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6.5 Strategische Überlegungen zu einem regionalen Kulturtourismus-Marketingkonzept

Ziel eines regionalen kulturtouristischen Marketingkonzepts ist es, die eigene Region gegenüber konkurrierenden Regionen mit ähnlichen Angeboten aus der Sicht der Nachfrager zu profilieren und so die Reiseentscheidung zu beeinflussen. Strategisch bedeutet dies, vom kulturtouristischen Einzelangebot zu einem umfassenden regionalen Kulturtourismusprodukt zu gelangen. Die Leistungsbündel eines Tourismusortes oder einer Tourismusregion müssen dabei mit den Wünschen der Gäste so koordiniert werden, dass daraus ein hoher Kundennutzen und Wettbewerbsvorteil resultiert (Wöhler 1997a, S. 282). Für ein lokales bzw. regionales Tourismusmanagement kommt es darauf an, spezifische Touristenprofile mit entsprechenden Angeboten in Übereinstimmung zu bringen bzw. mit vorhandenen Leistungsangeboten bestimmte Urlaubertypen anzusprechen. Wichtige Arbeitsschritte für die Erarbeitung eines Kulturtourismus-Marketingkonzepts als Bestandteil professioneller regionaler Tourismusarbeit sind:

• „Bestimmung der eigenen Position am Markt (Stärken/Schwächen-Analyse),

• gemeinsame Entwicklung eines Leitbildes für die Tourismusregion,

• konsequente Umsetzung des Leitbildes durch Maßnahmen in den Bereichen Infrastruktur, Human-Ressource, Außen-/Innen-Marketing, Organisation“ (Steinecke 1996, S. 100).

Ein kulturtouristisches Marketing, das dem Kriterium der Authentizität folgt, wird allerdings – in Abgrenzung zum Massentourismus – dafür Sorge tragen müssen, dass touristische Aktivitäten die kulturelle Identität der Städte und Regionen nicht gefährden. Eine Ereigniskultur, die um Touristen wirbt, muss deshalb in einem ausgewogenen Verhältnis zur dauerhaften kulturellen Infrastruktur stehen. Kultur kann zwar als Wirtschaftsfaktor verstanden werden, sollte aber nicht uneingeschränkt für die Tourismuswirtschaft vermarktet werden. Gleichzeitig müssen die zum Teil bei Kulturverantwortlichen noch vorhandenen Vorbehalte gegen eine professionelle Berücksichtigung touristischer Belange bei der Erschließung, Präsentation, Information und Vertriebsorganisation überwunden werden. Kulturelle Einrichtungen und Ereignisse, die auf auswärtige Besucher hoffen, benötigen ein gezieltes Marketing und eine professionelle Organisation. Dazu wird es nötig sein, eine Marketing-Kooperation zu institutionalisieren, die zwischen Tourismus, lokaler Kulturarbeit und Kulturwirtschaft mit dem Ziel der Schaffung einer Kommunikationsbasis zwischen den regionalen Akteuren vermittelt. Dabei sollte ein erfolgreiches Destinationsmanagement angestrebt werden, das integrierte Angebote (Verknüpfung kulturtouristischer Angebote untereinander sowie mit anderen touristischen Leistungen) erarbeitet.

Für die Abgrenzung des relevanten Marktes im Kulturtourismus muss das jeweils spezifische kulturelle Potenzial einer Region in der Angebotsstruktur und -gestaltung dokumentiert werden. Dies setzt eine qualifizierte Bestandsaufnahme und Analyse sowie eine Gewichtung und Wertung des für den Tourismus relevanten Kulturangebots mit Blick auf das touristische Marketing (Produktpolitik) voraus.

Bei der Sichtung, Ordnung und Bereitstellung des kulturtouristischen Potenzials des jeweiligen Gebiets sowie der Prüfung auf Umsetzungsmöglichkeiten in eine Angebotskonzeption sollte als erster Schritt untersucht werden, ob die folgenden Untergruppen des Kulturtourismus (Jätzold 1993, S. 139) in der zu untersuchenden Region zu identifizieren sind. Dabei ist auch zu klären, in welcher Zusammenstellung sie als „Paket“ angeboten werden können:

• Objektkulturtourismus: z. B. historische Gebäude (Kirchen, Burgen, Schlösser), Museen, Ausstellungsorte, Galerien, technische Denkmäler

• Gebiets-/Ensemblekulturtourismus: z. B. landschaftliche Sehenswürdigkeiten, Naturparks, Gärten, Dorfund Stadtensembles, historische Dorfund Stadtkerne, touristische Routen wie die so genannte Straße der Industriekultur

• Ereigniskulturtourismus: z. B. Festspiele, Festivals, Großveranstaltungen aller Art, Gedenkfeiern, historische Märkte

• Gastronomischer Kulturtourismus: z. B. regionale Spezialitäten, möglichst in einem Zusammenhang mit kulturellen Themen

Mittels dieser Typologie des Kulturtourismus soll – in Abgrenzung zum „EventTourismus“ (Freyer 1996) – bei der Erfassung touristischer Angebote eine Balance gefunden werden zwischen dem kulturellen Erbe einer Region und einer kulturellen Erlebnisorientierung unter Einschluss der Aspekte von Unterhaltung und Konsum.

