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4 Herausforderungen, empirische Erkenntnisse und pädagogische Materialien zur Werbekompetenz im Kontext von Onlinewerbung

Anknüpfend an diese empirischen Erkenntnisse steht aus medienpädagogischer Sicht seit jeher die Vermittlung von Werbekompetenz im Mittelpunkt des Diskurses um Kinder und Werbung . Das pädagogische Handlungsfeld erstreckt sich dabei über die Aspekte (a) Heranwachsende zu befähigen, Werbung und unterschiedliche Werbeformen zu erkennen, (b) die Produktion von Werbeinhalten zu verstehen, (c) die kommerziellen Interessen der Marktwirtschaft zu realisieren und letztlich (d) das eigene Konsumverhalten reflektieren zu können. Bereits in dem oben vorgestellten DFG-Projekt machten die Autoren in weiser Voraussicht auf die Verbreitung des Konsums in „künstlichen Parallelwelten“ (ebd ., S . 344) aufmerksam und zielen damit auf „maßgeschneiderte Werbebotschaften“ (ebd .) im Internet ab . So haben Uwe Sander und Dorothee M . Meister bereits Ende der 1990er-Jahre Materialien und Handreichungen für die Bildungsarbeit zum Thema Werbekompetenz entwickelt . Ziel war es, über das Thema aufzuklären, um so die Auseinandersetzung und Reflexion von Werbung und Konsum kompetenzorientiert zu fördern (Meister und Sander 2000b) .

Heute, fünfzehn Jahre später, befinden wir uns mitten im Onlinewerbenetz. Im Hinblick auf den Fortschritt der technologischen Entwicklungen müssen dabei die Besonderheiten neuerer Onlinewerbeformen detaillierter in den Blick genommen werden, um Heranwachsende adäquat im Prozess der Ausbildung eines werbekompetenten Individuums zu unterstützen .

4.1 Besonderheiten von Onlinewerbung

Im Anschluss an Lammenett (2014, S . 218) ist der Begriff Onlinewerbung kein Sammelbegriff für „alle werblichen Maßnahmen eines Unternehmens im Internet“ (Weiss 2010, S . 205), sondern wird „im ursprünglichen Sinne [als] die Platzierung von Werbemitteln, primär Bannern, auf Internetseiten zwecks Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen verstanden“ (ebd ., S . 218) . Onlinewerbemaßnahmen stellen somit ebenso wie konventionelle Werbemaßnahmen geplante Kommunikationsprozesse dar, die das grundsätzliche Ziel verfolgen „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen [zu] beeinflussen“ (Siegert und Brecheis 2010, S . 28) . Erst durch die Verbindung verschiedener technologischer Möglichkeiten werden die Besonderheiten von Onlinewerbung für kommerzielle Werbeabsichten deutlich .

Im Folgenden werden sieben zentrale technische und inhaltliche Aspekte beschrieben, die die Werbewelt von Kindern verändern und im Rahmen pädagogischer Überlegungen zur Debatte über Werbekompetenz einfließen sollten. Dazu zählen:

Multimedialität: Ein Merkmal von Onlinewerbemaßnahmen ist deren (Multi)medialität (siehe z . B . Meier et al . 2010) . So bestehen Onlinewerbeangebote beispielweise aus textuellen, visuellen und auditiven Elementen . Zwar ist dies bereits aus der Fernsehwerbung bekannt, jedoch ist das Zusammenspiel dieser Ebenen im Onlinebereich noch nicht ausreichend erforscht und stellt insbesondere im Hinblick auf interaktiv-werbliche Komponenten eine Herausforderung für junge Onlinenutzer/Onlinenutzerinnen dar (siehe nachstehend) .

Interaktivität: Eine weitere Herausforderung an die Fähigkeiten von Heranwachsenden zum Umgang mit Onlinewerbung stellen die gesteigerten Interaktivitäts- und Dialogkomponenten von Onlinewerbung dar (Tuten 2008) . Onlinewerbung steht – im Vergleich zu klassischen Werbeformen – im Fokus von „conversations, connections, and shared control“ (ebd ., S . 3) und nicht lediglich von „passive consumption of packaged content“ (ebd .) . Im Gegensatz zu Fernsehoder Printwerbung nutzt Onlinewerbung zur Aufmerksamkeitsbindung die aktiven Handlungen der Nutzer/Nutzerinnen . Das heißt, dass potentiellen Kunden/ Kundinnen die Möglichkeit geboten wird, Produktverpackungen selbst mitzugestalten oder auf den Unternehmensseiten Onlinespiele zu Produkten angeboten werden, die die Bindung an die Kunden/Kundinnen erhöhen sollen .

