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Tugendethischer Ansatz

Während Motivallianzen vor allem das situative Eigeninteresse der Konsumenten ansprechen, setzen sich tugendethische Ansätze mit der umfassenden Lebensführung von Personen auseinander. Sie beziehen sich auf das Streben von Menschen nach „Glück“, „Zufriedenheit“ und vor allem einer (moralisch) integren Lebensführung: „Virtue theories redefine the overarching question of ethical theory away from 'What ought I do?', to 'What sort of person ought I strive to be?'“ (Barnett/Cafaro/Newholm 2005, S. 17; Hervorh. im Original). Damit steht der tugendethische Ansatz in direkter Beziehung zu den in Kapitel 2.2.2 diskutierten Fragen eines guten Lebens. Zum einen sei es das Ziel, dass Konsumenten beim Konsum ihre Lebensqualität im Blick haben und nicht die quantitative Anhäufung materieller Dinge.955 Zum anderen nähmen tugendethische Ansätze Personen als soziale Wesen wahr, deren Beziehung zu anderen auf der gegenseitigen Anerkennung als Subjekte beruhe. Als solche sorgten und kümmerten sie sich um andere Menschen. Diese Basis könnte ebenfalls als Grundlage für einen moralischen Konsum dienen.956 So schreibt Cortina:

„Darum schlagen wir innerhalb unserer Ethik des Konsums nicht die Klugheit als unverzichtbare Tugend für die Glückseligkeit vor, sondern den Verstand, der das Abwägen des Mittelmaßes, des Ausreichenden und der Lebensqualität im Herzen des Gerechten und des Ungerechten wurzeln lässt.“ (Cortina 2006, S. 102; Hervorh. im Original)

Zwei Herausforderungen sind dabei laut Barnett, Cafaro und Newholm zu bewältigen:

1. Die Tugendethik neige dazu, Tugenden im Kontrast zu Untugenden zu definieren. Dann wäre jedoch der Schritt nicht weit, Menschen, die nicht nachhaltig konsumieren, als untugendhaft zu beurteilen. Dies könne jedoch nicht das Ziel sein. Stattdessen müssten Menschen in der Integrität ihrer jeweiligen Lebensführung angesprochen werden und es müsste die jeweils bereits vorhandene moralische Grundlage (im Sinne langfristiger Motivallianzen) „geweckt“ werden.957

2. Solidarische und mitmenschliche Gefühle bezögen sich in der Regel auf das direkte Umfeld bzw. den gesellschaftlichen Nahbereich. Es gelte daher, das „intimate caring“ (Barnett/Cafaro/Newholm 2005, S. 19; Hervorh. im Original) mit dem „humanitarian caring“ (ebd.; Hervorh. im Original) in Verbindung zu bringen.958

Sowohl Motivallianzen als auch tugendethische Ansätze versuchen, das Eigeninteresse und die Verantwortungsübernahme der Konsumenten miteinander in Einklang zu bringen. Während Motivallianzen auf die situative Entscheidungsfindung von Konsumenten abzielen, haben tugendethische Ansätze das langfristige gute Leben im Blick und somit eine langfristige Harmonisierung von Eigeninteresse und Moral. Auf diese Weise soll letztlich die Verantwortungsübernahme selbst zum Bedürfnis im Rahmen einer integren Lebensführung werden.959

Beide Ansätze stoßen an Grenzen: Motivallianzen bieten einen „wackligen Boden“ für die Moral, sobald sich die Motivallianz auflöst. Die Tugendethik stellt hingegen ein wünschenswertes Ziel ganz im Sinne der nachhaltigen Entwicklung dar, bleibt aber damit auch eine höchst voraussetzungsvolle regulative Idee. Bis das Eigeninteresse im Einklang mit den Normen der Nachhaltigkeit steht, die tugendethisch interpretierte persönliche „Sinnfrage“ (Brink/Eurich 2011, S. 47) somit in Einklang mit Anforderungen der nachhaltigen Verantwortung gebracht worden ist, gilt es, dass das Eigeninteresse der Konsumenten an der Befriedigung objektiver Bedürfnisse und subjektiver Wünsche in Konflikt mit der Bedürfnisbefriedigung anderer Menschen geraten kann und deshalb im Diskurs debattiert werden muss. Der verantwortliche Konsument verteidigt dabei seine Eigeninteressen, jedoch nicht um jeden Preis und nicht auf Kosten der objektiven Bedürfnisbefriedigung anderer.960

 
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