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5.4.4 Non-Opinions

Insbesondere bei nicht alltäglichen Themenbereichen, zu denen Befragte ihre Meinung äußern sollen, kann das Problem der sogenannten „Non-Opinions“ auftreten. Manche Personen sind der Auffassung, sie müssten zu jedem Thema eine Meinung haben. Sollte dies einmal nicht der Fall sein, äußern sie in Interviews dennoch eine Meinung, auch zu Bereichen, über die sie sich vorher noch nie Gedanken gemacht hatten. „Was glauben Sie: Sollte sich Bertelsmann stärker im Business-to-BusinessBereich betätigen?“ Viele Menschen haben sich darüber noch nie Gedanken gemacht und haben auch keine Meinung dazu. Trotzdem äußern sie sich in der Befragung. Man hat dies untersucht, indem man eine Frage zu einem Thema, das es gar nicht gibt, stellte: „Sind Sie eigentlich für oder gegen die Abschaffung von Artikel 148 des GG?“ Viele wissen dann, dass es den Artikel nicht gibt. Viele sagen auch, dass sie dazu keine Meinung haben, einige geben aber auch an, dass sie entweder dafür oder dagegen sind; bis zu zehn Prozent der Befragten äußern solche Non-Opinions. Auch bei Fragen, die ein bestimmtes Wissen unterstellen, kann das Problem auftreten: „Und nun hätte ich noch eine Frage zur gerechteren Sitzverteilung im Bundestag: Sind Sie eigentlich für oder gegen Überhangmandate?“ Auch in diesem Fall produziert man Artefakte, also Antworten, die nur aufgrund der Befragung zustande kommen, weil Befragte, die nicht wissen, was ein Überhangmandat ist, trotzdem eine Antwort geben. In solchen Fällen müsste man zunächst fragen, ob der Interviewte weiß, was Überhangmandate sind, und nur diejenigen weiter fragen, die „Ja“ angeben. Generell sollten alle Fragen so formuliert werden, dass sie von allen Befragten verstanden und daher adäquat beantwortet werden können.

5.4.5 Primacy-/Recency-Effekte

Bei Fragen mit mehreren Antwortvorgaben findet man sogenannte Primacyund Recency-Effekte. Sie treten im Zusammenhang mit der Reihenfolge der Antwortvorgaben auf. Man stelle sich vor, ein Interviewer liest dem Befragten eine Liste von zwanzig Freizeitaktivitäten vor. Die ersten Antwortvorgaben, das ist der PrimacyEffekt, und die letzten, das ist der Recency-Effekt, haben erfahrungsgemäß eine größere Chance, genannt zu werden als die mittleren Antwortvorgaben der Liste [1]. Dieser Effekt hat gravierende Auswirkungen auf die Ergebnisse von Untersuchungen. Beispielsweise werden in Deutschland regelmäßig Erhebungen von Nutzungswahrscheinlichkeiten einzelner Printund Funkmedien durchgeführt, beispielsweise in der Media-Analyse (MA) oder der Allensbacher Marktund Werbeträgeranalyse (AWA). Die Ergebnisse dieser repräsentativen Umfragen sind auf der einen Seite für die Medienunternehmen die Berechnungsgrundlage der Anzeigenpreise, auf der anderen Seite für die werbetreibende Wirtschaft bzw. deren Mediaagenturen die Basis zur Streuung der Mediabudgets. Unter dem Gesichtspunkt möglicher Primacyoder Recency-Effekte wird deutlich, dass Antwortverzerrungen relativ schnell viel Geld kosten können. Eine Zeitschrift, beispielsweise DER SPIEGEL, wird wesentlich häufiger genannt werden, wenn sie als erste oder letzte vom Interviewer vorgelesen wird, als wenn sie in der Mitte „untergeht“.

Unter Primacybzw. Recency-Effekten versteht man die Tendenz einer selektiven Erinnerung von Vorgaben am Anfang bzw. am Ende einer Antwortliste.

Wie kann man das Problem nun umgehen, dass Zeitschriften, die am Anfang oder am Ende stehen, mit größerer Wahrscheinlichkeit genannt werden? Man behilft sich damit, dass man den Befragten keine Liste, sondern Kärtchen vorlegt, die für jeden Befragten neu gemischt werden. Die Kärtchen, die jeweils eine Zeitschrift repräsentieren, erhalten durch Mischen eine zufällige Reihenfolge. Nun ist es natürlich nach wie vor so, dass die Befragten die Titel am Anfang und am Ende dieser Kärtchen-Reihenfolge eher nennen als die in der Mitte. Wenn man sich jedoch hier an die Stichprobentheorie erinnert, weiß man, dass die durch das Mischen entstandene Reihenfolge eine uneingeschränkte Zufallsauswahl darstellt. Bei einer genügend großen Stichprobe von Befragten wird jede Zeitschrift etwa gleich häufig mal am Anfang, mal am Ende und mal in der Mitte sein.

  • [1] Entdeckt wurde dieser Effekt schon relativ früh im letzten Jahrhundert. Herrmann Ebbinghaus, ein Psychologe, hat sich in einem Selbstversuch Worte mit drei Buchstaben ohne Bedeutung vorgelegt, zum Beispiel „gah“. Er legte sich mehrere dieser sinnlosen Silben vor und versuchte, sie zu lernen. Im Resultat stellte er fest, dass er diejenigen Silben, die am Anfang und am Ende der Liste standen, eher wiedergeben konnte als die aus der Mitte der Liste
 
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