Der zweite Schritt der Analyse besteht in der Bewertung der ermittelten Daten (Vorund Nachteile, Stärkenund Schwächen-Analyse). Dabei beziehen sich die Stärken und Schwächen einer Region bezüglich des Kulturtourismus zum einen auf das eigentliche kulturelle Potenzial, zum anderen auf die Möglichkeit, das Potenzial zu vermarkten (Linstädt 1994, S. 67).

Entscheidend ist in diesem Zusammenhang, Präferenzen für die regionsspezifische Kultur zu schaffen und die darauf aufbauenden Angebote in der Weise zu gestalten, dass sie nicht austauschbar sind und das Kriterium der Authentizität erfüllen. Als Ergebnis dieser Präferenzstrategie ist beim Nachfrager eine Verbundenheit mit der jeweiligen Region zu erwarten, sofern er mit dieser Region Qualität, Erlebnis und hohe Bedürfnisbefriedigung assoziiert. Die Verknüpfung des Kulturangebotes mit den Aspekten Erholung, Lebensart oder Gastronomie sowie die Bündelung des kulturellen Angebots (z. B. Stadtführung und Museumsangebot) ist dabei besonders wichtig, da die Potenziale des Kulturtourismus in der jeweils regional spezifischen Verbindung der Dimensionen „Landschaft und Erholung, Gastlichkeit und Lebensart sowie kulturellem Erlebnis“ (Meffert und Frömbling 1993, S. 649) liegen. Auch diese Koppelung des Kulturtourismus mit anderen touristischen Aspekten sollte dem Profil der Region entsprechen, es verstärken und möglichst noch erweitern.

Die Interessen einer Region im Tourismus beziehen sich zumindest in den meisten Fällen in erster Linie auf die ökonomischen Folgewirkungen. Insofern ist der Tourismus für eine Region wichtig als Hebel für Transferleistungen aus wohlhabenderen Gegenden des Inund Auslands. Dabei ist allerdings zu beachten, dass die kulturelle Infrastruktur ebenso wenig wie die Naturlandschaft verschlissen werden darf. Beides muss vielmehr nachhaltig – Substanz erhaltend und Substanz erneuernd – genutzt werden. Dies erfordert vor allem das rechtzeitige Erkennen von Kapazitätsgrenzen.

Das Marketing muss für die Außenwerbung gezielt besondere Attraktionen einspannen, gleichzeitig aber auch das gesamte Angebot profilierter kleinerer Anbieter erfassen. Die Entwicklung und Inszenierung von Ereignissen und Events tragen zur Imageprofilierung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Stadt oder Region bei. „Die Beschränkung auf große attraktive Ereignisse und Pakete ist nicht Vereinfachung und Missachtung der Vielfalt. Doch es geht zunächst einmal darum, die Region touristisch wahrzunehmen und zusätzliche Reiseströme in die Region zu lenken. Diese können sich dann je nach persönlichem Geschmack auf einzelne Teilregionen und verfeinerte Angebote zu bewegen“ (Ministerium für Wirtschaft 1997, S. 89). Insgesamt kumulieren die Wirkungen kulturtouristischer Angebote, da sich durch kulturelle Schwerpunkte auch das Image einer Region verändert. Dabei dürfen die Intensivierung des Kulturbewusstseins und die Bewusstseinsbildung nach innen nicht vernachlässigt werden, denn auch die Akzeptanz in der Bevölkerung ist ein wichtiger Faktor für einen erfolgreichen Kulturtourismus (Quack und Klemm 2013).

Allgemein gültige Ziele für eine regionale kulturtouristische Marketingkonzeption sind:

• Pflege und Festigung bestehender Zielgruppen durch interessante Angebotsgestaltung

• Rekrutierung neuer (einkommensstarker) Zielgruppen

• Erhöhung der Tagesausgaben

• Imageergänzung und -verbesserung aufbauend auf den bestehenden Imagefaktoren wie Natur, Landschaft, Erholung

• Steigerung des Bekanntheitsgrades der kulturellen Spezifika der Region

• Steigerung der Akzeptanz in der Bevölkerung

Wenn das Ziel der Etablierung des betreffenden Gebiets als kulturtouristischer Region erreicht werden soll, muss die Strategie darin bestehen, das vorhandene kulturlandschaftliche Potenzial in kreative und hochwertige Arrangements zu transferieren, die auf der operativen Ebene durch eine optimale Verbindung verschiedener Wege des Marketings konkretisiert werden müssen. Dabei sind die kulturellen Interessen der Zielgruppe zu charakterisieren und zu berücksichtigen. Im besten Fall korrespondieren die von den (potenziellen) Gästen präferierten kulturellen Angebote (z. B. Schlossund Kirchenbesichtigungen, Stadtführungen, Museen, Ausstellungen und Konzerte) unmittelbar mit den Angeboten der Region.

 
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