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4.4.3.2 Vertikale Ausrichtung im Produktlebenszyklus

Insgesamt ist aus der Perspektive auf vertikale Marktbeziehungen zu unterstreichen, dass Konsumenten im Sinne der Consumer Social Responsibility nicht nur als Abnehmer von Produkten oder Waren am Markt handeln, sondern ihre Rolle als „Cocreators of Value“ (Senge/Carstedt 2003, S. 400; im Original fett) erkennen.845 Sie sind an den marktwirtschaftlichen Wertschöpfungsstrukturen, die in Kapitel 2.4.2.2 bereits in der adäquateren Form des Produktlebenszyklus erläutert wurden, beteiligt und bilden dadurch auch mit Unternehmen eine Form von Kollektiv. Diese kollektive Struktur gilt es nachhaltiger zu gestalten, indem negative externe Effekte verringert werden und neue nachhaltigere Ansätze etabliert werden.

Dazu gehört, bei der Umsetzung nachhaltiger Produktlebenszyklen „mitzuspielen“ und nachhaltige Produkte nicht nur zu kaufen, sondern auch entsprechend zu nutzen und zu entsorgen – insoweit entsprechen die Handlungsmöglichkeiten denen im zweiten ConSR-Bereich (Kapitel 4.4.2). Die Handlungsoptionen der Konsumenten reichen allerdings noch weiter, da sie proaktiv darauf einwirken können, dass Produktlebenszyklen nachhaltiger werden und sie sich zunehmend am Markt durchsetzen. Dieser Handlungsbereich wird hier als „Forderung und Förderung nachhaltiger Produktlebenszyklen“ bezeichnet und beruht auf der Sanktionsmacht der Konsumenten gegenüber Unternehmen einerseits und der Interaktion mit ihnen andererseits.

Mit Neuner kann zwischen positiven Pro-Artikulationen und negativen Kontra-Artikulationen oder, anders ausgedrückt, zwischen „Kooperations- und Konfrontationsstrategien“ (Neuner 2008, S. 294) unterschieden werden. So beziehen sich „Pro-Artikulationen (...) auf die Bestätigung des aktuellen oder zukünftigen Anbieterverhaltens“ (Neuner 2001, S. 205; Hervorh. im Original).

Kontra-Artikulationen werden [hingegen; I. S.] in der Regel durch Fehlverhalten ausgelöst, sofern es den Anbietern zuzurechnen ist“ (ebd.; Hervorh. im Original).

Hirschmans Unterscheidung von Abwanderung, Widerspruch und Loyalität (siehe Kapitel 4.1, S. 155) lässt sich somit in positive und negative Strategien ausdifferenzieren. Auf diese Weise können insgesamt die Strategien „Abwanderung“ und „Zuwanderung“ sowie „Widerspruch“ und „Zuspruch“846 unterschieden werden. Loyalität als weitere Strategie ist generell als positive Artikulation zu bezeichnen. Doch können im Rahmen der Loyalität sowohl positiver Zuspruch als auch negativer Widerspruch (sozusagen als Warnung vor der Abwanderung) von Konsumenten eingesetzt werden, um das Handeln des Unternehmens zu beeinflussen. 847

Es finden sich darüber hinaus noch weitere kooperative Strategien, die sich stärker von Hirschmans Strategien lösen und bei der interaktiven Wertschöpfung (siehe Kapitel 4.1.3) anzusiedeln sind. Auch sind Kombinationen zwischen den verschiedenen Strategien denkbar.848 Die verschiedenen Optionen können und sollten nicht nur individuell, sondern auch kollektiv mit anderen Konsumenten gemeinsam realisiert werden, da Konsumentenhandeln vor allem in gebündelter Form am Markt Aufmerksamkeit erregt.849 Horizontale Kollektivformen von Konsumenten wirken somit als Verstärker für die vertikale Kollektivierung der Konsumentenverantwortung, weshalb eine Integration von horizontaler und vertikaler Kollektivierung immer schon mitzudenken ist.850

Abwanderung und Zuwanderung/Loyalität

Bei den Strategien von Abwanderung und Zuwanderung (und auch Loyalität) geht es um eine nachhaltige Produktwahl, wie sie in Abschnitt 4.4.2 beschrieben wurde, die hier aber weniger vor dem Hintergrund des eigenen Schadensbeitrags des Konsumenten zu sehen ist als vielmehr im Hinblick auf die Signalwirkung am Markt, die mit einem Kauf oder Nichtkauf verbunden ist. Der zentrale Aspekt bei der verantwortlichen Produktwahl liegt dabei nicht nur in der Bewertung der „politics of a product“ (Micheletti 2010, S. ix) bezüglich der Herstellungs- und Vermarktungsumstände, sondern auch in der Bewertung des gesamten Produktdesigns, da mit diesem über die Auswirkungen eines Produktes im gesamten Lebenszyklus (mit-)entschieden wird.

