< Zurück   INHALT   Weiter >

Der begrenzt rationale Konsument

Die Kritik an der Manipulation der Konsumenten durch Werbe- und Marketingstrategien der Unternehmen erfährt ebenfalls eine Relativierung. Auch wenn Werbung und Marketing zweifelsohne zentrale Elemente der Entwicklung von Konsumgesellschaften darstellen, welche die Menschen zum Kauf und Verbrauch animieren können,539 wird mittlerweile bestritten, dass eine tatsächliche Manipulation durch die Unternehmen und ihre Werbung möglich ist. Vorsichtig drückt sich Achim Lerch diesbezüglich aus:

„Es ist in diesem Zusammenhang eine interessante (und (…) keineswegs geklärte) Frage, inwieweit Werbung tatsächlich in der Lage ist, Präferenzen für bestimmte Güter überhaupt erst zu schaffen, und nicht nur, vorhandene Präferenzen für bestimmte Güter auf die entsprechenden Produkte eines bestimmten Herstellers zu lenken.“ (Lerch 2006, S. 78)

Die Aussage, dass Anbieter die Konsumenten tatsächlich manipulieren können, scheint nicht gesichert zu sein.540 Aktuell ist es eher die verhaltensökonomische Forschung, die auf die begrenzte Rationalität des Konsumenten hinweist, „der zu systematisch verzerrten Verhaltensweisen neigt. Zu diesen Verzerrungen (...) gehören neben habituellen Einflüssen vor allem mentale Fehleinschätzungen und kognitive Überforderungen“ (Heidbrink/Reidel 2011, S. 153). Diese Verzerrungen entstehen unter anderem durch begrenzte mentale Verarbeitungskapazitäten, Informationsüberflutung und Wahlüberforderung, Gewohnheiten und Verhaltensroutinen, mangelnde Selbstkontrolle, Herdeneffekte (Orientierung am Verhalten anderer) sowie situative Einflussvariablen. Zu letzteren gehören beispielsweise die Platzierung und Präsentation von Produkten am Point of Sale, voreingestellte Auswahloptionen oder Symbole.541 Diese Faktoren können insgesamt zu spontanen, auch emotional getroffenen Entscheidungen führen, sodass der Konsument „zwar häufig weiß, was er tut, aber nicht immer tut, was er weiß“ (Heidbrink/Schmidt/Ahaus 2011b, S. 15).542

Die dennoch insgesamt relativierenden Erkenntnisse hinsichtlich der Rolle des Konsumenten als Souverän oder als „Opfer“ spiegeln sich ebenfalls in der Verbraucherpolitik wider, die sich mittlerweile für ein „differenziertes Verbraucherbild“ (Bundesregierung 2013, S. 124) ausspricht. Der WBVE beschreibt das Leitbild des gut informierten und mündigen Verbrauchers (siehe S. 158) zwar als wünschenswert, doch die angestrebte Verbraucherpolitik insbesondere mit Blick auf die Resultate der verhaltensökonomischen und sozialwissenschaftlichen Forschung als eine, „die nicht zur ganzen Wirklichkeit passt“ (Micklitz et al. 2010, S. 1). Es müsse stärker zwischen Konsumentengruppen unterschieden und die Verbraucherpolitik auf diese Gruppen abgestimmt werden. Dafür formuliert der WBVE drei Leitsätze der Verbraucherpolitik, mit der die Mündigkeit der Verbraucher auf jeweils unterschiedlichem Wege gefördert werden soll:

„Moderne Verbraucherpolitik sollte (...) für einen Mindestschutz sorgen, auf den alle Verbraucherinnen und Verbraucher vertrauen können“, sollte sich „auch um die‚verletzlichen Verbraucher' kümmern“, die Schwierigkeiten haben, „mit den „Herausforderungen der Alltags- und Lebensökonomie zu Recht [sic] zu kommen“ und schließlich die „‚verantwortungsvollen Verbraucher'“ ernst nehmen, die nicht nur „Verantwortung für sich selbst“ übernehmen, sondern auch „für die Umwelt und für andere“, indem sie „dieser Gruppe zusätzliche Informationsmöglichkeiten und Ressourcen“ bietet. (Micklitz et al. 2010, S. 2 f.; Hervorh. im Original)

Erst in diesem letzten, aktualisierten Leitbild ist also unter anderem von einem verantwortlichen Verbraucher die Rede. Zunehmend wird der Verbraucher nun auch mit einer entsprechenden moralischen Anspruchshaltung adressiert. So heißt es im verbraucherpolitischen Bericht der Bundesregierung von 2004: „Die Verbraucherpolitik der Bundesregierung zielt darauf ab, die Verbraucher zu befähigen, im Rahmen ihrer Konsumentscheidungen auch ökologische, soziale und ethische Aspekte mit zu berücksichtigen.“ (BMELV 2004, S. 4)

 
< Zurück   INHALT   Weiter >