren Auffassung des Befragten entsprechen: So kommt es, dass Befragte, die zwar eine bestimmte Partei favorisieren, jedoch mit dem Kanzlerkandidaten dieser Partei nicht einverstanden sind, im Rahmen der Befragung trotzdem für diesen votieren würden, weil sie meinen, etwas „falsch“ zu machen, wenn sie zwei vermeintlich divergierende Meinungen vertreten.

Kontrasteffekte finden sich dann, wenn die Frageformulierung ein Antwortverhalten nahelegt, das zwei gegensätzliche oder zumindest unterschiedliche Einschätzungen enthält. Wenn man Personen fragt, ob es ihnen heute gut geht und wie das vor einem Jahr war, kann diese Formulierung dem Befragten (fälschlicherweise) suggerieren, dass er die erste Frage anders beantworten soll als die zweite. Man müsste, um diesen Kontrasteffekt zu vermeiden, diese beiden Fragen im Fragebogen weit auseinanderstellen.

5.4.3 Soziale Erwünschtheit

Neben diesen Phänomenen gibt es noch einen weiteren Effekt, der das Antwortverhalten von Befragten beeinflusst: den Effekt der Konformität bzw. sozialen Erwünschtheit. Auslöser für diesen Effekt ist die Tatsache, dass Befragte nur ungern eine sozial nicht akzeptierte Meinung äußern, mit der sie sich gegenüber der (vermuteten!) Mehrheitsmeinung isolieren. Ein Beispiel hierfür wäre die Frage „Schauen Sie sich pornografische Filme an?“ Dies würden wahrscheinlich viele Befragte nicht zugeben, weil ein solches Verhalten in der Gesellschaft eher negativ beurteilt wird. Diese Frageformulierung würde verzerrte Ergebnisse provozieren, denn vermutlich wird die Anzahl derjenigen, die sich solche Filme ansehen, in der Realität höher sein, als in der Befragung ermittelt wurde. Man findet diese Effekte eigentlich überall dort, wo Werte und Normen der Gesellschaft direkt oder indirekt berührt sind. Die Schwierigkeit besteht darin, dass „die Gesellschaft“ einerseits sozial konformes Verhalten erwartet, der Kommunikationsforscher andererseits aber keine angepasste, sondern die wahre Einstellung der Menschen erfragen will. Selbst bei Studierenden der Kommunikationswissenschaft kann man dieses Verhalten beobachten. Wenn wir diese Studierenden befragen, ob sie eher Informationsoder eher Unterhaltungssendungen im Fernsehen einschalten, geben sie mehrheitlich erstere an, weil sie glauben, dass das von ihnen erwartet wird. Untersucht man dagegen das tatsächliche Fernsehverhalten mit telemetrischen Daten, sieht man, dass der Unterhaltungsanteil überwiegt.

Effekte sozialer Erwünschtheit kann man zum Teil durch die Frageformulierung selbst vermeiden, indem man zum Beispiel die Häufigkeit der „problematischen“ Handlung relativiert: „Jeden Tag schaut man natürlich keine Pornos, aber es kann ja schon mal vorkommen – wie ist das bei Ihnen: Sehen Sie sich auch mal einen solchen Film an?“ Man erleichtert es dem Befragten, eine sozial nicht erwünschte Antwort zu geben. In bestimmten Fällen, in denen man überhaupt nicht erwarten kann, dass ein Befragter von sich aus ehrlich antwortet, werden sogenannte Projektionsfragen gestellt. Man fragt nicht direkt nach dem eigenen Verhalten, sondern nach dem des unmittelbaren sozialen Umfeldes, also dem Verhalten der Nachbarn, der Freunde, des Bekanntenkreises. Dahinter steckt die Vermutung, dass der Befragte eine soziale Gruppe repräsentiert, ihr angehört und das Verhalten dieser Gruppe auch von ihm gebilligt, wenn nicht sogar praktiziert wird. Auf unser Beispiel bezogen könnte dann eine mögliche Frage lauten: „Denken Sie einmal an Ihren Bekanntenkreis. Gibt es da Leute, die hin und wieder pornografische Filme sehen?“

 
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