Relevanz retrospektiver Beteiligungsmodelle für eine Verantwortung der Konsumenten
Als Konsumenten handeln wir alltäglich im marktwirtschaftlichen System und passen uns dessen Regeln an.625 Wir kaufen Produkte, akzeptieren den dafür verlangten Preis, wir nutzen die Konsum-Infrastruktur, wir verbrauchen und entsorgen die Produkte. Wir gehen täglich arbeiten, unter Umständen in einem Unternehmen, das genau die Produkte herstellt, die wir als Konsumenten kaufen und verbrauchen. Wir verdienen dort Geld, damit wir uns diese Produkte als Konsumenten leisten können. Kurzum: Das gesamte Leben von individuellen Bürgern ist eingebunden in das marktwirtschaftliche System, dessen grundlegende Strukturen so von ihnen genutzt und auch reproduziert werden. Damit ist Konsum neben der Produktion jedoch nicht nur zentrales Strukturprinzip des Wirtschaftssystems, sondern des globalen gesamtgesellschaftlichen Systems: „The starting point is the assumption that consumption is increasing in importance as a global structuring principle“ (Micheletti 2010, S. 16; Hervorh. I. S.).
Ausgehend von dieser Einbindung in die Makrostruktur „marktwirtschaftliches System“ wird hier die Unterscheidung von horizontalen und vertikalen Strukturen aus Kapitel 4.2, die vorrangig auf der Mesoebene verortet wurden, wieder aufgegriffen. Auf diese Weise können die verschiedenen Formen der Reproduktion sozialer Strukturen durch das Handeln von Konsumenten genauer dargestellt werden. Darüber hinaus wird untersucht, inwieweit Konsumenten Nutzen aus den bestehenden (Makro- und Meso-)Strukturen ziehen. Da es an dieser Stelle um die Interaktion der Konsumenten mit anderen Akteuren im System und mit den Systemstrukturen geht, wird die Mikroebene (z. B. Gewohnheitsstrukturen) hier außer Acht gelassen.
Horizontale Struktureinbindung
Konsumenten handeln, wie in Kapitel 4.2 verdeutlicht, nicht isoliert und auch nicht unabhängig von anderen Konsumenten. In dem Maße, in dem sie in soziale Kontexte eingebunden sind, konsumieren sie gemeinsam mit anderen und reproduzieren spezifische Konsummuster.626 Diese Konsummuster manifestieren sich im Lebensstil von Personen und werden durch die Darstellung in Werbung und Medien gefestigt. Doch auch innerhalb des engeren sozialen Umfelds wie z. B. in der Familie oder im Freundeskreis werden bestimmte Konsummuster als
„normaler“ Konsumstil angesehen.
Hier finden wechselseitige Nachahmungs- und Beeinflussungseffekte statt, wie sie am Beispiel des Autos erläutert wurden. Kutz stellt bei seinem Complicity-Konzept vor allem auf diese horizontale Strukturbeteiligung ab. Angesichts der „overlapping fields of shared meanings and political identifications“ (Kutz 2000, S. 189), folgert er, dass individuelle Autofahrer sich trotz fehlender intendierter kollektiver Handlung als Kollektiv verstehen können, weshalb sie auch jeweils für die gemeinsam verursachten Umweltschäden des Autofahrens zur Verantwortung gezogen werden können:
„Thinking of the damage that I and my fellow American drivers do confirms me in a regional identity I already hold. Against this background, we can each foster a sense of accountability for what we do together.“ (Ebd.)627
Demnach seien Konsumenten durch die unreflektierte Nutzung des privaten Verkehrssystems und ihre Zustimmung zu den Werten, die durch die Form der Strukturen widergespiegelt würden, am kollektiven Schaden beteiligt.
Die Reproduktion und Verfestigung der Werte kann dabei sowohl durch eigenes Handeln (z. B. durch den Kauf einer bestimmten Wagenklasse) oder durch Einstellungen (z. B. positives Äußern über diese Wagenklasse und öffentlich gezeigte Wertschätzung) geschehen. Dies macht den Kern von Mays und Kutz' Ansätzen aus: Alleine dadurch, dass Konsumenten sich positiv über ein Auto eines bestimmten Typs äußern oder kundtun, dass sie sich gerne einen derartigen Wagen kaufen würden, befördern sie das autofreundliche gesellschaftliche Klima, das Konsumenten zum tatsächlichen Wagenkauf animiert.
