< Zurück   INHALT   Weiter >

4.1.2 Der passive und irrationale Konsument

Fast diametral zum vorrangig ökonomischen Ansatz der Konsumentensouveränität stehen die Befunde der überwiegend soziologisch geprägten Kultur- und Herrschaftskritik von Konsumgesellschaften, die vor allem in der Frankfurter Schule ihren Ausdruck gefunden haben.520 Die entscheidenden Impulse sind dementsprechend in den 1950er bis 1970er Jahren zu verorten, ihre grundlegenden Ansichten und Argumente werden jedoch bis heute aufgegriffen und fortgeführt.

Der Hauptkritikpunkt richtet sich auf die zentrale Rolle, die Konsum für das Individuum und besonders für das soziale Leben in heutigen Gesellschaften spielt. Mit Hilfe des Konsums sichtbarer Güter könnten Menschen ihren wirtschaftlichen Erfolg nach außen demonstrieren und gesellschaftliche Anerkennung dafür erlangen. So diagnostizierten David Riesman, Reuel Denney und Nathan Glazer eine Phase des „außen-geleitete[n]“ (Riesman/Denney/Glazer 1965, S. 137) Individuums, das sich – unter anderem anhand seines Konsums – stark an der Beurteilung durch andere orientiere. Folgt man dieser Analyse, hat die Symbolfunktion von Waren zunehmend an Gewicht gegenüber ihrem ursprünglichen Gebrauchswert erhalten.521 Auf diese Weise, so die Kritiker, diene Konsum immer weniger der Befriedigung von Bedürfnissen, sondern werde zunehmend zum Selbstzweck – es werde konsumiert, um zu konsumieren:

„[C]onsumption became elevated beyond need and desire to a fundamental pursuit“ (Kendall/Gill/Cheney 2007, S. 241). Erich Fromm fasste dies in seiner Gegenüberstallung von „Haben oder Sein“ (Fromm 2009 [1976]) mit der Formel zusammen: „Ich bin, was ich habe und was ich konsumiere.“ (Ebd., S. 43; Hervorh. im Original)

In diesem Zusammenhang ist auch die Einführung der Unterscheidung von

„wahre[n] und falsche[n] Bedürfnisse[n]“ (Marcuse 1967, S. 25) durch Herbert Marcuse bezeichnend. Wahre Bedürfnisse seien solche, die der Natur des Menschen entsprächen, während falsche „durch partikuläre gesellschaftliche Mächte, die an seiner Unterdrückung interessiert sind, auferlegt werden“ (ebd.). Das Produktions- und Konsumsystem unterstütze das Entstehen und die Befriedigung der falschen Bedürfnisse und führe so zu einer Unterdrückung individueller Freiheit:

„Es ist der kennzeichnende Zug der fortgeschrittenen Industriegesellschaft, daß sie diejenigen Bedürfnisse wirksam drunten hält, die nach Befreiung verlangen (...)

während sie die zerstörerische Macht und unterdrückende Funktion der Gesellschaft,im Überfluss' unterstützt und freispricht.“ (Marcuse 1967, S. 27; Hervorh. im Original)

Insgesamt führten diese Entwicklungen, so die kritische Stimme der Frankfurter Schule, zu „uniformity, mediocrity, and [a; I. S.] tendency to induce passivity.“ (Warde 2010, S. 409)522

