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Normative Ansätze der Konsumentenethik

Die bereits beschriebenen deskriptiven und empirischen Ansätze gehen, teilweise implizit, teilweise explizit, von einer normativen Erwünschtheit nachhaltigen Konsums aus. Explizite Reflexionen hinsichtlich normativer Ansprüche an den Konsum und den Konsumenten sind vor allem seit den 1990er Jahren zu verzeichnen.48 Hervorzuheben ist hier beispielsweise der diskursethische Ansatz von Ulrike Knobloch, der für Ursula Hansen und Schrader einen Startpunkt für eine wirtschaftsethische Reflexion des Konsumentenhandelns markiert.49 Diese stellen selbst mit einem 1997 erschienenen Artikel ein neues Konsumleitbild in Form des zukunftsfähigen (nachhaltigen) Konsums vor.50 Auch in verschiedenen Beiträgen in dem 1998 erschienenen Sammelband „Ethics of Consumption“ von David Crocker und Toby Linden werden einerseits aktuelle Konsummuster kritisch hinterfragt und andererseits alternative normative Zielvorstellungen aufgespannt. Adela Cortinas Vorschlag einer kantisch und diskursethisch geprägten „postkonventionellen Ethik des Konsums“ (Cortina 2006, S. 92)51 wurde unter anderem in dem Sammelband „Ethik des Konsums“ (2006, hg. von Peter Koslowski und Birger Priddat) veröffentlicht, einem der wenigen deutschsprachigen wirtschaftsethischen Sammelwerke in diesem Themenfeld. 2011 ist schließlich mit dem Band „Die Verantwortung des Konsumenten. Über das Verhältnis von Markt, Moral und Konsum“ (hg. von Ludger Heidbrink, Imke Schmidt und Björn Ahaus) ein Sammelwerk erschienen, das die Verantwortungskategorie stärker fokussiert.

Im englischsprachigen Raum wurde parallel zu diesen Entwicklungen der Begriff der Consumer Social Responsibility52 eingeführt. Dieser verweist insbesondere auf die Verschränkung von Unternehmens- und Konsumentenethik sowie von Unternehmens- und Konsumentenverantwortung.53

Insgesamt liegt somit in dem jungen Feld der Konsumentenethik eine Reihe von Arbeiten vor, die sich mit normativen Vorstellungen eines zukunftsfähigen Konsums beschäftigen und den Konsumenten in diesem Zusammenhang auch als (moralisch) zuständig erachten.54 Auch wenn daher die Verantwortung der Konsumenten regelmäßig erwähnt wird,55 fehlt bislang jedoch eine systematische Auseinandersetzung mit dem Konzept der Verantwortung für eine Consumer Social Responsibility.56 So gilt für die Konsumentenverantwortung, was Franz Xaver Kaufmann in den 1990er Jahren bereits für das Verantwortungskonzept insgesamt beobachtet hat: „Im Vergleich zur praktischen Bedeutung, die heute der Kategorie der Verantwortung zugemessen wird, nimmt sich die Literatur, welche den Begriff nicht einfach voraussetzt, sondern ihn zu klären versucht, eher bescheiden aus.“ (Kaufmann 1992, S. 9) Bezeichnend ist für viele dieser Arbeiten, dass die Zuständigkeit der Konsumenten von der Norm her gedacht wird. Damit ist gemeint, dass die normative Erwünschtheit den Ausgangspunkt für den Anspruch an die Akteure darstellt: Die Notwendigkeit der Erfüllung der Norm führt dann sozusagen dazu, dass eine Zuschreibung der Zuständigkeit auch als gerechtfertigt erscheint. Diese Argumentation unterstreicht zwar die Notwendigkeit des Auffindens von zuständigen Akteuren,57 kann jedoch aus der Perspektive angesprochener Personen die gerechtfertigte Begründung dieser Zuschreibung durch angemessene Kriterien nicht ersetzen. Es wird nicht zufriedenstellend beantwortet, inwiefern individuelle Konsumenten überhaupt die Möglichkeiten haben, diese Rolle auszufüllen und diese Verantwortung auch zu übernehmen. Zuständigkeiten müssen nachvollziehbar sein, anerkannt und akzeptiert werden, damit sie auch zu einer Umsetzung führen. Das Verantwortungskonzept kann genau diesen Brückenschlag zwischen Akteur und Norm leisten, indem es die entsprechenden Kriterien für diesen zentralen Attributionsschritt zur Verfügung stellt: Der „Sinn und Zweck [des Verantwortungsbegriffs] besteht darin, eine Beziehung zwischen (moralischen) Subjekten und (moralischen) Objekten herzustellen. Dies ist immer dann gelungen, wenn das Objekt einem Subjekt zugerechnet wird (...). Aufgabe einer Theorie der Verantwortung ist es dementsprechend, Kriterien für solche Zurechnungen zu entwickeln und zu begründen.“ (Bayertz 1995, S. 64 f.)

In der Moralphilosophie treten Annäherungen an den Anforderungskomplex der Verantwortung des Individuums in kollektiven Handlungskontexten verstärkt erst seit der Mitte des letzten Jahrhunderts auf.58 Die Ansätze beziehen sich oftmals beispielhaft auf den Konsumkontext im weiteren Sinne, indem etwa Herausforderungen wie weltweite Armut, der Klimawandel oder die massenindustrielle Tierhaltung thematisiert werden.59 Sie sind jedoch selten dezidiert auf den Konsumenten als Akteur zugeschnitten.60 Es ist die zentrale Aufgabe dieser Arbeit, sie für die moralphilosophische Grundlage der Consumer Social Responsibility fruchtbar zu machen und dadurch wiederum ihre moralphilosophische Linie fortzuführen und, wo notwendig, zu ergänzen.

 
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