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4.2 Empirische Erkenntnisse zur Onlinewerbekompetenz von Kindern

Im Rahmen ihrer Dissertation beschäftigt sich die Ko-Autorin des vorliegenden Beitrags, Sonja Kröger, mit den genannten Herausforderungen von Onlinewerbung . [1] In ihrer quantitativ-qualitativ angelegten Untersuchung mit insgesamt 107 Kindern im Alter von sechs bis elf Jahren wird deutlich, dass große Unsicherheiten hinsichtlich der Erkennung und Unterscheidung von Onlinewerbemaßnahmen bei den Heranwachsenden bestehen . So zeigt sich, dass selbst vermeintlich sichere Unterscheidungsmerkmale, wie beispielsweise die Kennzeichnung der Onlinewerbemaßnahmen mit dem Begriff „Werbung“, lediglich von der Hälfte (51 %) der befragten Mädchen und Jungen als Erkennungsmerkmal genannt wird . Anhand der Befragungsdaten wird deutlich, dass diese Kompetenz mit steigendem Alter zunimmt. Ältere Kinder sind somit eher in der Lage, Onlinewerbung als solche auf den Webseiten zu identifizieren und die persuasiven Absichten der Onlinewerbung zu erkennen . In der anknüpfenden Interviewstudie mit insgesamt 22 Grundschülern/Grundschülerinnen zeigt sich zudem, dass Grundschulkinder nicht per se allen Onlinewerbemaßnahmen ohnmächtig gegenüberstehen . Anhand des verwendeten realen Stimulusmaterials gelingt es zwar keinem Heranwachsenden, alle Onlinewerbemaßnahmen auf den Webseiten toggo.de und spielaffe.de zu identifizieren, aber es werden deutliche Unterschiede hinsichtlich der Erkennung der Werbeformen „Sponsoring“ und „Eigenwerbung“ sichtbar: So erkennen zumindest sechs von insgesamt elf Heranwachsenden alle Sponsoringmaßnahmen, wie beispielsweise Bannerwerbung von hotels.com auf der Webseite spielaffe.de korrekt . Dahingegen können die befragten Kinder keine einzige Eigenwerbemaßnahmen (wie etwa ein Weihnachtsquizz von Toggo) auf toggo.de korrekt benennen .

Darüber hinaus lassen die Daten im Rahmen der Befragung erkennen, dass die sozialisatorischen Einflussfaktoren, wie beispielsweise elterliche Mediationsstrategien, ebenso eine bedeutende Rolle bei der Entwicklung der Onlinewerbekompetenz von Heranwachsenden einnehmen . So zeigen die Befunde der Studie, dass ein restriktiver Umgang von Eltern in Bezug auf die Internetnutzung der Kinder einen positiven Einfluss auf deren Umgang mit Onlinewerbung hat. Dies bedeutet, dass Jungen und Mädchen, deren Eltern die Internettätigkeiten ihres Kindes reglementieren, also darauf achten, wie lange und auf welchen Internetseiten ihr Kind surft, eher wissen, dass sie nicht auf Onlinewerbung klicken sollen .

So positiv sich diese elterliche Mediationsstrategie auf den Umgang mit Onlinewerbung auswirkt, zeigt sich ebenfalls innerhalb der Analyse, dass die häufige Internetnutzung von Kindern förderlich ist, um den Umgang mit Onlinewerbung zu erlernen. Heranwachsende, die häufiger das Internet nutzen und somit eher mit den Strukturen und Inhalten von Webseiten vertraut sind, können Onlinewerbung und redaktionelle Inhalte besser voneinander unterscheiden . Gleichzeitig wissen diese Kinder eher, dass sie nicht auf Onlinewerbung klicken sollten . Insofern offenbart die Studie von Kröger, dass auch mediale Aspekte einen Einfluss auf die Werbekompetenz von Grundschülern/Grundschülerinnen im Kontext von Onlinewerbung haben . Resümierend lässt sich anhand Krögers Studie festhalten, dass die Werbekompetenz von Kindern in Bezug auf Onlinewerbung stark altersabhängig ist. Ebenso haben aber auch sozialisatorische und mediale Faktoren Einfluss auf das Wissen über und den Umgang mit Onlinewerbung . Für zukünftige medienpädagogische Arbeit bedeutet dies, die Handlungsautonomie von Kindern hinsichtlich werblicher Angebote im Internet zu fördern und gegebenenfalls auch die Eltern bezüglich dieser Thematik zu sensibilisieren .

Vor dem Hintergrund der genannten Herausforderungen und aktuellen empirischen Erkenntnissen zur Thematik stellt sich die Frage, inwiefern medienpädagogische Projekte und Materialien, die das Ziel verfolgen die Förderung der Werbekompetenz von Kindern zu stärken, diese Besonderheiten von Onlinewerbung berücksichtigen .

  • [1] Die Studienergebnisse von Sonja Kröger sind der bislang unveröffentlichten Dissertation „Kinder und Onlinewerbung . Triangulationsstudie zur Werberezeption von Grundschulkindern im Kontext von Onlinewerbung unter Berücksichtigung einer Werbeangebotsanalyse“ entnommen . Universität Paderborn, 2015 .
 
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