Wie bereits ausgeführt, sind Ab- und Zuwanderung besonders schlagkräftig, wenn Konsumenten als Kollektiv am Markt auftreten. Dadurch werden ihre Präferenzen und Anliegen gebündelt, sodass die an Unternehmen übermittelte Botschaft klarer und deutlicher auf die wichtigsten Aspekte zugeschnitten ist. Gleichzeitig wird die Signalstärke größer und die Dringlichkeit kann besser transportiert werden.851 Die kollektive Form der Abwanderung wird als Boykott (1), die kollektive Form der Zuwanderung in Anlehnung daran als Buycott (2) bezeichnet.852

Zu 1: Boykotte haben vor allem in den USA eine lange Tradition und bilden sozusagen das „Grundelement“ des politischen und damit auch des verantwortlichen Konsums.853 Es handelt sich um kollektive Aktionen von Konsumenten, die darauf ausgerichtet sind, das Handeln von einem Unternehmen zu verändern, indem sie sich weigern, bestimmte oder alle Produkte dieses Unternehmens zu kaufen:854 Somit sind Boykotte eine kollektive Form von negativer Marktsanktion.855 Boykotte haben vor allem dann Aussicht auf Erfolg, wenn sie über einen gewissen Organisationsgrad verfügen. Klassischerweise handelt es sich mindestens um „semi-organised marketplace action“ (Shaw/Newholm/Dickinson 2006, S. 1053), die oftmals von zivilgesellschaftlichen Organisationen koordiniert wird. Diese verfügen vor allem über das entsprechende Know-how, um Ziel und Thema auszusuchen und die Gruppe effektiv zu organisieren.856

Boykotte können ein wirkmächtiges Instrument sein, wie der berühmte Fall des Shell-Boykotts zeigt, der verhindern konnte, dass die Ölplattform Brent Spar in der Nordsee versenkt wurde.857 Sie können allerdings unerwünschte Nebeneffekte haben, die aus Sicht des Verantwortungskonzepts berücksichtigt werden müssen. Zum Beispiel rät die Kampagne für Saubere Kleidung von einem vorschnellen Boykott von Kleidung ab, die unter prekären Arbeitsbedingungen hergestellt wurde. Denn die Konsequenz kann eine Kündigung des Vertrags durch den Auftraggeber und damit der Verlust des Arbeitsplatzes der eigentlich zu schützenden Arbeiter sein.858

Zu 2: Monroe Friedman beschreibt Buycotte als „'flip side'“ (Friedman 1996, S. 440; Hervorh. im Original) von Boykotten, „which attempt to induce shoppers to buy the products or services of selected companies in order to reward them for behavior which is consistent with the goals of the activists“ (ebd.). Es handelt sich somit im Gegensatz zu Boykotten um positive Sanktionen von Unternehmen,859 weshalb diese Form des kollektiven Konsumentenaktivismus auch als „positive buying“ (Clouder/Harrison 2005, S. 96; Harrison/Newholm/ Shaw 2005b, S. 3) oder „'positive ethical consumerism'“ (Smith 2008, S. 291; Hervorh. im Original) bezeichnet wird. Buycotte müssen kein bestimmtes Zielunternehmen anvisieren, sondern beziehen sich häufig auf Klassen von Produkten, die nach spezifischen Kriterien ausgewählt werden. Hierzu zählen zum Beispiel solche, die im eigenen Land hergestellt wurden.860

Im Unterschied zum individuellen Kauf von sozial-ökologischen Produkten, die im zweiten Bereich der Consumer Social Responsibility angesprochen wurden, gilt es hier, die Wirkmächtigkeit der individuellen Konsumentenwahl zu erhöhen, indem sie kollektiviert wird.