Schwartz wendet diesbezüglich ein, dass die Bedeutung derartiger kultureller Aspekte für die Reproduktion von Strukturen nebensächlich sei. Ihm zufolge handelt es sich nur um einen zufälligen Kauf des gleichen Produkts durch verschiedene Konsumenten.628 Dies trifft jedoch, wie anhand des Lebensstilkonzepts (siehe Kapitel 4.2) gezeigt wurde, nicht zu. Wenn immer mehr Autofahrer immer größere und viel Kraftstoff verbrauchende Autos fahren,629 so geschieht dies nicht zufällig, sondern einem solchen Trend liegen soziale Muster zugrunde, in die jeder Konsument (bewusst oder unbewusst) aktiv involviert ist, der sich einen Wagen diesen Typs kauft oder der den Kauf erstrebenswert findet.
Es lässt sich folglich sagen, dass Konsumenten horizontale Strukturen sowohl nutzen als auch reproduzieren. Diese Strukturen können so gefestigt werden und sich sogar aufgrund von Nachahmeffekten weiter verbreiten. Damit erlangt die Reproduktion der horizontalen Struktur eine Relevanz für die Rolle des Konsumenten, die über die reine Verursachung eines bestimmten Schadens hinausgeht und sich auf die soziale Interaktion zwischen Konsumenten bezieht.630 Allerdings spielen auch die vertikalen Strukturen eine bedeutende Rolle hinsichtlich der Beteiligung des Konsumenten am marktwirtschaftlichen System.
Vertikale Struktureinbindung
Konsumenten senden nicht nur „horizontale“ Signale an andere Konsumenten, sondern vor allem auch „vertikale“ an Unternehmen und weitere Akteure, die auf den voroder nachgelagerten Prozessstufen am Lebenszyklus beteiligt sind. Es wurde bereits erläutert, wie Konsumenten durch Kauf, Nutzung und Entsorgung von Produkten in den Lebenszyklus eines Produkts eingebunden sind (siehe S. 173 f.). Sie werden so zu einem Teil dieser Struktur, die sie ähnlich wie im Falle der horizontalen Konsummuster reproduzieren. Dabei geht die Signalwirkung auch hier weit über die direkte kausale Kette hinaus, die in Kapitel 4.3.1 dargestellt wurde. Denn durch den Kauf eines Produkts signalisiert der Konsument zum einen die Unterstützung des Produkts oder der Produktgruppe an sich. Das heißt, wer ein bestimmtes Auto kauft, ist nicht nur mit dem Herstellungsprozess dieses einen Autos verbunden, sondern er signalisiert gegenüber Autoherstellern und -händlern, dass er bereit ist, mit seinem Geld diesen Wagentyp zu unterstützen. Zum anderen unterstützt er nicht nur das Produkt, sondern auch die allgemeine Strategie bzw. Politik der herstellenden und handelnden Unternehmen, also auch die umfassenderen Umstände, unter denen das Auto hergestellt und vermarktet wurde.631
Mit dem Kauf ist lediglich ein Beispiel für die vertikale Signalwirkung des Konsumentenhandelns angezeigt, die beispielsweise durch das Zurschaustellen der Zugehörigkeit zu einer Marken-Community (siehe S. 174) verstärkt wird. In Kapitel 4.4.3.2 werde ich auf weitere Möglichkeiten eingehen, wie Konsumenten vertikal mit Unternehmen in Interaktion treten können. Insgesamt nutzen und reproduzieren Konsumenten, ähnlich wie in horizontaler Hinsicht, auch aus der vertikalen Perspektive mit ihrem Kauf und ihrem Nutzen- und Entsorgungsverhalten nicht nur ein Produkt, sondern eine umfassendere Struktur.
Schwartz geht hinsichtlich der vertikalen Strukturbeteiligung des Konsumenten zum einen davon aus, dass die Intentionalität hier stärker ausgeprägt ist als bei der horizontalen Struktur. Zum anderen passierten die Schäden, das „wrongdoing“ (Schwartz 2010, S. 80), an dem Konsumenten partizipierten, in den vertikalen Strukturen im Rahmen des Lebenszyklus des Produktes.632 Aus diesem Grund schreibt er der vertikalen Strukturbeteiligung der Konsumenten eine größere Bedeutung hinsichtlich einer moralischen Verantwortung zu als der horizontalen. Die vertikale Beteiligung des Konsumenten erscheint in der Tat alleine dadurch stärker zu sein, dass sie durch einen Kaufvertrag und einen expliziten Akt des Tausches „Geld gegen Produkt oder Leistung“ geschieht. Die horizontale Integration, und darin ist Schwartz zuzustimmen, kann hingegen völlig unbewusst und vielleicht sogar ungewollt geschehen, indem einfach das bevorzugte Produkt gekauft wird. Es ist in der Struktur des Markts angelegt, dass Konsumenten alleine dadurch ein (horizontales) Kollektiv bilden, dass sie (zufällig) das gleiche Produkt kaufen und so zur Käuferoder Zielgruppe eines Unternehmens werden. Es ist dann letztlich das Unternehmen bzw. das Produkt, das sie zu dieser Gruppe macht.
