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4.1.4 Der autonome Konsument

Die Entwicklung der Perspektive einer möglichen Verantwortung der Konsumenten ist im Grunde genau andersherum verlaufen als bei Unternehmen: Während das CSR-Konzept vor allem in den USA bereits eine längere Tradition hatte und im Zuge der Nachhaltigkeitsdebatte eine entsprechende inhaltliche Orientierung erfahren hat, sind es beim Konsumenten die drängenden Anforderungen einer nachhaltigen Entwicklung, die ihn erstmals als potenziell moralisch verantwortlichen Akteur adressieren. Gründe für diese „Verzögerung“ könnten, wie in den vorangegangenen Kapiteln dargestellt, an den zwei starken Leitbildern liegen, die moralische Anforderungen vom Konsumenten zunächst abgewendet haben: Das der Konsumentensouveränität und das des Konsumentenschutzes. Diesen Leitbildern liegt jeweils eine unterschiedliche Auffassung der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten zugrunde. So wird in klassischen Marketing-Ansätzen entweder von einer Sorgfaltspflicht der Käufer (Caveat Emptor) oder von einer Sorgfaltspflicht der Verkäufer (Caveat Venditor) ausgegangen. Während Caveat Emptor den Interessen der Produzenten zugute kommt und die Konsumenten in eine schwächere Position bringt, ist dies bei Caveat Venditor genau umgekehrt.543 Angesichts unterschiedlicher Relativierungen der Grundannahmen der Leitbilder kann jedoch die Schlussfolgerung gezogen werden, dass eine Positionierung zwischen diesen Extremen vorzuziehen und eine Vormachtstellung am Markt weder völlig den Unternehmen noch völlig den Konsumenten zuzusprechen ist.544

Es ist von einer wechselseitigen Einflussnahme auszugehen, die sich je nach Situation, politischen und ökonomischen, individuellen und gesamtgesellschaftlichen Hintergrundbedingungen mehr zur Produktionsoder mehr zur Konsumtionsseite verlagern kann: „In der Realität des Marktes herrscht weder Produzentennoch Konsumentensouveränität“ (Hansen/Schrader 2001, S. 20), wodurch grundsätzlich auch Verantwortungsspielräume des Konsumenten in Frage kommen.545

Insgesamt ist eine gemäßigte Kritik und differenzierte Sichtweise auf Konsumenten notwendig, die sich einerseits vom rational entscheidenden, voll informierten Verbraucherbild löst und andererseits den Verbraucher nicht als unmündigen, passiven Marktteilnehmer unterschätzt.546 Dies wiederum rechtfertigt für Cortina ein (normatives) Leitbild des autonomen Konsums:

„Dennoch folgt aus all dem nicht, dass der Verbraucher dazu bestimmt wäre, in einer bestimmten Weise zu konsumieren, sondern dass ein autonomer Konsum es erfordert, sich der an der Wahl beteiligten persönlichen Motivationen und in der Gesellschaft vorherrschenden Meinungen bewusst zu werden, den guten Rat ‚Lern dich selbst kennen!' zu befolgen, an seiner eigenen Persönlichkeitsbildung zu arbeiten und dazu die Möglichkeiten zu wählen, die es gestatten, sich sich selbst anzueignen, nicht sich zu ent-eignen“ (Cortina 2006, S. 96; Hervorh. im Original).547

Der Begriff der Autonomie548 eignet sich hier besser als der Begriff der Souveränität, da Souveränität, vor allem im staatsrechtlichen Kontext, dem er von Hutt entnommen wurde, nicht nur die Herrschaft über sich selbst impliziert, sondern auch die Herrschaft über andere.549 Er ist insofern zunächst neutraler hinsichtlich einer möglichen Beeinflussung von Unternehmen durch Konsumenten, die zumindest nach der vorangegangenen Analyse als „starke Gegenspieler“ aufzufassen sind und die gezielt auch ihre eigenen Interessen verfolgen. Angesichts der diskutierten strukturellen Schwächen, die zumindest dem individuellen Konsumenten wenig Einfluss zugestehen, scheint der (demokratietheoretische) Begriff der Souveränität, der „die Spitze dessen darstellt, was die Selbstbestimmung mündiger Individuen möglich macht“ (van Bömmel 2003, S. 18), daher hoch gegriffen zu sein. Entsprechend stellt van Bömmel die Frage, warum Hutt nicht den Begriff der Autonomie anstelle der Souveränität verwendet habe. „Folgende Erklärung scheint plausibel: Weil Hutt und die ihm folgenden Rezipienten nicht das autonom entscheidende Individuum vor Augen hatten, sondern die Mehrheit der Konsumenten.“ (Ebd., S. 17) Auf die Möglichkeiten der Einflussnahme am Markt, die sich Konsumenten bieten, wenn sie als Kollektiv auftreten, komme ich in Kapitel 4.4.3 wieder zu sprechen. Lerch bringt in Anlehnung an Bryan Norton, Robert Costanza und Richard C. Bishop (1998) in diesem Zusammenhang den Begriff der „‚community sovereignty'“ (Lerch 2006, S. 77; Hervorh. im Original) ins Spiel. Es soll deshalb an dieser Stelle festgehalten werden: Während für Individuen zunächst als Zielvorstellung die Autonomie in Frage kommt, kann für das Kollektiv der Konsumenten die Souveränität (im Huttschen Sinne) – ohne die neoklassische Vorstellung von Rationalität und vollkommener Konkurrenz – ein mögliches Leitbild darstellen.

Bisher wurde die Position des Konsumenten am Markt vor allem mittels seines Machtverhältnisses gegenüber Produzenten beschrieben. In diesem Zusammenhang geht es um Machtverdrängung, indem, wenn die Macht der Anbieterseite geschwächt wird, diese den Konsumenten zugute kommt und vice versa. Allerdings ist es keineswegs gesagt, dass gegenseitige Machtverdrängung die einzig denkbare Produzenten-Konsumenten-Beziehung am Markt darstellt.550 Auch auf diesen Punkt werde ich an verschiedenen Stellen wieder zurückkommen.

Die Stellung von Konsumenten am Markt ergibt sich des Weiteren, entgegen der Modelle des souveränen, des schutzbedürftigen und schließlich auch des autonomen Konsumenten, nicht nur aus seinem Verhältnis zu Unternehmen. Vielmehr ist Konsum eine soziale Praxis, die im Zusammenspiel mit anderen Konsumenten, mit Organisationen, Kulturen, Lebensstilen oder innerhalb der Familie stattfindet. Sie umfasst auch Unternehmen, jedoch nicht nur. Erst so entsteht das tatsächlich differenzierte Bild, das unerlässlich ist, um das Handeln autonomer Konsumenten in seinem Kontext erfassen zu können. Hierfür ist es notwendig, Konsum im Verhältnis zu den sozialen Strukturen zu analysieren, die das Handeln von Konsumenten beeinflussen und begrenzen, ihnen jedoch andererseits auch Ressourcen und Gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung stellen. In der Konsumforschung wird daher zur Analyse der Handlungsmöglichkeiten und -freiheiten der Ansatz der Strukturationstheorie herangezogen.

 
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