Targeting: Mithilfe präziser Targetingoptionen, also die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache, werden Daten von Nutzern/Nutzerinnen ausgewertet, wodurch eine zielgruppenspezifische Personalisierung von Informations- und Werbeinhalten im Internet möglich ist (Dogruel und Katzenbach 2010; Greve et al . 2011) . Das Internet bietet entsprechend die Möglichkeit zur „Punkt-zu-Punkt-Verbindung vom Sender zum Empfänger, sodass bei Onlinemedien auch Daten über den einzelnen Rezipienten vorhanden sind“ (Hass und Willbrandt 2011, S . 13) . Grundsätzlich werden für das Online-Targeting Techniken wie die Nutzung von IP-Adressen oder die Messung von Kaufabsichten verwendet (Greve, Hopf und Bauer 2011) . Eine Weiterentwicklung dieser Maßnahmen stellt das BehaviouralTargeting dar, bei dem die Inhalte der Werbeanzeigen in Abhängigkeit des Verhaltens von Nutzern/Nutzerinnen im Internet ausgewählt und präsentiert werden (ebd .) . Dabei werden über die automatischen Feedbacks der Historie von Nutzern/ Nutzerinnen individuelle Angebote erzeugt, „so dass beim nächsten Seitenaufruf eine in dieser Form nur dem aufrufenden Kunden verfügbare Seite erscheint“ (Siegert 2010, S . 445) . Behavioural-Targeting bedient sich also der „besuchten Seiten, gesuchten Stichwörtern und gekauften Produkten, [daraus] werden Verhaltensmuster geschlossen, die, wenn vorhanden, mit soziodemographischen Daten verknüpft werden“ (ebd ., S . 445 ff .) .

Personalisierung und Individualisierung: Empfehlungen für Produkte oder Dienstleitungen werden im Onlinebereich direkt auf die Nutzer/Nutzerinnen zugeschnitten . Dabei werden verstärkt Technologien eingesetzt, die die individuellen Vorlieben und Verhaltensweisen von Internetnutzern/Internetnutzerinnen speichern (wie beispielsweise Cookies oder Daten von Newsletteranmeldungen) . Onlinewarenhäuser wie amazon nutzen die Kenntnisse über das Kaufverhalten der Kunden/Kundinnen darüber hinaus dahingehend, dass auf der Basis bereits gekaufter Artikel weitere individuelle Kaufempfehlungen angeboten werden .

Netzwerkeffekte und hohe Verfügbarkeit: Nachrichten oder Werbebotschaften werden im Internet viral schnell verbreitet – wie beispielsweise durch Likes und Kommentare auf sozialen Netzwerken wie Facebook, dem MicrobloggingDienst Twitter oder selbst erstellten Videos auf der Videoplattform Youtube . Somit bietet Onlinewerbung eine standort-unabhängige und globale Reichweite, da es möglich ist, Werbemaßnahmen länderübergreifend zu schalten . Ebenso zeichnet sich Werbung im Internet durch eine hohe Verfügbarkeit aus . Während Werbung im Fernsehen oder in Zeitschriften an bestimmte Ausstrahlungs- und Erscheinungstermine gebunden sind, können Onlinewerbemaßnahmen unabhängig von zeitlichen Einschränkungen verbreitet werden (Kreutzer 2014, S . 160f .) . Hinsichtlich der kindlichen Zielgruppe bedeutet dies, dass eine elterliche Kontrolle erschwert und die Omnipräsenz von Werbung in der kindlichen Lebenswelt erhöht wird .

Big Data: Aus einer Vielzahl von Datenquellen (wie . z . B . Daten aus Cloudnutzung, Nutzung Sozialer Netzwerke, Online-Geschäftsprozessen, Suchmaschinennutzung, Nutzung mobiler Anwendungen) werden zunehmend große Datenmengen personenbezogener Informationen im Onlinebereich gewonnen und aggregiert . Deren Nutzwert für Unternehmen entsteht nicht wie die Bezeichnung „Big Data“ vermuten lässt aufgrund der großen Fallzahlen, sondern vielmehr durch deren Relationalität (Boyd und Crawford 2011, S . 1f .) . Im Bereich des (Online-)Marketings werden die Erkenntnisse aus diesen Daten dafür genutzt, um noch umfassendere Einblicke in die Bedürfnisse und Trends potentieller Kunden/Kundinnen zu gewinnen. Je mehr Daten im Internet zu finden sind, desto „gläserner“ und kategorisierbar sind die Nutzer/Nutzerinnen für Unternehmen .

Im Hinblick auf diese Besonderheiten der Onlinewerbung konstatiert Debatin (2010):

Werbung im Online Medium ist sehr viel problematischer als in den traditionellen Massenmedien . Dies nicht etwa, weil das Online Medium nicht gut genug für Werbung ist, sondern weil es eher zu sehr [sic!] dafür geeignet ist . Denn im Unterschied zu den konventionellen Medien erlaubt das Internet die punktgenaue, individuelle Bestimmung des Zielpublikums und ebenso eine präzise und personalisierbare Bewertung des Werbeerfolges anhand von Click-through Rates und der Beobachtung von Benutzerverhalten im Netz [sic!] (ebd ., S . 26) .

 
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