Eine erste Stufe für diese Kollektivierung ist der Kauf von Produkten, die eindeutig einer Kategorie zugeordnet werden können und somit einen Markt oder eine Marktnische generieren. Hierzu zählen zum Beispiel Produkte, die mit einem Siegel gekennzeichnet sind.861 Denn Siegel fungieren nicht nur als Informationsvermittler und erleichtern die bewusste Wahl, sondern sie signalisieren dem Konsumenten genau identifizierbare Eigenschaften eines Produktes. Diese eindeutig identifizierbare Eigenschaft konstituiert erst eine kritische Masse von Konsumenten, deren Kaufverhalten so am Markt erkennbar und institutionalisiert wird.862 Das bedeutet, dass mit Hilfe von Siegeln überhaupt erst Aussagen entstehen können wie etwa die, dass ökologisch hergestellte Produkte einen bestimmten Marktanteil am gesamten Lebensmittelmarkt haben. Über Siegel werden also nicht nur Informationen für den Konsumenten verdichtet, sondern auch für Unternehmen, indem Kaufsignale der Käufer gebündelt werden.863 Ein Konsument, der Produkte mit einem Siegel kauft, weiß, dass es andere Käufer gibt, die das Siegel auch wählen und somit auch, dass er nicht isoliert handelt, sondern mit anderen eine kritische Masse bilden kann. Ein in einer Studie von Deirdre Shaw, Newholm und Roger Dickinson befragter Konsument beschreibt dieses Bewusstsein als Beitrag zur kollektiven Macht: „It's just a small example of your power as a consumer and I'm aware that I'm not the only person that does it, I know that other people do too, so it's just adding to the power. (...)“ (Shaw/Newholm/Dickinson 2006, S. 1055)864

Auch bei Buycotten kann zudem wie bei Boykotten der Aufruf bzw. die Ermöglichung durch zivilgesellschaftliche Organisationen der Auslöser sein.865 Oftmals handelt es sich dabei um langfristige Appelle, besagte Kategorien von Produkten zu kaufen, wie beispielsweise die Verhaltenstipps von Utopia, Greenpeace oder auch des Nachhaltigen Warenkorbs zeigen.866 Konsumenten sollen also nicht wie beim Boykott ihr Verhalten in einem bestimmten Zeitraum im Hinblick auf ein bestimmtes Problem und eine bestimmte Aktion verändern, sondern gemeinsam mit anderen Konsumenten auf lange Sicht ihr Kaufverhalten umstellen.

Eher selten werden Buycotte als punktuell organisierte Aktivitäten durchgeführt.867 Doch auch diese Form des Buycott kommt vor und lässt sich am Beispiel der sogenannten Carrotmobs veranschaulichen. Der Begriff ist eine Kombination aus den englischen Wörtern „Carrott“, und „Flashmob“. Dies ist zum einen ein Hinweis auf die englischen „Sticks and Carrots“ (Auf Deutsch sinngemäß „Zuckerbrot und Peitsche“), womit die Möglichkeit bezeichnet wird, auf andere Akteure entweder durch Bestrafung (Sticks) oder, wie im Fall der Carrotmobs, durch Belohnung (Carrots) Einfluss zu nehmen. Flashmobs sind zum anderen Ansammlungen von Menschen, die sich vorher über das Internet verabredet haben, um in der Öffentlichkeit eine gemeinsame, Aufsehen erregende Aktion durchzuführen. Das bedeutet für den Carrotmob: „As in a flashmob,

consumers collectively swarm a specific store and purchase its goods in order to reward corporate socially responsible behaviour“ (Hoffmann/Hutter 2012, S. 215).868

Widerspruch und Zuspruch

Auch wenn die Interaktion von Konsumenten und Unternehmen am Markt vor allem über den Kauf stattfindet, bestehen für Konsumenten weitere Möglichkeiten, mittels Zuspruch und Widerspruch Einfluss auf die Unternehmen und ihre Produktstrategien auszuüben. Für den einzelnen Konsumenten ist die naheliegende erste Option, den Kontakt zum Verkäufer im Handel zu suchen. Diesen kann er nicht nur nach Informationen fragen, sondern bei ihm kann er auch Beschwerden, Forderungen oder Vorschläge anbringen. Während diese Möglichkeit im Hinblick auf Preis oder Produktqualität längst genutzt wird, können Konsumenten sie auch für nachhaltige Anliegen einsetzen und nachhaltige Themen so zu einem Aspekt der Kundenzufriedenheit machen.869 Dem einzelnen Konsumenten bieten sich dabei durch neue Informationstechnologien und vor allem über das Internet zunehmend Möglichkeiten, Unternehmen direkt zu adressieren. So haben immer mehr Unternehmen auf ihren Internetseiten eine Funktion integriert, mit der Kunden ihre Anliegen mitteilen können. Ein Beispiel ist die Seite „My Starbucks Idea“, auf der neben etlichen Anliegen, die die Kunden beschäftigen, in der Rubrik „Involvement Ideas“ auch Wünsche vorgebracht werden können, die ethische bzw. soziale und ökologische Aspekte betreffen. Mit einem Zustimmungsoder Ablehnungs-Button können andere Kunden den Wunsch befürworten oder ablehnen. Außerdem können sie den Wunsch kommentieren. Auf der Homepage wird weiterhin gezeigt, welche Ideen Starbucks aufgenommen hat, um sie aktiv umzusetzen.870 Facebook ist ein Beispiel dafür, dass zudem soziale Netzwerke zunehmend von Unternehmen genutzt werden, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und somit auch von Kunden verwendet werden können, um nachhaltige Anliegen anzubringen und zu diskutieren.871

