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7. Kulturmanagement in der pluralen Gesellschaft des 21. Jahrhunderts

Kulturmanagement ist zu einem wesentlichen Teil eine Kommunikationsaufgabe. Dies gilt sowohl für die Querschnittsund Leitungsaufgabe innerhalb der kulturellen Institutionen und Projekte als auch für die Schnittstellenaufgabe der Gestaltung der vielfältigen Kooperationen, die Kulturbetriebe eingehen müssen, um erfolgreich agieren zu können.

Diese Kommunikationsaufgabe umfasst auch die Teilnahme an der Diagnose und Weiterentwicklung der pluralen Gesellschaft, die ständigen Veränderungen unterworfen ist und zunehmend komplexer wird. Die sehr heterogenen Ansprüche und Impulse dieser Debatte muss das Kulturmanagement wahrnehmen und aufgreifen, um für die Gesellschaft und damit auch für das eigene Publikum relevant sein und Interesse wecken zu können. Kulturmanagement leistet mit der Organisation dieser Vernetzung einen wichtigen Beitrag zu einem lebendigen demokratischen Gemeinwesen.

7.1 Kritische Theorie als Bezugsrahmen für ein reflexives Kulturmanagement

„Frankfurter Schule“ und „Kritische Theorie“ – die Begriffe lösen „die Vorstellung einer Reihe von Namen aus, allen voran Adorno, Horkheimer, Marcuse, Habermas – und Assoziationen auf der Linie: Studentenbewegung, Positivismusstreit, Kulturkritik – und vielleicht auch: Emigration, Drittes Reich, Juden, Weimar, Marxismus, Psychoanalyse“ (Wiggershaus 1986, S. 9). Inzwischen lässt sich allerdings die „Aktualität der Kritischen Theorie durch eine hermeneutische Selbstauslegung der ‚klassischen Texte' allein kaum retten“ (Bonß und Honneth 1982, S. 7). Deshalb ist eine erweiterte Rekonstruktion notwendig. Diese hat die technologischen Veränderungen im Kulturbereich (Globalisierung, Technisierung, digitale Vernetzung) sowie die „Akzentverschiebungen der gesellschaftlichen und wissenschaftlichen Erfahrungsverarbeitung zu berücksichtigen“ (Bonß und Honneth 1982, S. 7). Nur auf dieser erweiterten Grundlage können die Analysen der Kritischen Theorie einen Orientierungsrahmen für ein reflexives Kulturmanagement darstellen.

Kulturmanagement bezieht sich nicht auf den Gesamtbereich der Kultur, sondern auf einen engeren Sektor, auf „Institutionen, Initiativen und Projekte, in denen Kunst entsteht, Kunstergebnisse gefeiert oder ritualisiert werden, kunstnahe Unterhaltung feilgeboten oder ästhetische Praxis angeregt wird“ (Bendixen 1993, S. 76). Anspruch eines reflexiven Kulturmanagements ist es, die Kultur einerseits davor zu schützen, bloßes Objekt wirtschaftlicher Interessen zu werden, andererseits glaubhaft das sprenghafte Potenzial der Kultur zu vermitteln.

Als Paradigmenwechsel in der philosophischen Betrachtung der Kultur und theoretischer Bezugsrahmen eines reflexiven Kulturmanagements kann die Position von Niklas Luhmann gesehen werden. Luhmanns Theorem von der Kunst als gesellschaftlichem Teilsystem befreit die Kunst vom Ballast überfordernder Sinngebungserwartungen (Adorno) sowie vom Stress avantgardistischer Überholungszwänge (Lüddemann 2003, S. 62 f.).

Diese Befreiung ermöglicht dem System Kunst die Erzeugung von Sichtweisen auf die Welt. Die Tauglichkeit und Validität dieser Sichtweisen sind Gegenstand öffentlicher Kommunikation. Die Qualität von Kunst besteht für Luhmann darin, neue Organisationsformen der Erfahrung bereitzustellen. Kunst ist dann das Laboratorium für neue Entwürfe von Weltsichten. In einer Welt als „Schauplatz ultraschneller Übersetzung“ (Lüddemann 2003, S. 62 f.) kann Kunst nicht mehr als isoliertes Phänomen, sondern nur noch als eine mediale Ebene globaler und damit unbegrenzter Kommunikationsprozesse verstanden werden.

