Dritter Bereich: Veränderung von Konsum- und Produktionsmustern (intern)

Der dritte Handlungsbereich der Consumer Social Responsibility bezieht sich auf die Veränderung von Strukturen von innen heraus, d. h. mit Hilfe der Dynamik der Dualität von Struktur und der Interaktion der partizipierenden Akteure.815 Es ist der Dualität von Struktur geschuldet, dass genau die Effekte des Handels von Konsumenten, die zur Reproduktion der bestehenden Strukturen beitragen, auch zu ihrer Veränderung führen können. Sie können deshalb ebenso wie der alltägliche Einkauf reflektiert und gezielt eingesetzt werden, um nachhaltige Veränderungen voranzubringen.

Dabei finden aufgrund der Symbolkraft des Konsums und der Ausstrahleffekte individuellen Handelns Strukturveränderungen bereits dadurch statt, dass Konsumenten gemäß dem zweiten Verantwortungsbereich ihr eigenes Verhalten ändern. Wer mit dem Fahrrad zur Arbeit fährt, gewinnt unter Umständen Nachahmer, wer fair gehandelte Produkte kauft, sendet automatisch Signale an Unternehmen. Alleine aus diesen Kollektivierungs- und Strukturierungseffekten individuellen Konsumentenhandelns ergibt sich ein Einfluss der Konsumenten.816

Auch sind Lebensstileffekte wie beispielsweise der sogenannte „trickle-down“Effekt (z. B. Sassatelli 2007, S. 66; Hervorh. im Original) zu betonen, bei dem sich bestimmte Konsummuster nicht nur innerhalb einer Lebensstilgruppe durchsetzen, sondern auch von den gesellschaftlichen Leitmilieus auf andere Milieus abfärben und hier adaptiert werden.817 Jörn Lamla zufolge ist es deshalb wichtig, grundsätzlich „any instance of action as containing the seed of potential social innovation and transformation“ (Lamla 2008, S. 135) anzuerkennen. Zudem gilt es, Alternativmodelle zu den bestehenden Konsummustern auszuprobieren – auch so können Konsumenten als „Pioniere“ an einer Veränderung der Strukturen mitwirken. Bilharz beschreibt dies als „eine Art spiralartige(…) Dynamik“ (Bilharz 2008, S. 124), die durch erste Schritte einzelner Akteure in Gang gesetzt werden muss:

„Aus (leicht) veränderten Strukturen folgt (leicht) verändertes Handeln. Das veränderte Handeln ermöglicht die weitere Veränderung von Strukturen, die wiederum zu verändertem Handeln führen und so fort, bis sich die Dilemmastruktur aufgelöst hat. Es geht in diesem Sinne um eine Politik der kleinen Schritte.“ (Ebd.)

Allerdings, so wurde bereits gezeigt, entfaltet der Einfluss der Konsumenten seine Wirkung vor allem im Kollektiv – insbesondere die oben genannten Veränderungseffekte in vertikaler Hinsicht passieren somit in der Regel auch erst, wenn eine gewisse kritische Masse erreicht ist.

Der Konsument muss jedoch nicht „blind“ darauf vertrauen, dass andere Konsumenten es ihm gleich tun werden und sich die kritische Masse von alleine bildet oder dass Unternehmen seine „Stimme“ am Markt wahrnehmen. Er hat die kollektiven Fähigkeiten und damit auch die (Mit-)Verantwortung, diese kritische Masse herbeizuführen.818 Das Ziel ist eine bewusste Kollektivierung ansonsten einzelner Aktivitäten, um die Wirkmächtigkeit von Einzelhandlungen zu steigern und die Wirkung auf die „'root causes'“ (Shaw/Newholm/Dickinson 2006, S. 1056; Hervorh. im Original) zu verstärken. Insofern ist es möglich, den Einfluss der Konsumenten in bewusst wahrgenommene Macht zu überführen.819

Durch die Nutzung bestehender und potenzieller kollektiver Strukturen bieten sich verschiedene Möglichkeiten an, die Kollektivierung nachhaltigen Konsums mit unterschiedlichen Mitteln und in Kooperation mit verschiedenen Akteuren voranzubringen und auf diese Weise im Kollektiv die Macht und den Einfluss zu forcieren, die dem Konsumenten alleine fehlen und ihre Wirkung nicht zielgerichtet entfalten: An anderer Stelle wurde dies als community sovereignty bezeichnet (siehe S. 169). Dabei können entsprechende „Ermöglichungsbedingungen (...) durch individuelles und insbesondere kollektives Konsumentenverhalten initiiert, angemahnt, eingefordert oder selbst hervorgebracht werden“ (Neuner 2001, S. 25). Entsprechend Kapitel 4.2 und 4.3.4.1 unterteile ich die Möglichkeiten des Konsumenten zur internen Veränderung der Strukturen im Folgenden nach horizontaler und vertikaler Strukturierung.

 
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