Um der eigenen Stimme mehr Gewicht zu verleihen, die Präferenzen deutlicher zu äußern und so die Signalstärke insgesamt zu vergrößern,872 bietet sich auch hier eine Kollektivierung an. Beispiele sind organisierte Protestaktionen in Verbindung mit Boykottaufrufen, die ebenfalls von zivilgesellschaftlichen Organisationen initiiert werden.873 Wie bereits erwähnt, kann Widerspruch zudem eine Vorstufe der Abwanderung darstellen, um das Unternehmen zu warnen.874 Gleichzeitig verschafft die Möglichkeit der Abwanderung dem Widerspruch mehr Gewicht: „Nunmehr scheint es, daß die Wirksamkeit des Widerspruchsmechanismus durch die Möglichkeit der Abwanderung verstärkt wird.“ (Hirschman 1974, S. 71; Hervorh. im Original).

Interaktive Wertschöpfung

Als weitere positive Möglichkeit der Einflussnahme von Konsumenten auf Unternehmen sind schließlich Formen der interaktiven Wertschöpfung (siehe Kapitel 4.1.3) im Rahmen der Forderung und Förderung von nachhaltigen Innovationen zu nennen. Hierzu gehört auf einer ersten Stufe mit Neuner das „Prototyping“ (Neuner 2000). Dabei handelt es sich um die Unterstützung von Nachhaltigkeitsinnovationen durch eine definitive Kaufzusage. Konsumenten versprechen, ein neues sozial oder ökologisch verträglicheres Produkt abzunehmen, das es bisher noch nicht gab und in dessen Entwicklung das Unternehmen investiert hat. Es handelt sich somit um eine Art Sicherheit, die Konsumenten Unternehmen anbieten, damit diese das Investitionsrisiko der Innovation eingehen. Konsumenten können dies beispielsweise durch Vorbestellungen signalisieren.875 Als erfolgreiches Beispiel nennt Neuner Greenfreeze, eine „in der ersten Hälfte der 90er Jahre (...) [entwickelte] innovative Kühltechnologie für Haushaltsgeräte (...), die sich danach auch weltweit durchgesetzt hat“ (Neuner 2008, S. 297).876

Ganz im Sinne des Gedankens der Unterstützung nachhaltiger Innovation und der Cocreation of Value (siehe S. 262) ist das Prototyping eine erste Stufe bei der Teilnahme an interaktiven Wertschöpfungsangeboten. Noch weiter geht die „Nutzerintegration in Nachhaltigkeitsinnovationsprozesse“ (Belz/Schrader 2012, S. 205): „Es geht dabei um die Integration von Nutzern, die sich mit ihrem Wissen und Know-how an (Weiter-)Entwicklungen von Unternehmensleistungen beteiligen.“ (Schrader/Diehl 2010, S. 19) So können „erfahrene und fortschrittliche Nutzer konkrete Impulse für eine technisch überlegene [nachhaltigere; I. S.] Leistung liefern.“ (Ebd.) Neben diesen sogenannten Lead Usern kann besonders auch der Input von Non-Lead Usern eine große Rolle spielen, „da diese Bedürfnisse artikulieren können, deren mangelnde Beachtung ein Grund für das Verharren von Nachhaltigkeitsinnovationen in der Nische sein kann.“ (Ebd.)877

Neuner bezeichnet Prototyping und Open Innovation für nachhaltigere Produktentwicklungen auch als „Innovationsallianzen“ (Neuner 2008, S. 295), deren Aufgabe es ist, alternative Produktvarianten in Form von Prototypen zu entwerfen und ihre Funktions- und Marktfähigkeit zu beweisen. Strukturell seien diese Formen der Interaktion zwischen Konsumenten und Anbietern als „Kooperationsarenen“ (Priddat 2006b, S. 176) zu bezeichnen.878

Konsumenten können Unternehmen zu nachhaltigen Geschäftsmodellen animieren, indem sie etwa im Rahmen von interaktiven Wertschöpfungsprozessen neue Produkt- und Dienstleistungsideen hinsichtlich der Befriedigung ihrer Bedürfnisse „überwachen“ und ihre eigenen Nutzerkompetenzen einbringen. Auf diese Weise können sie – je nach Fähigkeiten und Möglichkeiten, von einer reinen Meinungsabgabe und Beurteilung eines Produktvorschlags bis hin zu einer Kaufabsichtserklärung oder sogar einer technischen Mitarbeit – „in frühen Entwicklungsphasen wertvolle Impulse“ (Ornetzeder/Rohracher 2012, S. 171) beitragen.