Kunst schult die Wahrnehmung, rüttelt wach, zeigt Utopien frei von jedem Zweckdenken. Wer in der Kunst lernt, zweckund urteilsfrei wahrzunehmen, wird auch in anderen Lebensbereichen feststellen können, das es keine – wie Adorno unterstellt – geschichtsphilosophisch fundierte absolute Wahrheit gibt, sondern dass jede Wahrheitsbeschreibung ein Modell von Wahrheit ist, das die gleiche Daseinsberechtigung hat, wie jedes andere auf gleicher Bewusstseinsstufe. Die zeitgenössische Kunst der Gegenwart ist davon geprägt, dass sie keine dominanten Stilrichtungen und Kunstsprachen mehr ausbildet. Vom Rezipienten verlangt dies ein hohes Maß an Offenheit, um die Fülle an Kunstrichtungen vorurteilsfrei wahrzunehmen und als gleichberechtigte Wahrheiten gelten zu lassen.

Ein reflexives Kulturmanagement hat zu bedenken, dass der ökonomische Wert von Kunst eine Option, aber nur eine von vielen möglichen Optionen ist. Infrage zu stellen ist die Dominanz einer ökonomischen Wertfestschreibung (über Geld) als Substitut für eine an künstlerischen Standards orientierte Bewertung von Kunstwerken. In diesem Spannungsverhältnis steht ein reflexives Kulturmanagement, das entscheiden muss, nach welchen Parametern es sein Handeln ausrichtet (Heinze 2002, S. 17). Es ist nicht zu übersehen, dass eine wirtschaftliche Bewertung auch für Kunstgüter und -ereignisse notwendig und in vielen Fällen auch kompatibel mit der eigenständigen ästhetischen Bewertung ist. Auch künstlerische Ziele können effizient erreicht werden. Auch Kunstgüter haben ihre Preise. Auch der Kultursektor ist Teil der wirtschaftlichen Wertschöpfung. Daraus folgt, dass die Anwendbarkeit ökonomischer Beobachtungsmethoden mit dem Hinweis auf die grundsätzliche Andersartigkeit von Kultur in Abrede zu stellen ist. Notwendig ist es, im Hinblick auf die Eigenart von Kultur, eine eigene Ökonomik zu finden. Unbestritten muss es Aufgabe eines reflexiven Kulturmanagements sein, Kunst von schnellen Verwertungsinteressen freizumachen, die Positionen der Kunstschaffenden wieder stärker in den Mittelpunkt des Kunstprozesses zu rücken, Künstler aus ihrer Isolation herauszuführen und Kunst dem Rezipienten erlebnisnah zu präsentieren, um individuelle Selbsterfahrungsprozesse in Gang zu setzen. Sinn und Zweck eines so verstandenen Kulturmanagements sind der Erfolg der Künstler und die Schaffung optimaler Rezeptionsbedingungen für Kunst und künstlerische Produktion. Gleichzeitig wird ein reflexives Kulturmanagement für Kunstund Kulturleistungen eine – der Eigenart des Künstlerischen und Kulturellen adequate – wirtschaftliche Bewertung im internationalen Maßstab finden und schaffen müssen. Schließlich wird sich ein reflexives Kulturmanagement dem von der Ökonomie herkommenden Verständnis von Management nicht verschließen können, das dort, wo in größerem Umfang materielle Ressourcen – z. B. Finanzmittel, Arbeitskräfte, Maschinen und zu entgeltende geistige Potenziale, insbesondere die der Künstler – kulturell sinnvoll einzusetzen und zu lenken sind, unbestritten betriebswirtschaftliche Managementfähigkeiten verlangt.

Sehr eingehend thematisierten Max Horkheimer (1895–1973) und Theodor W. Adorno (1903–1969) in dem Kapitel „Kulturindustrie“ ihres 1947 erstmals in Amsterdam publizierten Werkes „Dialektik der Aufklärung“ die „rücksichtslose“ Integration der Kultur in den Medienbetrieb. Die Kulturindustrie zwingt „die Jahrtausende lang getrennten Bereiche höherer und niederer Kunst zusammen, zu ihrer beiden Schaden“ (Adorno 1967, S. 60). Die Zwangsgemeinschaft zerstört die gesellschaftstranszendierenden Momente, die den beiden Bereichen der Kultur möglich waren, als beide noch getrennt existierten.