Allerdings muss hier eingewendet werden, dass die kumulativen Schädigungseffekte von Produktion und Konsum gerade durch die Kombination der horizontalen und der vertikalen Effekte entstehen. Wie am Beispiel der Tropenholztische gesehen, entfaltet das Handeln der Konsumenten besonders im Kollektiv seine Wirkung auf die Strategie der Unternehmen.633 Die Behauptung von Schwartz, dass vorrangig die vertikale Strukturbeteiligung der Konsumenten im Hinblick auf die Kollektivschädigungen durch Markthandeln relevant ist,634 wäre folglich zu hinterfragen. So sollte die Relevanz der mentalen bzw. informellen Infrastrukturen gegenüber den institutionellen, formellen Infrastrukturen nicht unterschätzt werden (siehe Kapitel 4.2). Vielmehr müssen beide Strukturdimensionen gemeinsam und in ihrer wechselseitigen Bedingtheit Beachtung finden.
Wenn nun also Kutz zwar darin zugestimmt wird, dass sowohl die horizontale als auch die vertikale Beteiligung von Konsumenten an den marktwirtschaftlichen Strukturen darauf hinausläuft, dass sie diese auch aktiv reproduzieren, muss seine Aussage, dass Konsumenten dabei eine affirmative bzw. wertschätzende Einstellung einnehmen, umso kritischer gesehen werden. So lässt sich aus der Tatsache, dass eine Person Auto fährt, schlicht nicht ableiten, dass sie dem Autofahren einen positiven Wert beimisst. Es wäre sogar möglich, und hier erst wird der eigentliche Beitrag der Strukturationstheorie deutlich, dass sie das Autofahren z. B. aus ökologischer Überzeugung völlig ablehnt, aber aufgrund der gegebenen Verkehrsinfrastruktur (wie etwa einer nicht vorhandenen Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel) zumindest kurzfristig keine andere Möglichkeit hat, als das Auto zu nutzen. Die automatisch vermittelte Nachricht, die beim Autokauf oder -fahren gesendet wird, muss also keinesfalls der tatsächlichen Einstellung des Fahrers entsprechen, sondern zeigt vielmehr einen – wie auch immer motivierten – konkreten Bedarf im Rahmen der gegebenen Strukturen.
Profitieren von den Strukturen
Kutz verweist angesichts der Einbindung in die Strukturen auch auf den Nutzen, den Konsumenten aus diesen Strukturen ziehen. Auch wenn Konsumenten die Strukturen nicht bewusst schafften, erhielten sie einen Vorteil daraus, dass sie so gestaltet sind, wie sie sind.635
In ökologischer Hinsicht lässt sich zum Beispiel beobachten, dass Konsumenten dadurch Vorteile haben, dass die negativen externen Kosten bei der Kalkulation von Produktpreisen nicht berechnet werden und Produkte und Dienstleistungen somit günstiger angeboten werden als die sogenannten „wahren“ Kosten es zulassen würden.636 Dies gilt ebenso für die Abholzung von Regenwäldern, die Überfischung der Meere oder auch den Klimawandel: Während einige wenige Konsumenten (vorrangig in Industrienationen) aufgrund der gegebenen Strukturen in den Genuss günstigerer und vielfältigerer Konsumoptionen kommen als ein Großteil der Menschen, verstellen sie diesen und auch zukünftigen Generationen durch die ökologische Übernutzung des Systems gleichzeitig die Möglichkeit, daran teilzuhaben.637 Diese Konsumenten können jedoch nicht nur im ökologischen, sondern auch im sozialen Bereich als privilegiert betrachtet werden. So profitieren sie Young zufolge beispielsweise von den Niedriglöhnen, die in vielen Herstellungsländern gezahlt werden, indem dadurch die Ware zu günstigen Preisen angeboten werden kann.638
Vor allem Thomas Pogge macht zudem auf den Umstand aufmerksam, dass das gesamte marktwirtschaftliche System auf einer historischen Privilegierung der Industrienationen gegenüber den Entwicklungs- und Schwellenländern beruht.639 So beschreibt er die Nachhaltigkeitsproblematik „als Folge einer Weltordnung (...), die zugleich unseren vergleichsweise luxuriösen Lebensstil ermöglicht, indem sie uns die dafür erforderlichen Ressourcen sowie unsere ökonomische Überlegenheit sichert.“ (Pogge 2010, S. 275) Die privilegierte Situation der Konsumenten wohlhabender Industrienationen ist, um es mit den Worten von Mertens zusammenzufassen, „nur auf Kosten der Mehrheit überhaupt möglich“ (Mertens 2009, S. 460).
