Kinder, Kommerzialisierung und (Online-)Werbung
Rück- und Ausblicke auf ein brisantes Forschungsfeld
Sonja Kröger und Dorothee M. Meister
Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem Forschungsfeld Kinder und Werbung . In diesem Kontext werden empirische Ergebnisse präsentiert, die sich mit der Werbekompetenz von Heranwachsenden auseinandersetzen . Der Artikel beschäftigt sich gleichermaßen mit kommerziellen Inhalten im Fernsehen und Internet . Die Autorinnen zeigen anhand der Besonderheiten von Onlinewerbung, dass diese neue Herausforderungen an die kindliche Werbekompetenz stellen . Zusätzlich werden konkrete Empfehlungen gegeben, inwiefern medienpädagogische Forschungs- und Praxisaktivitäten in Bezug auf Kinder und Onlinewerbung ausgeweitet werden können .
Einleitung
Die Mediatisierung und Kommerzialisierung sind in modernen Gesellschaften in den letzten Jahren insbesondere durch die Online- und Mobilen Medien enorm gestiegen. Der Einfluss auf Kinder und Jugendliche spielt in diesem Kontext gerade für für (Medien-)Pädagogen/Pädagoginnen eine herausgehobene Rolle, da hier die Anknüpfungspunkte für eine empirisch gestützte Handlungsrelevanz besonders hoch sind .
Die Forschungsschwerpunkte von Uwe Sander liegen genau in diesem Feld der Jugend- und Medienforschung (siehe z . B . Baacke et al . 1990; Treumann et al . 2007) . Seit über 20 Jahren begleitet ihn dabei der Themenbereich Kinder und Werbung . Uwe Sanders intensive Beschäftigung mit dem Thema begann mit einem Gutachten zur Thematik . Die daraus resultierende Publikation (Baacke et al . 1993) stellte die Grundlage für ein umfangreiches DFG-Projekt zur Werbekompetenz von Kindern dar, das Anfang der 1990er Jahre in Bielefeld und Halle a .d .S . durchgeführt wurde (Baacke et al . 1999) . Uwe Sander hatte die Projektleitung in Halle a .d .S . inne . Aus den gemeinsamen Forschungstätigkeiten, an denen auch die Autorin Dorothee M . Meister beteiligt war, entstanden zahlreiche Publikationen, Vorträge und didaktische Schulungsmaterialien an deren Konzeptionen und Veröffentlichungen Uwe Sander maßgeblich mitwirkte (Baacke et al . 1990; siehe z . B .: Baacke et al . 1993; Baacke et al . 1999; Meister et al . 2005; Meister et al . 2010; Meister und Sander 1997a, 1997b, 2000a, 2000b, 2003; Sander 2009, 22 .10 .2012) . Bis heute prägen die daraus resultierenden Erkenntnisse den medienpädagogischen Diskurs des Themengebietes Kinder und Werbung . Gleichwohl wird das Thema inzwischen durch Studien und Dissertationen weiter geführt . Die Ko-Autorin dieses Beitrags, Sonja Kröger greift etwa den Wandel der Werbeformen insofern auf, als sie sich mit der Werbekompetenz von Grundschülern/Grundschülerinnen im Hinblick auf Onlinewerbung befasst .
Das Thema Kinder und Werbung ist heute aktueller denn je . Insofern verfolgt der vorliegende Beitrag die Ziele, (1) die Anfänge des Forschungsfeldes zu skizzieren und Werbekompetenz als spezifischen Teilbereich von Medienkompetenz zu verorten . Darüber hinaus werden (2) die zentralen Forschungsbefunde des DFG-Projekts von Mitte der 1990er Jahre zum Thema Kinder und Werbung rekapituliert. Die spezifische Problematik und Brisanz der Thematik wird anschließend (3) anhand der Besonderheiten von Onlinewerbemaßnahmen verdeutlicht . Anknüpfend daran werden ausgewählte Ergebnisse zur Onlinewerberezeption von Kindern vorgestellt . Zudem werden in diesem Zusammenhang Erkenntnisse einer Expertise dargestellt . Der Beitrag schließt (4) mit einem Ausblick auf das Forschungsfeld ab .