Die „höhere“ Kunst verliert dabei den Grad an Autonomie, der ihr kritischen Ernst gestattete, „die niedere (wird) durch ihre zivilisatorische Bändigung um das ungebärdig Widerstehende (gebracht), das ihr innewohnte, solange die gesellschaftliche Kontrolle nicht total war“ (Adorno 1967, S. 60). Die Antinomie der Kultur hat das Entstehen der kulturindustriellen Kultur erst möglich gemacht. Weil die traditionelle Kultur durch die Autonomiesetzung des Geistes um der Erhaltung der Reinheit solcher Autonomie willen den Raum gesellschaftlich-geschichtlicher Praxis sich selbst hat überlassen und freigeben müssen, bringt sie aufgrund solcher Autonomiesetzung in sich selbst zugleich auch das entgegengesetzte Moment der Anpassung an die empirische Wirklichkeit hervor: Jene hat die durch die Autonomiesetzung des Geistes freigelassene Leerstelle der gesellschaftlich-geschichtlichen Praxis zu besetzen, um deren Auseinanderbrechen ins „Chaotische“ gegenzusteuern (Schmucker 1977, S. 85).

Der von Adorno diagnostizierte Zerfall von Bildung und Kultur führt zur Zerstörung eines gesellschaftlichen Bereichs, in dem Raum für die Entstehung autonomen Denkens und Fühlens, des Widerstands gegen „die verhärteten Verhältnisse naturverfallener Naturbeherrschung“ war (Wiggershaus 1987, S. 85). Dieser Zerfallsprozess wurde beschleunigt, weil die Kultur auch zu einer „Angelegenheit von Großkonzernen und Verwaltungen wurde, die Kultur in Regie genommen und als in Regie Genommene in Übereinstimmung einerseits mit dem Profitmotiv, andererseits mit dem Interesse an der Stabilisierung autonomiefeindlicher gesellschaftlicher Verhältnisse standardisiert und homogenisiert“ (Wiggershaus 1987, S. 85) haben.

Was an die Stelle der traditionellen Kultur getreten ist, bezeichnet Adorno als den „kategorischen Imperativ der Kulturindustrie“: „Du sollst dich fügen, ohne Angabe worein; fügen in das, was ohnehin ist, und in das, was als Reflex auf dessen Macht und Allgegenwart alle ohnehin denken“ (Adorno 1967, S. 67). „Kulturindustrielle Kultur“ manifestiert sich als Synthese unterschiedlicher Erscheinungen: Sie vereinigt in sich sowohl Elemente der Volkskunst und der oppositionellen Subkulturen als auch der autonomen Kunst (Kübler 1977). Sie hat sich zu einer Massenkultur par excellence entwickelt, an der alle Bildungsgeschichten partizipieren. Kultur wird unter den Bedingungen der kulturindustriellen Produktion und Verwertung so sehr von diesen aufgesogen, dass von ihr nichts bleibt als der ökonomisch gewinnreich verwertbare Ruf ihrer großen Vergangenheit. Der Kulturkonsument begnügt sich damit und findet subjektive Befriedigung darin, „zu betrachten, zu bewundern, am Ende blind und beziehungslos zu verehren, was da alles einmal geschaffen und gedacht wurde, ohne Rücksicht auf dessen Wahrheitsgehalt“ (Adorno 1970, S. 385).

Adorno bezeichnet als die „Physiognomik“ der Kulturindustrie das „Gemisch aus streamlining, photographischer Härte und Präzision einerseits und individualistischen Restbeständen, Stimmung zugerüsteter, ihrerseits bereits rational disponierter Romantik andererseits“ (Adorno 1967, S. 64).