Die Tendenz zur Passivität des Konsumenten werde vor allem durch die strukturell bedingte Stärke von Unternehmen gegenüber der Schwäche von Konsumenten gefestigt. Mancur Olson erklärt diese Schwäche mit der „Logik des kollektiven Handelns“ (Olson 2004): Konsumenten teilten zwar „einige der lebenswichtigsten gemeinsamen Interessen“ (ebd., S. 163), sie hätten aber „keine Organisation, die sie der Macht der organisierten oder monopolistischen Produzenten entgegenstellen könnten“ (ebd.). Der Grund liege in der Heterogenität und Größe der Gruppe: „Nur wenn die Gruppen klein sind oder in der glücklichen Lage, über unabhängige Quellen selektiver Anreize zu verfügen, werden sie sich organisieren oder sich für ihre Ziele einsetzen.“ (Ebd., S. 164) Zu den die Position der Unternehmen stärkenden strukturellen Bedingungen gehört Christian Kleinschmidt zufolge außerdem die Informationsasymmetrie zwischen Unternehmen und Konsumenten im Zusammenhang mit einer zunehmenden Produktkomplexität: „Informationsüberlastung aufgrund der neuen Warenvielfalt war ebenso ein Problem wie der Mangel an zuverlässigen und verständlichen Informationen über Konsumgüter.“ (Kleinschmidt 2008, S. 155) Darüber hinaus hätten Unternehmen alleine dadurch eine stärkere Stellung, dass sie als Organisationen mehr Ressourcen (insbesondere finanzieller Art) zu Verfügung hätten, um ihre Interessen vertreten zu können. Der entsprechende Vorwurf gegenüber Unternehmen lautete, diese begünstigte Stellung gegenüber Konsumenten auszunutzen, indem sie sie mit (falschen) Werbeversprechen und trickreichen Marketingstrategien „verführten“ oder sogar manipulierten und „falsche“ Bedürfnisse weckten, um ihren Umsatz zu maximieren.523

Der Konsument erscheint, um die konsumkritischen Positionen zusammenzufassen, als passiver Marktteilnehmer ohne Einfluss und Stimme, dem durch gesellschaftliche Mächte „falsche“ Bedürfnisse auferlegt werden. Getrieben von einer Sucht nach immer mehr „Haben“ gebe er sich wehrlos den manipulativen Werbestrategien der Anbieter hin.

Die Herrschafts- und Kulturkritik von Konsumgesellschaften, die seit den 1960er Jahren bis heute andauert, hat auch in der deutschen Verbraucherpolitik Spuren hinterlassen. So hat sie die Relativierungen des Leitbildes des souveränen Konsumenten mit bewirkt und diesem gleichzeitig die Vorstellung des „unaufgeklärten, hilfsbedürftigen Verbrauchers“ (Reisch 2003, S. 14) zur Seite gestellt. Diese beruht auf der Erkenntnis, dass die Verbraucher oftmals weder gut informiert sind noch rational handeln und zudem Mängel bei der Durchsetzung der Verbraucherrechte zu beobachten sind. Ziel der Verbraucherpolitik ist es deshalb, die strukturbedingt schwache Rolle des Verbrauchers zu stärken. Ihre Aufgabe sieht sie im Schutz des individuellen Verbrauchers und der Förderung einer Konsumkompetenz, die es dem Verbraucher erlaubt, sich am Markt zu behaupten. Es geht somit nicht nur um die Gewährleistung der Möglichkeiten von Abwanderung und Widerspruch (siehe S. 155), sondern vor allem auch um die Durchsetzung dieser Möglichkeiten und die Förderung der Fähigkeiten hierfür. Scherhorn spricht in diesem Zusammenhang von einer „Förderung von Verbrauchergegenmacht“ (Scherhorn 1975, S. 129).524 Wichtige verbraucherpolitische Instrumente zu diesem Zweck sind etwa die Schaffung einer organisierten Verbrauchervertretung durch staatlich geförderte Verbraucherinstitutionen einerseits und die Unterstützung zivilgesellschaftlicher Verbraucherorganisationen andererseits.525

Auch bei dieser insbesondere soziologisch geprägten kultur- und herrschaftskritischen Sichtweise und der verbraucherpolitischen Vorstellung des schutzbedürftigen Verbrauchers ist, wenn auch aus völlig anderen Gründen als beim Ansatz der Konsumentensouveränität, kein Raum für eine moralische Hinterfragung der Präferenzen durch die Konsumenten gegeben. Denn es wird letztlich unterstellt, dass die Konsumenten an der Bildung von Präferenzen gar nicht aktiv beteiligt sind, wenn sie als Opfer von manipulativen Konzernstrategien einerseits, gesellschaftlichen Wirkmächten andererseits sowie ihrer eigenen Irrationalität beschrieben werden. Die kritisierte Passivität des Konsumenten wiederholt sich somit in der Kritik selbst, indem sie Unternehmen und „die Gesellschaft“ adressiert, nicht jedoch den Konsumenten.

 
< Zurück   INHALT   Weiter >