Zusammenfassung und Diskussion

Mit den Optionen Kauf, Nichtkauf, verbale zusprechende oder widersprechende Kommunikation und der Teilnahme an interaktiven Wertschöpfungsprozessen (sowie den jeweiligen Mischformen), können Konsumenten einerseits in negativer Hinsicht gegen bestehende, nicht nachhaltige Geschäftspraktiken protestieren (Konfliktstrategie), sie können andererseits in positiver Hinsicht bestimmte nachhaltige Praktiken bzw. Produkteigenschaften honorieren, einfordern oder sogar Verbesserungsvorschläge machen und an den Verbesserungen aktiv partizipieren (Kooperationsstrategie).879

Dabei bergen die angesprochenen Möglichkeiten unterschiedliche Potenziale. Vor allem Boykotte als Variante der Konfliktstrategie können beispielsweise ein sehr machtvolles Mittel darstellen, um gegen akute soziale oder ökologische Normverletzungen vorzugehen oder diese zu verhindern, wie der Fall von Brent Spar zeigt. Allerdings liegen die Grenzen dort, wo Unternehmen ähnlich wie Konsumenten lediglich den Systemstrukturen und -normen folgen. Denn auch für die Anbieterseite gilt, dass „[d]ie Schädigung (...) im wesentlichen durch den Normalbetrieb der Güterproduktion verursacht“ (Neuner 2001, S. 214; Hervorh. im Original) wird, also nicht absichtlich herbeigeführt wird. Das Androhen oder die Durchführung eines Boykotts erscheint insofern nur angemessen und hat nur Aussicht auf Erfolg, wenn reale Möglichkeiten für einzelne Unternehmen bestehen, aus dem Normalbetrieb auszubrechen. Besteht diese Möglichkeit beispielsweise aufgrund von Marktzwängen nicht, können positive Signale von Konsumenten, die zeigen, dass Unternehmen bei einer sozialeren und ökologischeren Produktpolitik auf Zustimmung der Konsumenten oder Kaufbereitschaft treffen (z. B. im Rahmen von Buycotten oder Prototyping), unter Umständen sinnvoller sein. Denn sie „erleichtern den Anbietern die Entwicklung eines entsprechenden Leistungsangebotes und damit wieder anderen Konsumenten einen erleichterten Warenzugriff“ (Hansen/Schrader 2009, S. 480).880

Marktsignale und die weiteren Kommunikationsmöglichkeiten der Konsumenten gegenüber Anbietern können insgesamt „den Anbietern Klarheit über ihre verantwortungsrelevanten Präferenzen verschaffen“ (Neuner 2001, S. 203) und so dazu beitragen, dass das Produkt- und Dienstleistungsangebot stärker an Nachhaltigkeitskriterien ausgerichtet wird. Konsumenten sind letztlich aufgerufen, ihre besondere Fähigkeit zur Bedarfsreflexion881 dafür einzusetzen, dass nicht nur das bestehende Produktangebot in nachhaltiger Hinsicht verbessert wird, sondern dass neue Produkte, deren Design und Herstellung an nachhaltigen Kriterien ausgerichtet wird, auch ihren Bedarfen entsprechen. So werden die Produkte nicht nur effizienter hergestellt, sondern es werden auch Suffizienzaspekte berücksichtigt.

Insgesamt liegen hier Möglichkeiten für Konsumenten,

Ÿ „die Produktion und das Angebot natur- und sozialverträglicher Produkte oder die Vermarktung“ (Neuner 2001, S. 205; Hervorh. im Original) anzustoßen

Ÿ Konsumentenpräferenzen zu verdeutlichen und so mögliche sozial-ökologische Ansätze auf Anbieterseite zu verstärken oder

Ÿ ein den Kundenwünschen nicht entsprechendes Anbieterverhalten zu kritisieren „und auf Abhilfe hinzuwirken“ (ebd.; Hervorh. im Original).

 
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