Die „Fusion von Kultur und Unterhaltung heute“ beinhaltet eine „Deprivation der Kultur“ und eine „Vergeistigung des Amüsements“ (Horkheimer und Adorno 1969, S. 129). Es kommt nicht mehr zu Spannungen zwischen den Polen, Extreme existieren nicht mehr als solche, sondern gehen in eine „trübe Identität“ über (Horkheimer und Adorno 1969, S. 116), durch die sie ihre gesellschaftskritische Aussagekraft verlieren. Nichts zeichnet sie mehr als etwas Besonderes aus. Die Opernarie wird zur Unterhaltungsmelodie, die man mitsummt. Der Schlager, als ebenso bekanntes Musikstück, kann direkt neben sie treten.

Zu fragen ist in diesem Zusammenhang, ob nur noch diejenigen Kunstwerke ein aufklärerisches Mandat beanspruchen können, die sich durch ihre esoterische (auratische) Form dem Sog massenkultureller Ideologie verweigern. Die von Adorno geforderte Trennung von authentischer (höherer) Kunst und der Massenkultur potenziell zurechenbarer (niederer) Kunst wäre demnach unabdingbar. Gerade diese Differenzierung ist jedoch gegenwärtig nicht mehr nachvollziehbar.

Massenkultur repräsentiert heute – im Gegensatz zum Verständnis von Horkheimer und Adorno – grenzüberschreitende konkrete „Kulturmuster, Lebensgewohnheiten, Produktionsund Rezeptionsmuster, Weltbilder, Lebensstile etc. Genauer: in ihr werden die Grenzen zwischen den konkreten Kulturen nicht mehr ausschließlich von den traditionellen Trägern – Völkern, Nationen, regional verwurzelten Gemeinschaften – beeinflusst, sondern zunehmend auch von neuen, nahezu allen westlichen Industriegemeinschaften gemeinsamen gesellschaftlichen Strukturen und von den ihnen entsprechend übernational geprägten gesellschaftlichen Gruppen: während die traditionellen Grenzen der an Völker und Räume gebundenen Einzelkulturen immer durchlässiger werden, entstehen neue Kulturgebilde und dementsprechend neue Abgrenzungen“ (Soeffner 1990, S. 18). Konstitutiv für die so genannte Massenkultur ist das Phänomen der Transkulturaliät, das auf die Vielfalt unterschiedlicher Lebensformen und Lebensstile moderner Gesellschaften sowie die Grenzüberschreitung von früheren Nationalkulturen verweist. „Anstelle der separierten und separierbaren Einzelkulturen von einst ist eine weltweit verähnlichte und hochgradig interdependente Globalkultur entstanden, die sämtliche Nationalkulturen verbindet und bis in Einzelheiten hinein durchdringt“ (Welsch 1994, S. 12).

Die grundlegende Schwierigkeit einer Bezugnahme auf die Kritische Theorie liegt darin, dass diese einerseits eine theoretische Konstruktion an die Stelle empirischer Untersuchungen setzt und andererseits in ihrer Sicht auf eine Differenz von Hochund Massenkultur überholt ist. Die moderne Kulturindustrie scheint dem Dilemma der Ghettoisierung von Hochkultur entgegenzuwirken und diese für die breite Masse zugänglich zu machen. Jedoch hat es mit der Hochkultur eine eigenartige Bewandtnis: Sobald sie kulturindustriell verwertet wird, scheint sie in ihrer ursprünglichen Bedeutung und Aktualität sowie in ihrer die gesellschaftlichen Bande sprengenden und überwindenden Eigenschaft zu verschwinden.

Verdeutlichen kann dieses Phänomen ein Beispiel aus dem Tourismus: Die Ursprünglichkeit einer Region geht verloren, sobald sie durch den Massentourismus vermarktet wird. Ähnliches geschieht mit der Hochkultur, wenn sie kulturindustriell aufbereitet wird. Die verwertbare Oberfläche wird vermarktet, die darin enthaltenen Sprengsätze werden z. B. durch Etiketten-Bildung entschärft: Das ist Beethoven, der Komponist von „Pour Elise“, und nicht, das ist der revolutionäre Komponist Beethoven, der in seiner fast wahnhaften Egozentrik die formalen Prinzipien der Klassik sprengte.

