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3 Zentrale Ergebnisse des Forschungsprojekts „Kinder und Werbung“

Das Ziel des 1995/96 durchgeführten Forschungsprojekts „Kinder und Werbung“ (Baacke et al . 1999) ist es, die Werbekompetenz von Kindern im Alter zwischen sechs und 13 Jahren zu erforschen . So wurden beispielsweise die kognitiven Fähigkeiten der Heranwachsenden zur Unterscheidung von Werbung und Fernsehprogramm untersucht . Im Mittelpunkt der Studie stand darüber hinaus die ganzheitliche Beschreibung der kindlichen Werbekompetenz . Basierend auf den Konzepten zur Medienkompetenz und kommunikativen Kompetenz orientierten sich die empirischen Untersuchungen daher inhaltlich an den Lebenswelten der Zielgruppe . Somit wurden die Kinder zu ihren subjektiven Wahrnehmungen von Werbung in ihrem alltäglichen Leben befragt und ebenfalls der familiäre Umgang mit Werbung in den Blick genommen . Die methodische Konzeption des Studiendesigns beinhaltete sowohl eine quantitative Befragung von insgesamt 1 .600 Kindern sowie darüber hinaus qualitative Interviews mit 33 Kindern .

Die damaligen Ergebnisse zur Werbekompetenz können wie folgt zusammengefasst werden: Kinder kennen sich im Werbebereich gut aus . Das bedeutet, dass sie größtenteils die Werbemechanismen, -funktionen sowie -hintergründe kennen und auf einer allgemeinen Ebene in der Lage sind, die Informations- und Verkaufsintention von Werbemaßnahmen zu benennen. Den beeinflussenden Charakter von Werbemaßnamen durchschauen die befragten Kinder hingegen eher selten . Ebenso ist ein Ergebnis der Untersuchung, dass sich der Perspektivenwechsel (jemand wirbt für ein Produkt, um mich zu beeinflussen) erst mit zunehmendem Alter der Heranwachsenden einstellt . Darüber hinaus lässt sich im Hinblick auf die Akzeptanz und Beurteilung von Werbung mit steigendem Alter der Kinder eine zunehmend kritische Grundhaltung bei der Zielgruppe erkennen (ebd ., S . 101) . Obwohl einzelne Werbespots unter ästhetischen, humoresken oder inhaltlichen Gründen von den Heranwachsenden sehr geschätzt werden, fühlen sich zwei Drittel (70 %) der Befragten durch Fernsehwerbung gestört (ebd ., S . 106) . Hinsichtlich des Vertrauens in eine Werbebotschaft weist die Studie darauf hin, dass ebenfalls zwei Drittel der Kinder die Wahrhaftigkeit der Aussagen von Werbung anzweifeln . In diesem Kontext beeinflusst neben dem Alter vor allem der Bildungsgrad das Vertrauen in eine Werbebotschaft . Kinder, die die Hauptschule besuchen, glauben eher den Werbeaussagen als solche, die eine gymnasiale Schulbildung erhalten (ebd ., S . 68) .

Die Studie verdeutlicht, dass Werbung in der Altersgruppe der Sechsbis 13-Jährigen durchgängig 'wirkt', trotz oftmals ablehnender Einstellungen und kritischer Bewertungen bezüglich Werbung . Wenngleich die Kinder auf einer vordergründigen Weise vielfach den vermeintlichen Erwartungen einer kritisch-souveränen Haltung entsprechen, ist ein zentraler Befund der Forschergruppe, dass die Heranwachsenden in einer Art 'Als-ob-Struktur' zunächst lediglich die Meinungen über Werbung ihres sozialen Umfelds übernehmen . Schwierigkeiten haben Kinder indes häufig damit, mit diesem abstrakten Wissen selbstreflexiv umzugehen, die Ich-Aufdringlichkeit bei der Urteilsbildung zurückzudrängen und gleichzeitig die Fremd- und Eigenperspektiven zu koordinieren . Insofern, so das Resümee der Studie, handelt es sich in diesem Alter noch um eine 'vorkritische' Werbekompetenz . Denn insgesamt zeigt sich, dass sich Werbekompetenz nicht ohne weiteres entwickelt, sondern eine Entwicklungs- und Sozialisationsaufgabe darstellt . Obwohl der kognitiven Entwicklung der Heranwachsenden eine zentrale Bedeutung bei der Ausbildung von Werbekompetenz zukommt, erscheint auf der Basis der Studienergebnisse die pädagogische Begleitung und Unterstützung des Prozesses zu einem kritisch-selbstreflexiven und handlungsautonomen Konsumenten sinnvoll.

 
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