Gegen Horkheimer und Adorno ist festzuhalten, dass sich die Kultur vor allem in ihren inhaltlichen Strategien wesentlich weiterentwickelt hat. Vor dem Hintergrund heutiger Erfahrungen von privatem Engagement für Kultur, von Formen flexibler Projektarbeit und neuen Koalitionen von Kultur und Wirtschaft erscheint das Theorem von einem „Verblendungszusammenhang“ überholt. Hinzu kommen Projekte, die Traditionsbestände und aktuelle Inhalte von Kultur kombinieren. Vor allem diese Formen des Cross-over, die seit den 1990er Jahren Thema der modernen Kunst sind, stehen quer zu Adornos Purismus, der letztlich in der Sackgasse der Verweigerung endet.

Ein Kulturmanagement mit reflexivem Anspruch muss sich als Transmitter und Ermöglicher in einem Szenario verstehen, das sich durch Kultur an ungewohnten Orten, einen Transfer der Kunstformen und vor allem durch einen fluktuierenden Kunstbegriff auszeichnet. Die mit Adorno zu führende Qualitätsdebatte besteht dann vor allem in der Aufmerksamkeit für die politische Dimension jeder Kulturarbeit und den scharfen Blick für ästhetische Standards und für verdeckte Interessenlagen.

Nicht tragfähig ist die von der Kritischen Theorie unterstellte strukturelle Symmetrie von Produktion und Konsumtion (Rezeption), die voraussetzt, dass die Menschen der Kulturindustrie und deren System bedingungslos unterworfen wären. Diese Auffassung muss insofern infrage gestellt werden, als sie die relative Autonomie des Bewusstseins sowie die Fähigkeit zur Weigerung und Kritik bei den Individuen leugnet. Die These der „monolithischen Manipulation“ berücksichtigt nicht die Tatsache, dass einzelne Menschen und Gruppen auf Medienbotschaften unterschiedlich reagieren und dass die individuelle Aneignung eines seriell hergestellten Produktes durch einen Einzelnen dessen Subjektivität unterliegt.

Das Individuum verschwindet hinter der Rolle des Konsumenten und die spezielle Gleichheit der Produkte suggeriert fälschlich eine serielle Gleichheit der Aneignung und Nutzung (Soeffner 1990, S. 26).

Ein reflexives Kulturmanagement hat deshalb nicht nur zu analysieren, wie Menschen sich den Produkten, sondern auch umgekehrt, wie sich Menschen die Produkte anpassen, „wie sie in ein subjektiv konstituiertes Milieu eingearbeitet und mit ihm verschmolzen werden. In diesen Akten der Privatisierung des allen tendenziell zugänglichen und der Individualisierung des Kollektiven vollzieht sich – an Subjekt und Objekt beobachtbar – die Übersetzung des Seriellen ins Einmalige“ (Soeffner 1990, S. 27). Die serielle Produktion des verwechselbar Gleichen führt also nicht nur zur seriellen Rezeption und Konsumtion. Vielmehr erfahren die Massenprodukte eine individuelle Adaption durch die mit der Aneignung verbundenen Gefühle und Erinnerungen.

In diesem Zusammenhang konstatiert Bergsdorf eine „Re-Individualisierung der Massenmedien“ in unserer Informationsund Wissensgesellschaft. „Die technischen Möglichkeiten der Datenkompression, der Digitalisierung und des interaktiven Zugriffs ermöglichen dem Nutzer der Multimedia-Angebote eine enorme Steigerung seiner Souveränität als Konsument. Jeder wird sich künftig seine Information, Bildungsund Unterhaltungsprogramme nach seinen speziellen Bedürfnissen und Interessen zusammenstellen können. Das Grundgesetz der Massenkommunikation lautet: Einer druckt oder sendet, viele lesen, hören oder sehen das Gleiche. Das neue Grundgesetz von Multimedia heißt: Jeder wird sein eigener Programmdirektor, jeder entscheidet selbst, welchen Inhalten er die knappe Ressource seiner Aufmerksamkeit zuwendet“ (Bergsdorf 2002, S. 8).

Die Vermittlung von Kompetenz im Umgang mit dem multimedialen Angebot ist deshalb eine zentrale Aufgabe eines sich den neuen medialen Möglichkeiten verpflichteten reflexiven Kulturmanagements.

 
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